出品/時代財經(jīng)

撰文/王言

“以前買好利來的蛋糕，現(xiàn)在竟然還要看他們老板兒子拍的電視劇。”5月21日，在“好利來二公子也去演戲了”等詞條沖上熱搜后，有網(wǎng)友感慨道。

好利來是中國知名的烘焙連鎖品牌，其創(chuàng)始人、董事長為四川人羅紅。和喜歡攝影、做木工的潘石屹一樣，在中國一眾富豪中，羅紅也屬于比較特立獨行的一類。

比起商人的角色，羅紅大概更喜歡“攝影師”的身份。在好利來成立初期，他就開始扛起相機，頻繁出現(xiàn)在中國西部、非洲、南極、北極圈，甚至不惜耗資5億元建造攝影藝術館。而他對攝影的熱愛從其微博ID“攝影家羅紅”中也可見一斑。

羅紅兩個兒子早早接班，但每一次出現(xiàn)在公眾視野，卻大多和好利來的烘焙生意無關——大兒子羅昊曾經(jīng)參加戀愛綜藝，并與網(wǎng)紅周揚青傳出戀情；二兒子羅成則將自己打造成網(wǎng)紅，不時出現(xiàn)在一些影視劇當中。

創(chuàng)始人及其二代似乎有些“不務正業(yè)”，但好利來這個“年過三旬”的烘焙老品牌卻在近年來找到了流量密碼，通過化身“聯(lián)名狂魔”吸引年輕人，大有“老樹開花”之勢。

攝影師賣蛋糕

1989年，心懷攝影夢想的羅紅在成都開了一家照相館。1991年，在結(jié)束照相館的生意后，羅紅有了開設一家蛋糕店的想法，并為其取名“喜利來”，即好利來的前身。

1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)立了好利來，正式開啟了他的“甜蜜事業(yè)”。彼時，乘著消費者追逐西式糕點的東風，好利來走出蘭州，進軍東北市場。隨著市場份額不斷擴大，1999年，羅紅在沈陽成立了實業(yè)管理公司，對各地連鎖店進行經(jīng)營管理。2003年，羅紅又將總部從沈陽遷至北京。

2009年，羅紅創(chuàng)立了全新蛋糕品牌——黑天鵝。這個被稱為“蛋糕界愛馬仕”的高端品牌，一個蛋糕的售價在399元至2999元不等。此外，它曾推出一款名為“舉世傾慕”的婚典蛋糕，售價高達199.9999萬元。

不過，黑天鵝的發(fā)展并不順利。近幾年，位于長春、北京、天津等地的多家黑天鵝門店陸續(xù)被注銷。

在接受界面新聞采訪時，羅紅在談起關店一事時表示，這是正常的止損行為，“我關店我有罪嗎？這是正常的商業(yè)止損行為，黑天鵝需要良好的經(jīng)濟環(huán)境，需要花很長時間和承受虧損去培育”。

高端品牌發(fā)展受挫，好利來內(nèi)部也遭遇了一場“分家”危機。

好利來一直堅持連鎖自營，在創(chuàng)業(yè)早期實行過“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，即每個聯(lián)合創(chuàng)始人獨立運營一個片區(qū)，好利來品牌所有權(quán)歸羅紅所有，其他人只擁有使用權(quán)，每年向總部繳納品牌管理費，以實現(xiàn)“內(nèi)生式”的擴張。這些聯(lián)合創(chuàng)始人就包括羅紅的三位哥哥和好友。

2018年，好利來“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”解除，聯(lián)合創(chuàng)始人可以獨立于好利來，創(chuàng)立新品牌。同時，北京、天津等城市的門店繼續(xù)在好利來品牌旗下運營，其余片區(qū)的大部分門店更名為“好芙利”“甜星”“蒲公英”“心岸”“麥茲方”等。

2019年8月，羅紅在一份聲明中解釋了解除“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”的原因：在烘焙市場，好利來面臨著面包新語、巴黎貝甜等外資品牌的沖擊。為了應對競爭，2014年，好利來全面進行品牌升級，按照升級目標，全國800家門店都將進行改造，門店服務引入黑天鵝的模式，對店員的形象、親和力等方面有了更高要求。但不是每一位聯(lián)合創(chuàng)始人都認同這樣的改造幅度，部分門店無法按照新標準升級門店服務，在價值觀上也無法高度統(tǒng)一。

這次“分家”讓好利來元氣大傷。據(jù)羅紅透露，按照新的內(nèi)部協(xié)議，解除內(nèi)部加盟制度，需要更名的門店共有340家左右。

二代接班做網(wǎng)紅

中國的第一代知名民營企業(yè)家，大部分仍保持著奮戰(zhàn)在第一線的勤勉狀態(tài)，而鐘情攝影的羅紅則早早當起了“甩手掌柜”。

早在2006年，在任命擁有肯德基連鎖管理經(jīng)驗的謝立偉擔任好利來執(zhí)行副總裁后，羅紅又重新扛起了相機。這一年，在位于肯尼亞首都內(nèi)羅畢的聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署總部，羅紅舉辦了一次個人攝影展。

多年間，羅紅幾乎走遍了中國西部所有省份，還去了非洲拍野生動物，到南極拍帝企鵝群落、北極拍北極熊。2010年，羅紅為了展示自己的攝影作品，特意花了6年時間在北京建造了一座攝影藝術館。為了建成這座攝影藝術館，羅紅也花費了不少心思——斥資5億元，抵押了3套房產(chǎn)，三次推倒重建。

2016年8月，羅紅的攝影藝術館正式營業(yè)，并對外收取門票，工作日150元/張，節(jié)假日200元/張，15歲以下免票。兩年后，攝影藝術館的票價下調(diào)至100元/張。

這座攝影藝術館長期處于虧損狀態(tài)。《中國慈善家》在2018年報道稱，羅紅攝影藝術館每年虧損上千萬，需要用好利來的盈利來填補。

老爸無心事業(yè)，二代們也“被迫”提前接班。2014年，同為90后的羅昊與羅成進入好利來，目前分別擔任好利來的執(zhí)行總裁和品牌總監(jiān)。好利來的新品研發(fā)、包裝設計，都出自兩人之手。

或許是年輕人更懂年輕人，羅昊和羅成迅速將自己和好利來打造成了網(wǎng)紅。

比如，現(xiàn)在撐起好利來生意半邊天的爆款產(chǎn)品“半熟芝士”，就是羅昊、羅成從日本引進和開發(fā)的。

在抖音上，羅成開設了個人賬號“老板羅成”，日常打造的是“社恐的富二代”人設。截至目前，羅成在抖音上的粉絲高達280.2萬，總獲贊達2342.3萬。而今年3月，羅成還因為開勞斯萊斯在夜市賣蛋糕一事“出圈”。

相比羅成，羅昊受到的關注度相對較小，他曾以嘉賓身份參與綜藝節(jié)目《女兒們的戀愛》，并被爆出與網(wǎng)紅周揚青曾有一段戀情。

大打“年輕牌”

在羅昊、羅成兩兄弟的掌舵下，好利來開啟了“瘋狂聯(lián)名”的模式，先后與喜茶、阿華田、Rio、橘朵等品牌，以及哈利波特、鬼滅之刃等IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引了大批年輕消費者的目光。

在新品開發(fā)上，好利來也開始學習新茶飲品牌的套路，推出了風靡蛋糕、楓糖唱片、芋泥雪貝等網(wǎng)紅風產(chǎn)品。蛋糕越來越好賣，就連好利來的紙袋也成了搶手貨，在二手平臺上，一個帶有熱門IP圖案的好利來紙袋被賣到5元~10元。

北京是好利來布局門店最多的城市，在90后消費者李子陽（化名）的印象中，好利來一直是大家心中最知名的蛋糕品牌，卻并沒有其他新興品牌洋氣。“但這幾年，我發(fā)現(xiàn)好利來又變年輕了。”她對時代財經(jīng)說。

魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，2021年10月至2022年9月，好利來僅天貓旗艦店的銷售額就達到3.49億元，銷量為568.71萬件。在餐寶典發(fā)布的“2021年十大最受歡迎烘焙品牌榜”中，好利來也力壓鮑師傅、熊貓不走、元祖食品和幸福西餅等品牌，連續(xù)三年登上榜單第一名的位置。

在“分家”近5年后，好利來的元氣正在恢復。一位好利來工作人員告訴時代財經(jīng)，目前，好利來在全國擁有近1000家門店。

不過，重回大眾視野的好利來依然還有很長的路要走。窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，目前好利來共有934家門店，主要集中在北京、遼寧、四川、陜西等地，在廣東、廣西、福建等多個省份并未開店。羅紅多年前曾提到要實現(xiàn)突破的上海等華東市場也遲遲未有新進展，截至目前，好利來在上海僅有5家門店，在浙江有14家門店。

多年來，在羅紅的堅持下，好利來不接受外部加盟，也不上市，各大富豪榜上也看不到羅紅家族的名字。不過，想要迅速實現(xiàn)市場突破，似乎少不了資本的助力。在羅昊、羅成兩位90后的掌舵下，好利來是否會走上另外一條路？