來源/餐觀局

作者/卡爾瑪

在「速度與激情」充斥的咖啡行業，門店擴張是驅動連鎖品牌前進的「引擎」。

2023年，瑞幸門店數幾乎翻倍成長；成立一年的庫迪實現超6000家門店；同時，全國共有13個連鎖咖啡實現雙位數及以上增長率。

在這場競賽中，NOWWA挪瓦咖啡（以下簡稱挪瓦），憑借雄心勃勃的愿景和大膽的擴張目標「脫穎而出」。

短短75天內，挪瓦三度宣布擴張計劃：年底門店超3000家，未來五至七年內達到2萬及3萬家門店。擁有互聯網背景的管理層，自信地宣稱：「速度一點都不是問題」。

然而，「一鼓作氣，再而衰、三而竭」，這份宏偉藍圖迅速面臨現實的嚴峻考驗——首個目標未能如愿以償。

挪瓦的實際門店數也成了行業中的懸而未決的謎團。在密集宣傳背后，究竟隱藏著多少是實情？這是我們接下來要深入探討的重點。

01 

1800 門店去哪了？

2023年1月，挪瓦宣布門店累計超1800家。5月，宣布新開205家。

請問，在不考慮閉店的情況下，挪瓦有多少家門店？這是一道簡單的小學數學題。

令人困惑的是，官方公布的門店總數仍然停留在“1800 ”，一直沒有更新，直到現在。

「我們發展的慢，穩一些，那數據是沒更新的」，在招商人員的話術中，挪瓦的門店數是2000家左右。

挪瓦咖啡總部的「百日千店實時榜」，則標注著門店數32**家。

很難解釋3200 家這個數字。如果是實時門店數，為何與招商人員口中的數字具有顯著差異。而如果是已簽約門店，這1000多家門店又為何遲遲不開出？

在挪瓦眼中，數字究竟扮演著怎樣的角色，是穩固信任的基石，還是營銷的煙幕？面對官方數據的不明確和缺乏透明度，我們轉向第三方數據平臺進行核實。

第三方平臺數據與挪瓦官方數字之間，存在著巨大鴻溝。窄門餐眼顯示現有門店1155家，GeoHey極海監測在營門店僅753家。他們的關鍵數據分別基于美團點評和官方小程序。

壹覽商業的統計顯示，挪瓦門店增速為-33,71%，該表現遜于被傳收購的太平洋咖啡。

挪瓦在某種程度上隱藏了「真實」情況。——他們的統計口徑是「累計門店數」。

通常而言，累計門店數可以是成立以來開設的所有門店數量（無論是否在運營），也可以是現有門店加上待開業、裝修中、已簽約的門店數。

但挪瓦的累計是「餓了么、美團、小程序門店數總和」。這一點僅在官方推文中以極小的字體隱晦的標出，需要將圖片放大五倍才能依稀辨認。

問題變得更大了。挪瓦為何數據更新滯后？為何數據是三個渠道的總和，有無重復計算？為何不在小程序上線所有門店？

挪瓦應該清晰掌握真實門店數量，如此統計方法和披露方式不免讓人其質疑背后的意圖。

02 

被遮掩的「店中店」模式

挪瓦想掩蓋的，不只是真實的門店數量，還有早期的「店中店」模式，

在成立初期，挪瓦以「店中店」模式為主，主打外賣業務。尋找存量的咖啡店、休閑餐，通過輕資產改造托管門店的運營。翻牌成本僅為幾千元。

店中店模式一直存在著爭議，因為品牌方對加盟商的管控極弱。

一項實地調查顯示，餐寶典通過外賣平臺公布的地址嘗試訪問的8家門店中，僅有3家能夠找到，且部分門店條件堪憂，與城中村的外賣店相混合，標牌破損不堪。據測算，挪瓦閉店率是幸運咖的2.4倍、是瑞幸的5.9倍。

自2022年起，挪瓦開始在全國擴張獨立門店，放開門店加盟，管理層聲稱，店中店幾乎沒有新增，不少簽約到期后直接閉店——「現在挪瓦大部分是獨立門店」。

但事實并非如此單純，上海市松江區九新公路的「卡路里奇健身工作室」，就是一家新增的店中店。

盡管店鋪外掛有挪瓦的小標識，但門店內部依然是原先的CR咖啡的原貌。菜單不是挪瓦的、半自動咖啡機不是挪瓦的，收銀系統不是挪瓦的——只有一些挪瓦的紙杯和貼紙。

盡管有挪瓦的紙杯，老板更傾向于用自己的玻璃杯出品。他表示，雙方的合作是今年1月開始的，僅限線上。

實際上，線上的合作也有限，這家店并未出現在小程序上，僅通過美團和餓了么提供外賣服務。

類似這樣的門店，還有很多。

挪瓦招商人員表示，挪瓦在小程序上有1000家左右是專賣店，還有大概1000家店是外賣店，只在線上經營。「你打開美團餓了么，一搜挪瓦都是店，一去線下都沒有」。

綜合極海數據和招商人員的說法，可以認為，挪瓦的獨立門店數量可能在753至1000家之間，除此之外是店中店（外賣店）。

這挑戰了「大部分為獨立門店」的表述。大量殘存、未被替換掉的店中店，一定程度上顯示了獨立門店拓展的并不順利。

門店增長的停滯或甚至門店數量的下滑，可能削弱品牌對投資者和加盟商的吸引力。

03 

挪瓦在迷惑誰？

東方明珠凱旋中心25層，挪瓦總部入口。 

「門店數32XX」的牌子，向往來的內部員工和前來洽談合作的加盟商提供強烈的信號：挪瓦的門店數量將持續增長。

在加盟模式中，品牌方必須不斷壯大其加盟商網絡，以吸引更多投資者和加盟商，從而推動品牌的增長飛輪。 這也有機會品牌推向資本市場的更高舞臺。

最近傳出的消息表明，挪瓦存在資金需求，并且有上市計劃——計劃2024年底將進行C輪融資，2026年實現萬店并IPO。

值得注意的是，挪瓦曾在2021年宣布獲得完成B輪和B 輪兩輪融資，但此后陷入資本靜默階段。僅有一條消息稱，挪瓦在2023年5月獲得老股東「新一輪資金加持」， 

B輪和B 投資者對挪瓦的投資態度，與獨立門店的策略密切相關。投資方之一盛景嘉成創始合伙人劉昊飛稱，挪瓦確定開拓獨立門店后，盛景嘉成才會投資挪瓦。不少投資機構都認同這一觀點。

這意味著，如果挪瓦獨立店的拓展，無法達成投資方預期的速度和效果，可能會影響后續的融資。

殘酷的是，門店拓展的關鍵，并不在于招商人員的努力程度，更重要的是品牌的實力，和加盟商能否賺到錢。

核心問題在于：門店模型是否得到驗證，產品是否具有性價比，供應鏈體系是否強大，管理是否做到全鏈路數字化。

2021年重心轉向獨立店，2022年就開放加盟，挪瓦的門店模型是否得到充足的時間驗證？

挪瓦曾率先主打「果咖」概念并獲得認可，卻在2023年升級成「低熱量咖啡」，它為何放棄自己擅長的產品賽道，與供應鏈是否有關？

抖音團購上，挪瓦基礎款產品「金獎美式」適用門店僅為499家，并未獨立門店做到強管控，在營銷和品牌統一性上也似乎遭遇了障礙。

當然，在臺面上，挪瓦依然用各種手段維持著積極形象，招攬著加盟商。

23年末和24年初，挪瓦兩次宣布5000萬開店補貼，稱將再開千店，并開啟13場招商會進行宣講。

在他們的品牌手冊中，彭昱暢依然是品牌代言人，「以彭昱暢一步一腳印，用心打磨演技的粉絲形象，向大眾詮釋挪瓦對咖啡品質的用心打磨」。

即使，這段代言關系早已結束。