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撰文/小酒

誰都無法預料到，直播帶貨的熱度這么快就降溫了。

時間拉回至2019年，電商主播李佳琦和薇婭全網爆火，直播電商這一業態迅速走紅，國盛證券在報告中把2019年稱為“不折不扣的直播電商元年”。

時至今日，在飛速發展的五年時間里，直播電商行業風波不斷，一些頭部主播主動或被動離開直播電商。

曾經的“淘寶一姐”薇婭因偷稅漏稅遭到全平臺封殺，“淘寶一哥”李佳琦因為花西子事件形象坍塌，元氣大傷。為還債開啟直播帶貨的羅永浩于2022年6月宣告“退網”，減少直播頻率。今年3月，在抖音擁有破億粉絲量的瘋狂小楊哥宣布將減少直播帶貨頻率，透露出退居幕后之意；不久之后，另一頭部主播辛巴也宣布計劃暫停一段時間直播帶貨。

外行人看熱鬧，但“春江水暖鴨先知”，頭部主播們的“主動退出”不免讓人懷疑他們是否嗅到了危機，直播帶貨行業是否遇到了監管政策收緊，所以才早早地退居幕后，獨善其身呢？

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“李佳琦們”跌落神壇

2019年，直播電商進入飛速發展的階段。根據QuestMobile《2019雙11洞察報告》顯示，手機淘寶APP內觀看直播的用戶規模為4133萬，同比增長130.5%。雙11淘寶直播成交規模為200億元，其中有超過10個億元直播間，超過100個千萬元直播間。

直播電商走紅之后，雪梨、羅永浩、瘋狂小楊哥、辛巴等一批直播電商主播逐漸展露頭角。在這其中，薇婭、李佳琦堪稱“頭部中的頭部”，憑借一騎絕塵的帶貨能力坐擁淘寶兩大頭部主播之位。

據統計，2018年，“帶貨一姐”薇婭2018年全年銷售額27億元，雙11期間創下了日銷售3.3億元的神話；2019年雙11期間銷售額達到30億元；2020年雙11，再次以53.2億元帶貨量穩居榜首，2021年雙11，預售首日成交額82.52億。

“一哥”李佳琦成績同樣斐然，2019年銷售額破10億，2020年雙11期間，帶來57.9億元的預售銷售額，2021年雙11首日戰績達106億，2022年雙11首日銷售額約215億元，2023年，雙11首日銷售額達95億元。(不同統計口徑或略有誤差)

但是，隨著主播的不斷“翻車”和“入場”，頭部主播格局也在不斷變化。

2020年11月，因“假燕窩事件”，辛巴快手賬號被封禁90天。復播后，因為“封路”事件形象再次直線下滑。今年1月，辛巴在直播間鼓吹預制菜，并稱“孩子吃預制菜更健康更衛生”，立刻引發網友熱議，有網友批評稱“為了賺錢不擇手段”。3月，辛巴宣布自己將暫停直播業務。

2021年6月，薇婭因在直播間“售賣山寨Supreme聯名商品”一事向消費者致歉，不久后又因廣告違法行為被杭州市相關部門罰沒53萬元。半年之后，薇婭因偷稅漏稅被追繳稅款、加收滯納金并處以罰款，多個平臺賬號被封，離開“一線”。但是不久后，薇婭的助播團以“蜜蜂驚喜社”為名，在淘寶重新開播。

2022年6月13日，羅永浩宣告正式“退網”，重新創業。之后，不斷減少直播露面。但4個月后，羅永浩在淘寶直播開啟“首秀”，2023年5月，羅永浩以“交個朋友”主播身份亮相京東直播首秀，當日累計訪問人數超1700萬，全場銷售額突破1.5億元。

2022年6月，東方甄選直播間爆火，旗下主播董宇輝走紅。短視頻和直播電商數據分析平臺飛瓜數據顯示，自6月10日起，東方甄選抖音的單日漲粉均在40萬以上，日銷售額破千萬也成常態。截至6月14日下午三點，據三方平臺數據顯示，東方甄選位列實時直播榜第一名，銷售額超1700萬元。2023年12月，董宇輝“單飛”，成立個人賬號“與輝同行”。但“單飛”后的他，最近也是頻惹爭議。直言反感熱搜清空微博、湖北行“排場大”、博物館打燈，接踵而至的爭議正在不斷消耗著董宇輝。

2022年11月3日，抖音賬號瘋狂小楊哥粉絲數量破億，成為抖音平臺第一個粉絲過億的主播。2022年11月9日，因斥資1億元買樓事件，瘋狂小楊哥開始走進大眾視野，也被職業打假人王海盯上，接連陷入售賣偽劣商品、虛假宣傳風波。3月初，小楊哥掉出“抖音直播2月達人帶貨榜TOP20”，隨后，小楊哥透露了未來的淡出計劃，表示今年會減少帶貨場次，專場活動甚至可能考慮將過億粉絲賬號交由徒弟使用。

2023年10月，“堅挺到最后”的“一哥”李佳琦因在直播時怒懟消費者，在全網引起軒然大波，盡管事后兩度道歉，但仍然掉粉超百萬。之后的雙11，京東采銷人員喊話李佳琦，質疑李佳琦要求商家“二選一”，簽訂所謂“底價協議”，引發熱議。李佳琦直播間銷售額急劇下滑，據證券日報統計，雙11首日李佳琦直播間銷售額僅95億元。而2022年首日銷售額為215億，同比下降約56%。

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不僅僅是流量焦慮

2021年4月20日，李佳琦曾在博鰲論壇專場上提到：“李佳琦終有一天會消失，直播有一天也會消失�！北藭r的李佳琦在談論流量焦慮時這樣表述。但時至今日，以李佳琦為代表的頭部主播們所面對的已經不僅僅是流量焦慮。

不可否認的是，直播電商在發展初期的確帶來了巨大收益，但也慢慢暴露出一些亟待解決的問題。

今年315前夕，消費者網、北京陽光消費大數據研究院等機構聯合發布《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》，列舉了17位消費者維權輿情較多的主播。其中，李佳琦排名第一，維權輿情占比高達41%，瘋狂小楊哥排名第二，占比31.3%，辛巴位列第五，占比4.64%，董宇輝第六，占比4.4%，羅永浩第七，占比2.21%。

圖源/《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》

從“具體問題分析”可以看出，圍繞這些主播最多的問題是虛假宣傳、產品質量、價格誤導、不文明帶貨。

在今年的315晚會中，梅菜扣肉等預制菜熟肉產品全是劣質槽頭肉被曝光。3月16日，王海發文稱“東方甄選”和“瘋狂小楊哥”直播間都銷售過安徽東輝科技食品有限公司生產的“御徽緣”梅菜扣肉。東方甄選和瘋狂小楊哥雙雙致歉，并承諾全額退款，對消費者進行賠償。

與頭部主播合作，除了能夠帶來較高且穩定的轉換率外，還能幫助商家迅速獲得巨大曝光量、提升品牌知名度。但是需要注意的是，在直播帶貨模式下，消費者同時又是粉絲，除了產品本身，主播的個性與魅力也是粉絲下單的重要原因。因此，當主播帶貨不當“翻車”時，商品本身也會遭到流量反噬。

例如曾被李佳琦“帶火”的花西子。2018年年底，花西子搭上了李佳琦，年銷售額同比暴漲25倍，2020年“618”大促期間，花西子在天貓的GMV為1.9億元，超越了完美日記的1.56億元，位列彩妝類目第一。在李佳琦“79元眉筆”事件“翻車”之前，花西子是本土彩妝國貨之光�！胺�車”之后，花西子至今仍受很大影響。以抖音2月美妝品牌月銷TOP榜為例，花西子跌出抖音月銷榜前20，位列第22名。

除了消費者端出現的問題外，主播與商家之間的矛盾也逐漸顯現。

電商主播的“天價酬勞”吸引新人主播不斷入場，主播之間的競爭愈發激烈，并演變成“最低價”的競爭。為了牢牢把控消費者心智、提升直播間的競爭優勢，定價權成為主播們“承諾帶貨”的必要條件。

2021年雙11，李佳琦和薇婭與巴黎歐萊雅因為價格產生爭議。在疊加優惠券和活動之后，巴黎歐萊雅自己的渠道比兩個主播直播間的價格還要便宜一點，引發消費者不滿。李佳琦、薇婭與巴黎歐萊雅強勢干涉。但巴黎歐萊雅最終只是向消費者道歉，直接忽略了李佳琦和薇婭的訴求。畢竟對于巴黎歐萊雅來說，李佳琦和薇婭本質上只是渠道。

經此一役，也讓很多品牌商厘清了品牌和渠道之間的博弈，既然“最低價”是吸引消費者的秘訣，那主播是誰并不重要，自己也可以成為“李佳琦”。

不過需要注意的是，同樣的事情放在小眾品牌上，境遇則大不相同。去年雙11期間，京東采銷公開詢問李佳琦要求品牌海氏“二選一”行為是否違法，牽扯出一系列關于“二選一”“底價協議”“全網最低價”的行業潛規則。因此，定價權仍是需要解決的問題。

此外，主播行業的薪資水平也一直被人詬病。從長遠來看，高昂薪酬不利于行業的健康發展，也進一步加大了貧富差距。

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由野蠻生長到有序理性

從2019年迅速起飛至今，直播電商發展的速度之快，讓人看到了無限的發展可能，但前期的無序發展導致出現了一些不可控的問題。其中，最引人擔憂的是直播電商對于實體經濟的沖擊。

而從輿論來看，直播電商或將被加以管控。

今年兩會召開前，全國政協委員熊水龍擬提交《關于限制電子商務過度發展，促進實體商業健康發展的提案》，其中指出，隨著網上零售額不斷攀升，實體商業受到巨大沖擊，昔日繁華的商場和店鋪的客流量、銷售額顯著下降，部分購物區甚至出現空置現象。熊水龍建議，對大型電子商務平臺、頭部直播帶貨主播設定交易額度上限，防止市場過度集中和壟斷，鼓勵更多中小企業參與市場競爭。

去年兩會，也有全國人大代表和政協委員分別建議出臺網絡直播行業稅收分級分類管理規則、懲處偷稅頭部主播起到警示作用。

此外，《直播帶貨消費維權輿情分析報告(2023)》報告建議，主播必須增強自律意識，不做虛假夸大和誤導性宣傳；選擇帶貨商品時，嚴把質量關；提高自身專業素質，加強全流程質量監督，及時自查自糾。此外，報告建議有關部門進一步完善相關法律法規和行業規范，加大監管力度，對主播加強教育培訓等，讓直播帶貨行業更加行穩致遠。

畢竟不可否認的是，在信息爆炸的互聯網時代，酒香也怕巷子深。直播電商能夠給予品牌發聲機會，幫助商家拓寬銷售渠道，所以才會有蜂花、活力28等老國貨翻紅現象。更重要的是，品牌自營直播間的不斷走紅，也反映出消費者的關注重心從主播回落到產品的趨勢，電商直播正朝著理性方向發展。

因此，我們需要一分為二地看待直播電商對于實體經濟的沖擊。未來，在保護實體經濟的前提下，引導市場以更合理、更有序的方式利用直播電商，才能走向雙贏局面。