出品/零售公園

作者/一文

4月23日，茶百道在港交所掛牌上市，成為繼奈雪的茶之后，在港股上市的“新茶飲第二股”。

可惜上市首日便破發(fā)，茶百道股價(jià)跌近22%。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的沉淀，近年來(lái)新茶飲市場(chǎng)有個(gè)趨勢(shì)：上市、出海、下沉、聯(lián)名、做咖啡，成為了新茶飲玩家的固定公式。

上市是為了募集更多資金，出海和下沉是想占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額，聯(lián)名則是在營(yíng)銷(xiāo)上花功夫，做咖啡是打開(kāi)更多可能性，當(dāng)然也不排除咖啡門(mén)檻較低，誰(shuí)都能插一腳。

很明顯，在內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲賽道，哪怕遞交招股書(shū)的企業(yè)已經(jīng)扎堆，誰(shuí)也不會(huì)將上市這張牌單出，更何況上市也并非萬(wàn)能解藥。

只有跳出來(lái)，新茶飲玩家才能真正擁抱獨(dú)屬于自己賽道的曠野。茶百道也不例外。

一、上岸了，然后呢？

在卷到飛起的新茶飲賽道，茶百道“悶聲發(fā)大財(cái)”，成為“最會(huì)賺錢(qián)的奶茶公司”。

根據(jù)招股書(shū)，2021年—2023年，茶百道的營(yíng)收分別實(shí)現(xiàn)36.44億元、42.32億元、57.04億元；凈利潤(rùn)分別為7.79億元、9.65億元和11.51億元，凈利率分別為24.7%、22.8%、22%；毛利分別為13.01億元、14.56億元及19.64億元，同期毛利率分別為35.7%、34.4%及34.4%。

單看數(shù)據(jù)可能沒(méi)有概念，我們對(duì)比曾經(jīng)的新茶飲利潤(rùn)天花板：蜜雪冰城。

2021年至2023年前九個(gè)月期間，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元；凈利潤(rùn)率分別為18.5%、14.8%和15.9%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%。

在營(yíng)收規(guī)模上，茶百道難以企及“雪王”，但是凈利潤(rùn)率和毛利率都要高于蜜雪冰城。

二者的大部分收入都來(lái)自加盟商，為什么茶百道能反超老炮蜜雪冰城，將利潤(rùn)率抬到新高度？

表面上看，茶百道將加盟費(fèi)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。招股書(shū)顯示，截止2023年12月31日，茶百道門(mén)店網(wǎng)絡(luò)中有7995家加盟店，占總門(mén)店數(shù)量的99%以上，直營(yíng)店只有6家。

其實(shí)，茶百道的加盟費(fèi)只占收入的4%左右，然而對(duì)加盟商銷(xiāo)售貨物和設(shè)備的收入占比高達(dá)95%。也就是說(shuō)，茶百道的營(yíng)收大頭來(lái)自向加盟商賣(mài)原料和設(shè)備所賺的錢(qián)。

與蜜雪冰城自有供應(yīng)鏈不同，茶百道是從其他供應(yīng)商那里采購(gòu)各類(lèi)原材料與包材，再轉(zhuǎn)手賣(mài)給加盟商賺差價(jià)。所以，茶百道的優(yōu)勢(shì)壁壘并不突出。

再結(jié)合茶百道加盟店的閉店率呈現(xiàn)走高趨勢(shì)，2021年—2023年，閉店率分別為0.2%、1.1%和2.3%，如果想要保持現(xiàn)金流充沛，上市就成為最佳抓手。

只是上市永遠(yuǎn)不是解藥。

上市首日破發(fā)早在3年前就發(fā)生過(guò)，2021年，奈雪的茶在港交所掛牌上市后開(kāi)盤(pán)破發(fā)，報(bào)18.86港元，較19.8港元發(fā)行價(jià)跌4.75%。

一方面，茶百道有著新茶飲行業(yè)的通病：食品安全風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品同質(zhì)化高，缺乏特色大爆品；另一方面，低于同行的加盟商利潤(rùn)無(wú)疑是茶百道給自己埋下的一顆雷。

如果將以上問(wèn)題做深層次追究，問(wèn)題的本質(zhì)在于供應(yīng)鏈。

蜜雪冰城在招股書(shū)中稱(chēng)其擁有完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備100%從品牌方采購(gòu)。

不得不承認(rèn)，在整個(gè)國(guó)內(nèi)飲品行業(yè)中，蜜雪冰城是少有的擁有如此規(guī)模的自供應(yīng)系統(tǒng)廠(chǎng)商。

茶百道想要更深層次站穩(wěn)腳跟，必須拿下供應(yīng)鏈。此前，茶百道已有動(dòng)作，2023年11月，茶百道與霸王茶姬合資成立新材料科技公司，被認(rèn)為在供應(yīng)鏈層面強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

只是茶百道自建供應(yīng)鏈還需要加快速度，本次上市募集的資金，部分也將用于完善供應(yīng)鏈。

招股書(shū)顯示，全球發(fā)售所得款項(xiàng)凈額約為24.559億港元，所得資金將用于提高整體運(yùn)營(yíng)能力及強(qiáng)化供應(yīng)鏈、升級(jí)門(mén)店設(shè)備、供應(yīng)鏈上游的戰(zhàn)略性投資、支持海外市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力。

二、下沉、出海和做咖啡

盤(pán)活存量，謀求增量，掙扎著內(nèi)卷已成為新茶飲的共識(shí)。

根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，經(jīng)歷三年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024年和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。

顯而易見(jiàn)，新茶飲市場(chǎng)增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯，行業(yè)正進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)周期。新茶飲從曾經(jīng)的“風(fēng)口”走到了“十字路口”，行業(yè)玩家也被迫走出舒適圈，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

除了扎堆IPO上市尋求資本市場(chǎng)幫助外，下沉、出海、做咖啡成為了新茶飲行業(yè)的“潮流三大件兒”。

先從國(guó)內(nèi)看，爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)是各類(lèi)新茶飲玩家的長(zhǎng)期任務(wù)，下沉的玩法也不外乎價(jià)格下探和布局低線(xiàn)城市。

下沉市場(chǎng)一直是兵家必爭(zhēng)之地，即便是原先定位中低端賽道的茶百道們也要守好自己的一畝三分地。

進(jìn)入2024年，新茶飲行業(yè)直接通過(guò)調(diào)整加盟商戰(zhàn)略來(lái)為下沉擴(kuò)店保駕護(hù)航。

今年開(kāi)年，茶百道率先宣布實(shí)行“0加盟費(fèi)”，書(shū)亦燒仙草緊跟其后。前不久，古茗則對(duì)外公告，自2024年3月29日起，為緩解加盟商們開(kāi)店初期壓力，公司在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策；此外，滬上阿姨、益禾堂也降低了加盟門(mén)檻。

再看走高端路線(xiàn)的喜茶和奈雪的茶，近幾年也在不斷下沉。2015年奈雪推出子品牌臺(tái)蓋，主要面向?qū)W生黨及年輕上班族；2020年，喜茶推出“喜小茶”，該品牌價(jià)格只有喜茶的一半。

但事實(shí)證明，喜茶和奈雪的下沉之路并不好走。

由于臺(tái)蓋并未給集團(tuán)創(chuàng)造可觀(guān)盈利，奈雪會(huì)在2024年逐步關(guān)停臺(tái)蓋。喜小茶則已經(jīng)全部關(guān)店。

可以看到，一頭被低端市場(chǎng)蜜雪冰城、茶百道等既有品牌圍堵，另一頭被自身高端定位、品牌調(diào)性、價(jià)格成本等束縛，喜茶們一時(shí)難以轉(zhuǎn)身。

除了下沉拓店，新茶飲還試圖做咖啡生意。

保險(xiǎn)起見(jiàn)，先從在菜單中增加咖啡相關(guān)的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行試水。

大約在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶飲品牌便推出過(guò)咖啡系列，類(lèi)似喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖檸檬等。

由于小有水花，新茶飲企業(yè)逐漸放開(kāi)，進(jìn)一步做咖啡生意：開(kāi)設(shè)店中店、收購(gòu)咖啡品牌、開(kāi)設(shè)獨(dú)立咖啡門(mén)店。

比如，CoCo在2014年與咖啡服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)設(shè)CoCo cafe；蜜雪冰城在2018年推出了子品牌幸運(yùn)咖；奈雪在2020年推出主打咖啡的“奈雪Pro”線(xiàn)下店。

只不過(guò)咖啡也是極度內(nèi)卷的賽道，玩法與茶飲賽道并無(wú)太大區(qū)別，新茶飲企業(yè)不如做好自己的奶茶，以防從一個(gè)坑掉進(jìn)另一個(gè)坑。

出海也是新茶飲企業(yè)謀增量的重要手段。

通常來(lái)說(shuō)，出海一般由香港開(kāi)始，向東南亞鋪開(kāi)，進(jìn)而進(jìn)入歐美市場(chǎng)。

蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等均在海外開(kāi)出多家門(mén)店。以蜜雪冰城舉例，2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開(kāi)出首店；2020年，印尼第一家蜜雪冰城店在萬(wàn)隆開(kāi)業(yè)；2022年，蜜雪冰城韓國(guó)店開(kāi)業(yè)。如今，蜜雪冰城在海外的門(mén)店已經(jīng)接近4000家。

海外市場(chǎng)的確是不可多得的藍(lán)海，但是如何建立供應(yīng)鏈，如何本土化改造，如何更好服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，相比大陸市場(chǎng)而言，容易程度顯然并不會(huì)因?yàn)槌龊６档汀?/p>

三、跳出內(nèi)卷，擁抱新茶飲的曠野

小品牌求生，大品牌求強(qiáng)。

當(dāng)市場(chǎng)留給腰部和尾部新茶飲的生存空間越來(lái)越小，新茶飲行業(yè)的“馬太效應(yīng)”日漸突出�！�2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，新茶飲2022年連鎖化率高達(dá)55.2%。

通過(guò)整合資源、并購(gòu)、收購(gòu)等手段，新茶飲賽道活下來(lái)的玩家日漸稀少，基本進(jìn)入寡頭時(shí)代。標(biāo)志性事件是，2022年奈雪以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，高端茶飲的“三國(guó)殺”時(shí)代宣告終結(jié)。

本質(zhì)上，新茶飲行業(yè)的門(mén)檻并不高，企業(yè)之間同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)格定位、加盟模式都在趨向同質(zhì)，很難形成深厚的護(hù)城河，哪怕是某一家絞盡腦汁想出的新玩法，也很容易被抄作業(yè)。

所以，不管是扎堆IPO，還是下沉 出海 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，或者是跨賽道做咖啡，都不能夠真正保住自己不被吃掉。

新茶飲需要挖掘更多的“底牌”以鞏固護(hù)城河。

從長(zhǎng)期主義視角來(lái)看，新茶飲行業(yè)要獲得進(jìn)一步發(fā)展和提升，無(wú)疑已經(jīng)進(jìn)入了需要完善和提升供應(yīng)鏈的階段。

在沙利文咨詢(xún)發(fā)布了首份聚焦于新茶飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域的行業(yè)報(bào)告《中國(guó)新茶飲供應(yīng)鏈白皮書(shū)2022》中，我們可以看到，新茶飲上游參與主體里，既有茶葉、水果、奶制品等以農(nóng)副產(chǎn)品為代表的的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)等制造為代表的的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

產(chǎn)業(yè)鏈路長(zhǎng)、環(huán)節(jié)錯(cuò)綜復(fù)雜，自然會(huì)帶來(lái)品控以及成本問(wèn)題。同時(shí)，多家茶飲品牌共用同一家供應(yīng)鏈公司不可避免會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。

因此，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)切虏栾嫴坏貌幻媾R的選擇。

新茶飲品牌自建供應(yīng)鏈體系，可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)成本，提高供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性，也可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

產(chǎn)品可以復(fù)制，模式可以復(fù)制，價(jià)格可以模仿，門(mén)店也可以克隆，但是供應(yīng)鏈不是一朝一夕可以復(fù)制的。

供應(yīng)鏈決定了產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和質(zhì)量把控，最終會(huì)影響企業(yè)規(guī)模。如果供應(yīng)鏈效率偏低，或者沒(méi)有更多的議價(jià)能力，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)越來(lái)越弱。

蜜雪冰城的做法可以借鑒：“披著新茶飲的皮”做供應(yīng)鏈生意。

擁有完整的供應(yīng)鏈體系，覆蓋采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等環(huán)節(jié)，蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了加盟商的飲品食材、包材及設(shè)備百分百地從品牌方采購(gòu)。

目前，蜜雪冰城的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋六大洲35個(gè)國(guó)家，在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，并且配送網(wǎng)絡(luò)復(fù)蓋了中國(guó)約300個(gè)地級(jí)市、1700個(gè)縣城和3100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

正是有了自由供應(yīng)鏈，蜜雪冰城才能更加輕快地跑出萬(wàn)店規(guī)模。也正因?yàn)閺?qiáng)大的供應(yīng)鏈，蜜雪冰城才有底氣定低于市場(chǎng)的價(jià)格，最大程度減少成本。

除了自建供應(yīng)鏈，新茶飲企業(yè)還能如何逃離內(nèi)卷，尋找自己的長(zhǎng)坡厚雪，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)？

答案是，回到消費(fèi)者本身。

新茶飲需要解決消費(fèi)者不喜歡喝水又必須要“喝水”的需求，不只是水果茶、輕乳茶，更多從消費(fèi)者需求出發(fā)重構(gòu)新茶飲的內(nèi)涵，挖掘新的曠野。

消費(fèi)者對(duì)于新茶飲的核心需求圍繞在品質(zhì)、便捷以及健康三大維度�；诖�，新茶飲玩家應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者喝“茶飲”像“喝水”一樣的用戶(hù)心智，為消費(fèi)者提供適應(yīng)各種場(chǎng)景、各種價(jià)位、各種健康需求的新茶飲。

從需求到供給、從模式到玩法，新茶飲的故事里不應(yīng)該止步于內(nèi)卷。