來源/浪潮新消費

“降低預期”是這幾年消費行業的新共識。

不難發現，2024年已經很少有人再談復蘇這個詞了，連續幾年對復蘇強預期的落空，已經讓其變成消費版的“狼來了”。

再加上開年以來接連不斷的壞消息：茅臺降價、鐘薛高欠薪、網紅蛋糕熊貓不走資金鏈斷裂、3月社零增速明顯滑坡……“不下牌桌”能成為這段時間被圈內創業者廣泛共情的關鍵詞也就不足為奇了。

但有一個地方卻是另外一番景象——得物，這個在過去幾年渠道革命和流量紅利中不顯山露水的平臺，正在初現崢嶸：

行業大盤整體下滑的家電、3C數碼、美妝、服裝等類目，23年在得物卻都是翻倍以上增長；當性價比重回主流，奢侈品失速，得物上奢包、奢服、奢鞋等品類增速也在逆勢引領；除此之外，得物上運動戶外、珠寶配飾、潮玩玩具等版塊也都相比大盤表現出逆勢高增長的景象。

在電商整體不景氣的情況下，為什么得物會是這個逆行者？很多人眼中的“潮流平臺”還有哪些不為人知的潛在機會？我們在走訪了藍月亮、街癮等品牌后，發現得物或許就藏著當下“困難模式”的通關秘典。

作為一個最初脫胎于“球鞋正品鑒定”的平臺，得物能在潮服、手表、配飾、潮玩等跟潮流搭邊的類目上吃得開還算得上理所當然。

但隨著平臺的成長，3C數碼、家電家居、美妝個護、食品等大眾類目也能在得物遍地開花，甚至在大盤承壓的情況下逆勢增長，就超出了很多人的想象了。究其原因，還要從兩個方面來看。

一方面是用戶群體。

得物號稱擁有全電商平臺中最年輕的一批用戶，90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達70%。“年輕”作為得物用戶最大的標簽，對于商家的生意來說意味著什么呢？

“得物的鑒定和對品牌的篩選，相比其他平臺的用戶體驗要好很多，所以得物用戶的粘性非常高。”正如街癮品牌主理人張國欽所說，得物的粘性正在讓強消費意愿往更多的品類中釋放。

有3C數碼商家表示，在得物買鞋買衣服的用戶，看見數碼相關推送也會購買。消費上的高活力，大概也是很多商家都心照不宣地在其他內容平臺種草往得物引流的原因。

一家頭部首飾品牌發現從外部渠道引流到得物的ROI竟然可以做到10以上，“幾乎是流量效率最高的渠道。”

除此之外，得物上的新生代消費者對未來也更樂觀和有信心。雖然這幾年“躺平”在年輕群體中發酵成為主流敘事，也確實讓大家的消費更加謹慎，但羅蘭貝格調研顯示，依然有近6成的年輕人對未來的消費增長持積極態度。

另一方面則是因為得物上的競爭還相對較小，很多類目甚至處于供不應求的狀態。

一邊是增長的需求，得物消費者月搜索6.9億次；一邊卻是供給的短缺，像美妝類目中的彩妝、洗護、防曬，運動類目中瑜伽、騎行、防曬服，以及服裝、數碼、電器等在得物都屬于藍海賽道。

數碼3C的入駐商家就很少，以致于蘋果手機的全渠道出貨量下滑時，得物的蘋果出貨量卻大幅提升；而食品類目中，德芙入駐三個月單月GMV過千萬，禮盒新品月銷10萬，伊利優酸乳與線條小狗聯名打造的禮盒，也是上線3天就迅速售空。

這跟行業的認知有關，“很多品牌對得物的理解還非常表面，甚至是未知的狀態。” 一位代理了多個品牌的經銷商表示，很多從業者都沒有意識到得物上的機會，自然會被嗅覺敏銳的玩家占到先機。

除此之外，得物對入駐品牌的篩選也很關鍵。“其他平臺基本是有產品就能入駐，但得物有一定的資質要求，符合條件的才能進來。”作為早期入駐得物的品牌，街癮主理人張國欽認為得物對品質的堅守還是比較難得的。

雖然現階段得物正在不斷引入新的品牌，但他對今年的增長仍然有信心，在他看來，年輕用戶本身就是平臺發展最大的潛力。

1、一個不投流、高人效，專注做貨品的生意平臺

逆勢增長的另外一重保障跟得物在運營方面的諸多克制有關：

一是操作簡單，人效高。跟很多平臺從店鋪裝修、運營、產品拍攝，到詳情頁制作、購買營銷資源、售前售后客服等等繁瑣的運營步驟相比，得物半托管的模式幾乎可以稱得上是傻瓜式的運營。

“不要營銷團隊、不需搭建客服團隊，甚至不用裝修，我們只管定價和上品。” 正如一位3C數碼商家所說的，得物保姆級的運營輔助極大降低了商家的運營難度和人力成本。

家居品牌造物集僅2人運營得物，卻在一年之內超過了在天貓6人團隊的銷售體量。一位運動鞋商家在得物做到一年1億 規模，占整體營收的60%以上，但運營人員卻只有2名，而同時經營的其他平臺，人力成本是得物的2.5倍。

3-5人小團隊，運營幾百個SKU，趕出來上億的營收，這樣的案例在得物比比皆是。甚至因為省心省力，得物還幫不少純線下品牌完成了首次電商破冰。

二是不用投流，運營成本低。“得物平臺的運營成本僅為3%-5%，相比之下其他平臺通常超過10%甚至20%。”一位鞋服商家表示，得物不用投直通車、鉆展，也不用花高昂的廣告費、推廣費，幫他省了一大筆運營成本。

尤其是對于像數碼家電3C、汽車、圖書、食品等低毛利品類，得物的低運營成本是非常重要的利好。“我們行業利潤本身較薄，得物綜合經營成本比其他平臺整體低30%，給了我們很大的喘息空間。”一位數碼3C玩家感慨道。

街癮主理人張國欽也直言，很多平臺都是以流量為核心，誰花錢多、投流厲害，誰才能跑出來，相比之下，得物更多是以貨品為核心。

三是退貨率低。對品質的把控和查驗鑒別把關嚴格，造就了得物一騎絕塵的退貨水平。幾位商家都表示，得物無論是退貨率還是售后率都是全平臺最低。

而像服飾、奢侈品、黃金珠寶等行業平均退貨率常年高達30%-50%的類目，在得物退貨率普遍不到10%。“傳統高跟鞋因鞋型、尺碼等問題，容易引發高退貨率，而得物是我們退貨率最低的平臺。” 時尚鞋Lily Wei稱，得物更低的退貨率，幫其大幅縮減了品牌售后方面的人力和退換貨帶來的損耗。

黃金珠寶商家在得物的退貨率也僅為個位數，而各平臺數據顯示，珠寶玉石類目行業普遍退貨率在70-80%。在退貨率上的明顯優勢，已經成為得物最吸引商家的特色之一。

2、拒絕扎堆傳統大促、流量內卷

如果說得物平臺在運營商的這些優勢保證商家能立于不敗之地，那么人群的聚焦所帶來的獨特心智則打開了商家在得物發展的上限。

“幾乎沒有哪個電商平臺的年輕人和不同年齡層占比，能做到像得物這么聚焦。”街癮主理人張國欽說。

首先就是禮贈的心智非常強。不過分追求性價比，有需即買的消費態度，讓得物消費者對于618、雙十一這樣的傳統電商大促并不感冒，而是將注意力轉移到520、七夕、雙旦等特色節日的禮贈節點。

這也讓得物成為國內禮贈需求最明顯的平臺，數據顯示，得物用戶月6.9億次搜索中，其中有4.1億次和送禮相關，可見在得物選擇禮物的心智有多么深入人心。

禮贈的心智給商家帶來的好處也很明顯：

一方面和傳統大促錯峰，可以避免卷入價格戰、賠錢賺吆喝。“我們幾乎不做大促，主要關注兩個開學季和520。”以雙肩包作為產品主力的街癮，過去也在其他平臺做過力度很大的大促，但發現效率遠不如把精力放到得物上機會更多的禮贈節點上。

另一方面也帶來了不少新的增量。比如星巴克的水杯，在其他平臺上屬于日常消費品，但在得物主打高顏值和送禮場景之后，動銷和客單價都得到了提升。

不僅如此，得物商家在送禮節點的爆發能達到日銷的近4倍，黃金珠寶、美妝個護、數碼配件、食品保健品都會在禮贈節點迎來爆發式增長。

“得物的禮遇心智，節奏是圍繞全年送禮節點的，與傳統電商差異較大，2024年重點會圍繞禮遇季展開。”很多吃到甜頭的商家，都像薇諾娜一樣在得物的運營上投入更多的精力。

“我們有一個偏男性的品牌，把包裝做到極致，所有的達人和社交平臺的宣發都以禮贈為主。”街癮的一些子品牌甚至在最開始做品牌定位和戰略規劃的時候就把得物禮贈的心智考慮在內了，并且針對得物做了很多專屬的禮盒產品。

還有很多像飛利浦這樣的玩家，在其他平臺基本以標品為主，但在得物的禮盒占比很高，超過一半都是專為得物定制的禮盒款。

第二個表現是高客單價。因為得物的客群消費力高，對于高單價的商品接受力更強。

得物的配飾商品，筆單價要高出行業數倍；車載香薰，得物TOP1單品售價是行業單均價的 220倍；最早入駐得物的進口文具商家在得物客單價是行業平均3倍以上……

更離譜的是，高價品牌酒在得物也賣得很好，即便是在很多低價口糧酒品牌入駐之后，酒水件單價仍然超過了660元，而白酒件單價則在1500元以上。

當然，高客單價往往是建立在高調性和強設計感上的，得物消費者更多是在為風格、感受和情緒共鳴而買單。

但這在大家普遍強調性價比的時代依然難得，“這幾年設計的溢價越來越低，大家對性價比的要求越來越高了。”正如街癮主理人張國欽所說的，在這種長期趨勢下，得物應該是商家避免卷入低價同質化競爭、劣幣驅逐良幣的一片難得的凈土。

一方面是諸多增量，一方面是前面提到的運營省心和低成本，一長一消之下帶來最直接的結果就是：高利潤。

不少珠寶、飾品、數碼3C商家都反饋得物的利潤要高于其他平臺。某時尚運動商家稱，在其他平臺1.2億生意體量賺到的利潤，得物只需要做到8000w。

整個消費行業經歷劇變之后，從規模至上到利潤至上，在所有玩家都開始盯利潤的背景下，得物綜合下來高利潤的特性給很多商家帶來的切實助力和安定感幾乎是無可替代的。

得物這么多“buff”的加成，給商家帶來最直觀的體感就是：賺錢快，起量快。從細分行業整體的表現也能窺見一些端倪：

比如運動版塊，羽毛球相關消費去年交易翻了3倍，臺球桿更是翻了20多倍；騎行類目的增長也很快，英國最知名的折疊單車品牌小布入駐后新品7秒售罄，永久、鳳凰、喜德盛等國貨品牌也售賣很好。

有93%的手表商家入駐首日破0，破百萬平均用時30天，也正是因為動銷率高，很多品牌直言把得物當作第一渠道。

除此之外，潮玩玩具文具、食品保健品、美妝個護、家居等版塊都是類似的景象，甚至有著“中年三寶”之稱的釣具，也被得物的95后買爆了。

很多人擔心得物過硬的潮流心智是否會影響其他品類的擴張，但我們看到巨大的消費潛力正在那些非優勢品類中被釋放。

也因此，很多品牌入駐得物都拿到了相似的劇本：第一天就有動銷、短時間內翻倍增長、銷售迅速破百萬/千萬、新品秒售空、得物成為其增長最快的渠道……

藍月亮新零售發展總監劉杰透露，藍月亮在入駐得物后銷量迅速增長，周環比達到三位數增長，在快速調整貨盤后幾周內就達到了銷售百萬級的目標。

街癮主理人張國欽發現，很多爆款邏輯的平臺以流量為核心，新品很容易石沉大海，而且用戶群體也比較泛，也不容易觸達到更聚焦的群體，“我們的邏輯就是要快速測款，用最快的速度讓消費者看到我的產品，并且檢驗出來我們的產品是不是受到當下年輕人的喜歡。但大多數平臺都是爆款邏輯，幾乎只有得物能讓我們新產品快速觸達目標群體。”他甚至直言如果沒有得物，街癮做品牌矩陣的時間軸會被拉長很多。

而得物不僅人群更聚焦，平臺的流量機制會給新品更多展現的機會，用戶也更愿意分享。

“其他平臺的評價很少，也不怎么愿意拍照，我們就很難感覺到用戶真實使用的時候到底是怎么樣穿搭這個產品的，但得物能讓我們感知到很多細節，比如這款包和同時出現的某一款鞋的穿搭頻率變高了，我們能拿到很多這種直接的反饋。”今天街癮很大一部分的產品創新都來源于得物上的反饋和洞察。

“得物的用戶偏好嘗鮮，我們對它期望的定位是新品培育的陣地。”藍月亮新零售發展總監劉杰對此也有同感。

最開始入駐得物的時候，因為對用戶畫像了解不深，藍月亮在貨品方面沿用了大規格、高性價比的組合，但在深入了解得物用戶的特性之后，迅速做了貨品矩陣的改善，推出了大量小規格以及試用裝產品，很快就得到了大規模的爆發。

星巴克每月都會和得物合作新品發布，從520、七夕節日禮贈，到年底圣誕得物獨家定制水杯，星巴克給到得物很多“獨家新品首發”，今天很多得物上的年輕人已經開始蹲點期待星巴克的節日上新了。

在所有企業都想搶奪年輕人的當下，很少有平臺像得物這樣聚焦年輕群體，并且對他們產生如此大的影響力和交易的心智。

“在品牌布局年輕客戶的策略方向來看，得物是必不可缺的，具備很高的戰略價值。”薇諾娜的相關負責人說出了很多得物商家的心聲。

當然，企業最終還是要回歸自身的硬實力才能穿越周期。但漫漫征途，良師益友亦不可或缺，相比于很多已經發展成熟的電商平臺，得物無論是發展空間還是平臺能給到的資源和扶持政策都要大得多。

最近，得物宣布2024年將通過百億流量、0門檻入駐、1v1扶持等新舉措，引入更豐富的品類、更多元類型的商家。并且針對新商家推出超長30天免傭、0元保證金政策入駐，并通過新商訓練營、30天貼身陪跑等，助力新商家快速啟航。

除此之外，還有針對新品的專項扶持來幫助優秀的新品快速脫穎而出。

《料理鼠王》中有一句話：“并不是每個人都可以成為偉大的藝術家，但偉大的藝術家卻可以來自任何一個角落。”如果把藝術家換成品牌，今天日益嚴酷的競爭和內卷的環境似乎已經關閉了這樣的通道。

而得物，正在重新開啟那扇大門。