出品/億邦動力

作者/董金鵬

2019年，條子做潮牌時，得物的體量還小，沒有多少人看得上。五年過去，如今她們的團隊40多人，除了運營自有品牌，還代理周大福等大牌，在得物上的交易做到了數億元。

“我們其實就是被一個時代的小機會推著往前走。”盡管條子這么說，但這可不是一個小機會。尤其眼下消費預期轉弱，平臺血拼低價，如果說極致內卷的電商還有什么令人欣喜的亮點，必定是身后的得物——過去幾年悄然崛起，商家悶聲賺錢。

得物，曾以潮流鞋服為外界所知，如今已發展成覆蓋20多個類目的潮流電商平臺。億邦動力獲悉，2023年得物GMV及細分行業均呈現出非常強勁的增長，不光平臺優勢類目，家居類目平均季度增速超250%，飾品配件已是連續三年翻倍增長，酒水連續兩年翻3倍，食品單季度增長同比突破26倍。

亮眼數據背后，則是一批商家在得物迅速崛起。坐守這場潮流生意的，既有LV、GUCCI、Air Jordan、Nike、adidas、安踏等大牌，也有Dangerous People、Fanci范琦、HOTSUIT后秀、唯一Winy、Lavas等新興品牌，亦有駱駝、飛科等轉型翻身的老牌國貨。

一家3C經銷商，入駐得物的第二年，GMV就做到4億元；一家奢侈品品牌，一款手袋單品累計銷售10萬件銷售額過億；一家珠寶飾品品牌，低谷期一度發不出工資，轉戰得物后如今年銷售額約4億元。

這份業績可謂相當炸裂。要知道，它們是在極低的商家人力投入、運營成本和退貨率條件下實現的。“我們在得物一直聚焦在貨品，只要把所有的精力都放在最優質的貨品上，最終就能產生更好的結果。”按照該商家的說法，得物更接近零售生意本質。

多年來，這家公司以低調著稱，關鍵信息只在平臺、用戶和商家構建起來的夾層里流動。處在系統之外的人，多數還處在一個未知的狀態。一位二手店鋪轉讓的泉州中介告訴億邦動力，如今得物最貴，老店水漲船高，咨詢者較前兩年大幅增長。

你或許也會疑問，在淘系、京東和抖快等林立的格局下，得物憑什么可以悄然崛起？商家為什么要選擇得物？又如何在它的生態里迅速做大？2024年，還是入局得物的好時點嗎？商家們又如何看待它的前景呢？帶著這些問題，億邦動力日前與商家和服務商交流，希望借此揭開商家在得物賺錢的邏輯和機會。

01

3人團隊一年賣出4個億

終于明白商家為何選得物

二月末的一天上午，貝詩珠寶創始人鐘衛平發來一張得物商家后臺的截圖，本月銷售金額78.8萬元。他說，這是實收，幾乎沒有退換貨，不像直播帶貨，又卷退換貨又多。

一年來，消費市場經歷大調整，但像鐘衛平這樣經營得物的商家，似乎沒有受到太大影響。消費降級，Z世代年輕人仍按照他們的喜好進行消費。在低價和性價比之外，得物似乎正在呈現電商發展的另一種可能。

得物有著中國電商最年輕的一批用戶，平臺上90后用戶占比超過九成，平臺在95后里的滲透率高達70%，且性別比例保持相對均衡，男性占比52%，女性占比48%。他們在得物消費的商品，平均件單價接近行業均值的5倍。相對于價格和質量，他們更看重設計、包裝和風格等，得物幾乎成了潮流的代名詞。

條子所在的迅笛，曾在得物上新一款小眾書包，售價500多元，開學季銷量大增，用戶多是北方的學生，但并非來自北京這樣的一線城市。“他們看重的是風格。”條子說，“經歷了這些年，對于貨盤在得物上好不好賣，我們還是能一眼判斷出來的。”

潮流消費跟青年亞文化緊密關聯，一部分精神給養來自搖滾、嘻哈、潮玩、國風、二次元等。通常來說，Z世代希望在同類人群中尋找情感共鳴，但在不同人群之間形成一種“抵抗”。在得物賣得好的產品，多數是設計成禮盒，用于禮贈，或是犒勞自己。

在得物上做得比較好的品類，除了鞋服等平臺優勢品類，其余品類拓展和產品上新多圍繞上述需求，送禮屬性強的品牌能快速起來。許多東西放在大眾市場上是小眾，但在年輕人中間卻是大眾，一些尖貨及潮流單品由此逐漸成了年輕人的社交貨幣。

這些被視為小眾的生意，其實有著驚人的爆發力。比如Dangerous People，薛之謙創立的潮牌，單價為150元-200元，據稱年營收接近9位數；HOTSUIT后秀，一家從得物起家的泉州潮牌，如今正在拳擊格斗賽道沖擊全球領先位置；小眾飾品品牌MCK，2023年春天在得物上線一款160元的飾品，截至目前，單品預計銷售14萬件金額2千萬元。

得物不僅是一些頭部品牌的尖貨和新品首發平臺，更是一些小眾品牌的聚集地。不少品牌的新品和限量款，其他平臺買不到的，卻能在得物買到。除了服飾、飾品、箱包等優勢品類，越來越多食品、數碼、奢侈品、美妝等領域的商家也在平臺的快速崛起中拿到好成績，商家主體包括品牌方、經銷商、代運營和普通商家等。

薇諾娜是美妝龍頭貝泰妮旗下品牌，主營膚護品，全年營收體量約為50億元。2021年8月，該品牌正式入駐得物，經過三年沉淀，去年躋身行業國貨第4。“整個用戶畫像比品牌畫像要年輕，和薇諾娜品牌用戶重疊率非常低。”相關負責人告訴億邦動力，“所以在品牌布局年輕客戶的策略方向來看，得物是必不可缺，具備很高的戰略價值。”

此外，傳統國貨也在得物華麗轉身，比如駱駝、飛科和左顏右色等。飛科是一個老牌國貨品牌，過去三年專攻Z世代消費者，其間改變了產品和渠道。如今，在得物頗受歡迎的男士理容產品，銷售額占比超八成，下單用戶以女性為主（24-30歲女性占總消費者的65%），多數以禮品贈給男性使用，退貨率極低。

放在當下，這是許多品牌夢寐以求的用戶群體。曾經，阿里、抖音、新浪等都先后推出過類似模式的項目，但都無疾而終。除了先發優勢，還有賴于得物獨特的電商交易體系——

人群和貨品特征，決定了得物有著更高的客單價、轉化率和更低的退貨率（更高周轉率）；

類似托管的模式，降低了運營難度和人力成本，商家不再為運營操心；

不急于流量變現，再加上社區種草與交易打通，商家的獲流成本低，靜默下單高。

據億邦動力了解，得物的售后率極低，一部分商家甚至不到3%。服飾和珠寶是電商退貨率較高的類目，多數平臺上商家退貨率保持在30%-50%之間，而得物僅有10%。“我們服裝品牌的綜合退貨率大概在12-15%，得物退貨率全網最低。”一位商家告訴億邦動力，這極大減少了運營投入，改善了資金周轉效率。

條子說，一個新進入得物的商家，3-5人的小團隊，運營5-6個月就可以回本。對做過傳統電商的商家來說，做得物幾乎是純傻瓜式的運營。一位手機經銷商反饋，僅靠3人團隊就做到年營收破4億元，一個倉庫、一個采貨、一個運營。一位在得物經營700多SKU的奢侈品商家稱，團隊常年保持在4-5人，整體運營成本預估比其他平臺低一半。

按照一位商家的說法，這套做法更接近零售生意的本質，即如何讓商家以最低成本和最優價格向消費者銷售商品。

02

每日上新ROI都在8以上

一部分人從全網向得物引流

2023年4月，一家頭部首飾品牌發現，直播短視頻平臺的推廣效果開始減弱，此時得物反而成了流量效率比較高的渠道。此后，他們在抖音、小紅書等平臺做內容種草，將用戶引流至得物，完成轉化成交，ROI竟做到10以上。

億邦動力就此向商家和服務商求證咨詢，得到答復是通行做法。不少得物上的商家在嘗試這種玩法，即從抖音、小紅書和B站等平臺向得物引流。據稱，一些品牌在上新周期內，會選擇在抖音投放，隨后得物的銷量會出現大幅增長。

為何要將全網流量導入得物？其中一條理由是，得物以內容和產品為驅動，平臺流量比較聚焦，測款周期更短，爆款的周期更長。上述首飾品牌商家稱，同樣是測款，天貓需要3個月，而得物1個月就可以判斷出趨勢。

通常來說，得物的爆款銷售周期會更長。條子說，比如在服飾領域，多數爆款在傳統電商平臺銷售三個月以后，就面臨換季，銷售周期必須結束了，但是在得物，經過一個周期以后，下一個周期還能賣起來。

2019年，迅笛旗下潮牌出過一款褲子，過去五年沒有做過任何改動，至今還在得物銷售。“一整個冬天結束后，春夏它又會被分配到流量賣起來，你就會省心很多。”條子說。億邦動力問，同樣的產品拿到其他平臺，會不會有相似的周期？條子說，不會，我覺得是平臺底層算法的問題。

小紅書和得物，因同為內容社區，經常被放一起比較，其實兩者差異巨大，但前者聚集泛生活內容，后者偏向于交易導向的潮流內容，用戶進來就是為了買東西，流量更為精準。用戶在潮流社區發現好東西（80%的商品都與內容聯通），然后點擊購買，開箱后回到社區分享，從而實現種草和交易的閉環。

得物，70%的用戶活躍在社區，因此交易的很大一部分流量就源于此。社區里的內容，多數為潮流單品、首發新品和稀缺款式的稀缺內容，有著極強的消費指向。這使在其他平臺表現平淡的品牌，到了得物以后能夠取得可觀的GMV。

目前，主導社區的流量邏輯，并非廣告和商業化，而是取決于用戶真正感興趣的東西。這意味著，得物的社區蘊藏著大量的免費流量。這也就決定了，商家的得物團隊至少有一半應該是做內容或者跟博主達人打交道。

也正是這種探索中的平臺，才給專注經營的商家和服務商一些發現流量的機會。海城曾在得物工作，現在是得物服務商瑪雅電商的合伙人，他說得物上除了自營的品牌，還有不少品牌是由經銷商和代理運營，比如周大福（迅笛代運營）、EVE LOM、Lavas（瑪雅電商代運營）等。除了迅笛和瑪雅電商，知名的代運營服務商還包括瑞望電商等。

對于上述引流問題，也可以換一個視角，即跨平臺用戶面對同一件產品，為什么在其他平臺看到不會去買，而要進入得物呢？理由至少包括兩個方面，一是不同平臺的內容有差異，二是不同平臺的營銷節點不同。

如果你仔細觀察在得物表現亮眼的品牌，多數圖片干干凈凈，沒有太多浮夸的折扣；如果從用戶的視角去看，得物的用戶喜歡開箱視頻和圖片，許多人看重買家秀里的開箱內容。

電商營銷多圍繞活動，比如雙11、618、雙12等，但得物的用戶似乎并不十分看重這些活動，而是有著極具特色的營銷節點，比如情人節、520、七夕和雙旦。許多得物的訂單有著很強的禮物屬性，商家不僅要花大力氣把產品和包裝做出高級感，還要抓住這些關鍵的營銷節點。一位做手機的商家稱，碰到情人節，他的手機銷量要比平時高2-3倍。

在得物，商家的另一大增長來源和日常運營是“每日上新”。2023年，得物推出“每日上新”活動，新品發售將會得到平臺的免費流量。億邦動力獲悉，得物近日又推出新品加速工具——得物推。

在此前的測試環節，大多數新品通過得物推引導成交，ROI都在8以上。比如，安踏瞬息1代黑武士，發售一個月GMV突破120萬元，得物推引導成交15萬元，ROI為12；新加坡小眾潮牌The Salvages，一款新品連帽衛衣跑出百萬元銷售額，商業化引導成交超25萬元，全程ROI超過9，單日ROI最高達到22，堪稱驚人。

03

關直播間得物GMV目標翻倍

成長期紅利窗口還會敞開多久？

互聯網平臺也有生命周期，可以分為四個階段，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。那么眼下的得物，處于什么發展階段呢？

2019年，條子和團隊在得物做潮牌的時候，那么時候平臺體量還小，沒有多少人看得上得物。后來，他們除了自營的潮牌，還做起了品牌在得物的代運營和推廣。

條子說，團隊幫品牌把得物的生意做起來，隨之也就拿到一些身份，然后就變成正向循環，越來越多的人來找我們。進入得物以來，迅笛一直是賺錢的。現如今，40多人的團隊，服務著30多個客戶（含代運營和推廣），包括Calvin Klein、casio、周大福、特步旗下帕拉丁/starter等，均為行業知名品牌。

2023年，他們代理的一家珠寶品牌，在得物的銷售額破億。完成如此體量的團隊，常年維持在7-8個人。去年，他們開了四五個直播間，進入直播帶貨，一年做了大幾千萬，但是算下來基本不賺錢。

2024年，他們打算關掉四五個直播間。“不做了”，她說，“因為投入效率極低。”與此同時，他們將上述珠寶品牌的GMV目標定為翻倍。

如果說直播帶貨正處于它的成熟期，那么得物尚處于從引入期到成長期的過渡階段。得物起步于2015年，先是資訊，兩年后上線交易，2020年成立五年時，才定位為專注打造新一代潮流網購社區。此后又三年，得物一面在增加內容供給，一方面引入更多商家，但相對于快速增長的需求來說，即月搜索6.9億次和送禮相關搜索4.1億，以及年復購4.6次和禮贈2.9次，得物僅有區區幾千商家，站內供給緊缺，競爭壓力也小。

如果說在它發展早期，許多品牌不靠明星，沒有投放，就能獲得非常好的增長。那么現在，得物可能會逐漸從一個躺著賺錢的平臺，轉向靠運營吃飯的階段。在這個階段，品牌競相涌入，爭奪類目頭部的時刻。不過眼下，除了一些優勢，其余多數類目仍有很大的空間。

就拿3C來說，該品類有非常強的禮贈屬性，過去得物的鍵盤用戶男女比例接近1:1，女生選擇鍵盤作為禮品贈予他人。不過截至目前，得物的智能設備、3C配件、辦公、外設電腦配件等細分類目仍是一片巨大的藍海。

2022年12月，一位給其他電商平臺手機賣家供貨的商家，正式入駐得物，2023年就拿下10萬筆訂單，GMV為4億元。其中，一款智能手表的年銷售額就達到3000萬元。

目前，重倉得物的多數是已經吃到甜頭的商家。2024年，他計劃進一步投入得物，把品類做全，包括手機、耳機和充電線材等。另一位商家稱，2024年公司做了調整，把所有外部渠道都引流到得物，理由是“得物流量效率高，可以推廣最大化”。

起初，薇諾娜并未投入太多精力，但如今不僅配置了專門的得物運營團隊（該團隊人力僅做得物運營），包括內容投放等都有專人負責，還將2024年的目標設定為沖擊國貨NO.1。“得物是一個重閉環場域的平臺，選品及內容鋪設非常重要。”相關負責人告訴億邦動力，“得物更重要的是禮遇心智，節奏是圍繞全年送禮節點的，與傳統電商差異較大，2024年（薇諾娜）重點會圍繞禮遇季展開。”

億邦動力獲悉，今年以來，得物也在加緊招商。2023年，得物就啟動了新商計劃，通過多項政策扶持商家；2024年，得物還將升級相關權益，提供最高30000元限時免傭激勵、新品流量補貼、1V1新商扶持等。

除了潮流商品，得物還在引入藝人和藝術家，舉辦國潮設計大賽，打造潮流消費的勢能。這種拓展是一個雙向的進程，首先得物在潮流圈層呈現出一定的馬太效應，其次亞文化潮流圈層本身也在不斷向外拓展破圈。

內容和人群的拓展，將在一定程度上擴展交易的想象空間。考慮到這種高單價和強文化屬性，或許會給新興品牌留下空間。“得物用戶群體非常年輕也非常活躍，隨著用戶年齡的增長，購買力會不斷提升，品牌可以依靠得物的直通車提前占據年輕用戶的心智。”海城說。

那些優先入局的商家，無疑將獲得先行者優勢，典型如HOTSUIT后秀。知情者稱，HOTSUIT后秀在平銷期的銷售量在20萬-30萬單，其中很大一部分流量來自平臺推薦，尤其是因累計銷量和暴汗服類目詞帶來的流量。

通常來說，平臺一旦進入成長期，就會呈現出非常強勁的增長。這個過程中，平臺加大招商，商家聞風而動，而紅利的窗口期不會太長。不論進展如何，這種對電商另一種可能性的探索，以及對百花齊放的堅持，永遠值得期待。