出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

椰樹對(duì)于這樣的“擦邊，被處罰，流量熱議”程式似乎已經(jīng)輕車熟路，而且樂享其中。

這是椰樹獨(dú)特的營(yíng)銷套路，網(wǎng)友們一遍罵它低俗，一邊又仔仔細(xì)細(xì)地把它那些美女的廣告圖片端詳一番，而短視頻平臺(tái)上更是大量的搬運(yùn)工把椰樹代言少女們大扭其臀的視頻鋪得到處都是。

每來這一波，椰樹都能火一把。在椰樹的價(jià)值觀中，反正不是上綱上線的政治性錯(cuò)誤，這樣的低俗已經(jīng)讓它欲罷不能，俗得讓它絕不回頭。吃瓜群眾們罵一頓椰樹，椰樹“博得眼球”之后，毫發(fā)未傷。

01 

椰樹這次更大膽

2024年2月6日，�？谑惺袌�(chǎng)監(jiān)管局龍華分局收到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局《轉(zhuǎn)辦函》，反映椰樹集團(tuán)有限公司在自己網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。龍華分局當(dāng)日予以立案調(diào)查。

5月6日，椰樹集團(tuán)有限公司因涉嫌違反廣告法被龍華分局罰款40萬元。據(jù)調(diào)查，目前椰樹官網(wǎng)已刪除相關(guān)內(nèi)容。

據(jù)南都周刊報(bào)道，早在2019年，椰樹集團(tuán)官網(wǎng)曾刊登一篇題為“椰汁增大乳房之說”的文章，該文章“轉(zhuǎn)載香港《東方日?qǐng)?bào)》”，內(nèi)容為：“據(jù)說南太平洋一帶的女性，甚至相信多飲椰汁，能使乳房飽滿，所以當(dāng)?shù)氐呐撕苌佟w機(jī)場(chǎng)'，但此說無科學(xué)根據(jù)，只是說當(dāng)?shù)厣倥l(fā)育之時(shí)，母親一定每日強(qiáng)以飲大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人飽滿�！�

另外，椰樹集團(tuán)每年發(fā)行的日歷上，明確寫有“用椰汁擦乳，每日多飲椰汁能使乳房飽滿”等表述。每年年初，椰樹的該款日歷都會(huì)引起爭(zhēng)議，不過，椰樹工作人員曾回應(yīng)媒體稱，此款日歷不對(duì)外銷售，當(dāng)?shù)卮笈抗⿷?yīng)商會(huì)有，僅用于內(nèi)部保存。

而椰樹椰汁那句鉚足了勁打擦邊球的廣告語“每天一杯，白白嫩嫩，我從小喝到大”幾乎已經(jīng)是人盡皆知，而其中的玄外之音，估計(jì)也沒人聽不出來。

戲謔的是，有醫(yī)生一本正經(jīng)地表示，椰汁沒有豐胸的效果，該說法是營(yíng)銷噱頭。醫(yī)生們還是有些天真了，椰樹不是“噱頭營(yíng)銷”，而是其一以貫之的“色情營(yíng)銷”。

椰樹此次被罰，選擇“硬剛”，深表不服！

來源：海南椰樹集團(tuán)官方微博

5月9日晚，海南椰樹集團(tuán)發(fā)布聲明回應(yīng)，“一擔(dān)心”是名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗”。

第一個(gè)不服是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告，“法無禁止即可為”。

第二個(gè)不服的是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)被死里救生，是廠史教育，不是商業(yè)廣告。

椰樹的這條聲明拿椰樹的行業(yè)地位、社會(huì)價(jià)值——上下游企業(yè)的近兩萬名員工的飯碗表達(dá)自己的重要性。無論“科普教育”也好、“廠史教育”也罷，椰樹的低俗幾乎已經(jīng)深入骨髓，甚至這樣的認(rèn)知自己以為天經(jīng)地義，毫無不當(dāng)。甚至“振振有詞”說“法無禁止即可為”，可笑的是，即使真的法無禁止，椰樹可有絲毫的道德自覺？作為一款家喻戶曉的大眾飲品，不是豐胸藥品，為什么總是要拿女性的胸脯說事？那些暴露的女模廣告覆蓋包裝，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)流傳情色？

02

因?yàn)槟苜u，所以椰樹有恃無恐

到目前為止，椰樹在椰汁這個(gè)品類賽道上，依然處于不可撼動(dòng)的龍頭位置。雖然近年來不少品牌推出椰子汁飲品——特種兵生榨椰子汁在華東市場(chǎng)擁有極高占有率，歡樂家椰子汁在華北地區(qū)鋪貨率極高，包括味全等品牌也推出了椰子汁，但椰樹依然是獨(dú)一份的全國(guó)性椰汁品牌。

今年2月20日，椰樹集團(tuán)在舉辦的新春開門紅大會(huì)上披露，其2023年實(shí)現(xiàn)總銷量70萬噸，同比增長(zhǎng)10.26%；銷售額50億元，同比增長(zhǎng)3.08%。

回顧椰樹集團(tuán)發(fā)展歷程，其也曾有過高光時(shí)刻。數(shù)據(jù)顯示，1993-1997年，椰樹集團(tuán)保持年均21%的增長(zhǎng)速度，年銷售額超10億元。1994年，椰樹在全國(guó)飲料企業(yè)中銷量排名第一。

這些年來，椰樹的營(yíng)收一直在40億左右徘徊，但作為只有一款產(chǎn)品打天下的企業(yè)，這樣的數(shù)據(jù)已是相當(dāng)不簡(jiǎn)單。2013年，椰樹集團(tuán)總營(yíng)收約40億元，2014年為44.5億元。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強(qiáng)名單數(shù)據(jù)，2019到2022年，椰樹集團(tuán)營(yíng)收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。

隨著一些中小椰汁品牌的出現(xiàn)，椰樹的市占率出現(xiàn)下滑，1999年椰樹椰汁的市占率高達(dá)75%，近年來只剩下20%多。

隨著直播的興起，椰樹“豐胸色情”調(diào)性的營(yíng)銷套路似乎找到了更適合傳播的土壤。

2022年10月，椰樹集團(tuán)直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。直播間的主播們組成“男模團(tuán)”“女模團(tuán)”，男模身材強(qiáng)壯，肌肉飽滿，女模更是豐胸細(xì)腰，一律緊身衣。這樣的火辣直播，戲謔的網(wǎng)友們直呼“愛看”。

截至目前，椰樹集團(tuán)抖音賬號(hào)已有200.5萬粉絲，另一賬號(hào)椰樹直播開心號(hào)有80.2萬粉絲。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年，抖音號(hào)“椰樹集團(tuán)”直播場(chǎng)次114次，帶貨場(chǎng)次99次，場(chǎng)均銷售額5000到7500元，總銷售額50萬到75萬。同期，椰樹集團(tuán)另一抖音號(hào)“椰樹直播開心號(hào)”直播/帶貨場(chǎng)次67次，場(chǎng)均觀看49.6萬人次，場(chǎng)均銷售額1萬到2.5萬，總銷售額100萬到250萬。

截至2023年11月，椰樹集團(tuán)達(dá)到14次熱搜、200場(chǎng)直播與1000萬場(chǎng)均曝光。椰樹直播間操盤手尹丹丹曾對(duì)媒體表示，直播確實(shí)推動(dòng)了集團(tuán)產(chǎn)品線下銷售的顯著增長(zhǎng)，“2023年，椰樹直播間宣傳的下火茶、菊花茶、冬瓜茶，這些除了椰汁以外的椰樹產(chǎn)品，整體銷量增長(zhǎng)了約20%。”

03

低俗廣告界“老油條”

央視曾評(píng)論椰樹為低俗廣告界的“老油條”。

據(jù)天眼查APP的風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，2019年3月、2021年4月，椰樹曾分別被罰款20萬元和40萬元，理由均是“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”。

椰樹的色情廣告幾乎伴隨著其出生與長(zhǎng)大。2000年后，椰風(fēng)集團(tuán)開始用“大哥好硬”賣海馬貢酒，而椰樹椰汁則推出了廣告詞“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”。

白白嫩嫩的擦邊球喊了十年后，2012年，椰樹找到“軍藝校花”徐冬冬，拍新版廣告，有了那句：從小喝到大。

2019年3月，國(guó)家廣電總局發(fā)布通知稱，叫停存在導(dǎo)向偏差、三俗等問題的“椰樹牌椰汁”等部分版本廣告，要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本廣告，并舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告。

2021年3月25日，椰樹集團(tuán)在官博發(fā)布一則招聘廣告稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭(zhēng)議。同年6月9日，海南省市場(chǎng)監(jiān)管局公布行政處罰結(jié)果并指出，該文案“傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，椰樹集團(tuán)因“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”被罰40萬元。

椰樹這種一以貫之的“低俗廣告”做派，跟它的創(chuàng)始人王光興有著密切的聯(lián)系。

椰樹集團(tuán)有限公司由海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司100%控股。雖然椰椰實(shí)業(yè)的法定代表人是趙波，但卻由海南椰樹員工持股會(huì)100%控股。該持股會(huì)成立于1996年，目前法定代表人為王光興。

公開資料顯示，王光興生于1940年，1980年開始擔(dān)任椰樹集團(tuán)董事長(zhǎng)。2016年，椰樹集團(tuán)就曾為其旗下新產(chǎn)品火山巖礦泉水，推出了一款胸模瓶包裝(女性胸脯形狀的瓶子)。王光興在公司新春大會(huì)上說：這個(gè)包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡。在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)，椰樹集團(tuán)表示，胸模瓶是展示女性美，被市場(chǎng)質(zhì)疑顯然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嫉妒。彼時(shí)，在�？诖┧蟮墓卉嚿�，車身廣告直接出現(xiàn)過“木瓜飽滿我豐滿”“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”等廣告。

據(jù)椰樹集團(tuán)內(nèi)部刊物《椰樹人》2023年10月一篇文章透露，椰樹在自媒體平臺(tái)出圈的直播策劃皆出自王光興之手，他的實(shí)際操作給集團(tuán)內(nèi)學(xué)員上了“絕無僅有的一課”。

有媒體認(rèn)為，不難看出整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)作幾乎依舊是圍繞王光興其人及其曾定下的基調(diào)而來。就連近些年令椰樹取得話題度的營(yíng)銷方式，也是出自王光興授意。

早在2014年，王光興在接受媒體采訪時(shí)就表示，“要在‘十三五’期間(2016-2020年)完成100億元產(chǎn)值的目標(biāo)。但是直到去年，椰樹的營(yíng)收才堪堪過半，達(dá)到50億，想要在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻翻，目前來看，在沒有新產(chǎn)品推出的情況下，幾無可能。

今年4月，椰樹集團(tuán)有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長(zhǎng)，由何春玲接任。目前，趙波仍擔(dān)任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。據(jù)了解，新上任的董事長(zhǎng)何春玲曾經(jīng)是集團(tuán)內(nèi)刊《椰樹人》主編，早在數(shù)年前就已出任集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理分管一部分業(yè)務(wù)。

椰樹雖然更換了領(lǐng)導(dǎo)班子，但是，創(chuàng)始人王光興定下的營(yíng)銷理念仍然主導(dǎo)著椰樹在市場(chǎng)上的所有動(dòng)作表現(xiàn)。

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