出品/趣解商業(yè)

作者/劉欽文

曾經(jīng)因為高價被稱為“酸奶刺客”的茉酸奶，又“刺”了消費者一劍。5月27日，據(jù)《新京報》報道，茉酸奶原料過保質(zhì)期40余天仍使用，原料廢棄的標(biāo)準(zhǔn)取決于店長的嗅覺。

一經(jīng)報道，該話題立刻登上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛評論“評論是精選的、價格是暴利的、水果是過期的、房是一塌再塌的”......

圖源：微博截圖

酸奶作為新茶飲的細(xì)分賽道，在近幾年熱度持續(xù)飆升。但一向“用料考究”的茉酸奶，已經(jīng)不是首次在食品質(zhì)量上出現(xiàn)問題；過去一年已經(jīng)出現(xiàn)了包括產(chǎn)品的植脂末爭議、被上海市消保委點名質(zhì)疑產(chǎn)品配料成分、更換效期標(biāo)簽等事件。

01

頻上“熱搜”的茉酸奶

5月27日，《新京報》發(fā)布獨家調(diào)查報道《臥底茉酸奶：原料過保質(zhì)期40余天仍使用，聞出餿味才放棄》稱，茉酸奶在北京市的多家加盟店存在諸多問題，包括：使用過期40余天的原料；更換效期標(biāo)簽，不按時報廢原料，或根本不使用效期標(biāo)簽；常溫存放應(yīng)冷藏的水果，水果變色、出水后，仍接著使用等問題。

圖源：新京報微博截圖

當(dāng)天下午，茉酸奶品牌運營主體公司上海伯邑餐飲管理有限公司立即作出回應(yīng)，并發(fā)布致歉聲明，表示媒體報道所涉及的4家門店嚴(yán)重違背了茉酸奶所提倡的“食品安全”理念，在日常運營中均未嚴(yán)格執(zhí)行茉酸奶總部的運營操作和培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，公司已第一時間即刻進(jìn)行整改并將永久與其解除合約。

圖源：茉酸奶微博截圖

在其道歉微博下，有網(wǎng)友評論“相信只是個例”“員工培訓(xùn)要到位”等內(nèi)容；但值得注意的是，若是用戶想要對該微博進(jìn)行評價，則顯示“審核評論中，僅自己可見”。

圖源：微博截圖

相比之下，“茉酸奶”“茉酸奶致歉”等相關(guān)微博話題下的內(nèi)容則是另一個畫風(fēng)�！百u這么貴還要背刺消費者”“一杯小小的奶茶都這么多幺蛾子，沒被曝的不敢想還有什么？”“上次是植脂末，這次是餿了的水果，下次是啥？”

圖源：微博截圖

茉酸奶"過期食材事件"被曝光后，監(jiān)管部門也迅速跟進(jìn)。5月27日晚間，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局針對“原料過期”涉及的茉酸奶伊藤洋華堂店立案調(diào)查，并對轄區(qū)其余20家茉酸奶門店開展全覆蓋執(zhí)法檢查工作。

圖源：北京朝陽市場監(jiān)管公眾號

5月28日，北京市石景山市場監(jiān)管局通報茉酸奶（北京石景山萬達(dá)店）存在食品安全問題，確認(rèn)了媒體曝光的使用過期原料等違法行為，并表示將對相關(guān)問題進(jìn)行立案處理，涉事門店暫停營業(yè)。

圖源：石景山市場監(jiān)管公眾號截圖

除了此次被曝食材過期問題外，就在兩個月前，2024年3月13日，茉酸奶還因芒果酸奶奶昔的脂肪含量異常高而被上海市消保委點名。

圖源：上海市消保委公眾號截圖

據(jù)上海市消保委檢測發(fā)現(xiàn)，茉酸奶的芒果酸奶奶昔用的酸奶量并不多；但脂肪含量卻高得很奇怪，是蛋白質(zhì)含量的3.25倍，是乳糖含量的2.77倍�！斑@些多出來的脂肪一定不是酸奶里的，也不會是芒果里的。那就需要茉酸奶跟消費者說明一下，在芒果酸奶奶昔加了啥？”

上海市消保委認(rèn)為，“現(xiàn)場制售食品由于沒有明示的產(chǎn)品配料表，消費者只能通過品牌方的宣傳來了解和選擇產(chǎn)品。因此，品牌方有責(zé)任提供真實、準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息�！�

當(dāng)日晚間，茉酸奶回應(yīng)媒體時表示，“其主要原料為酸奶、芒果和基底/100%牧場牛乳（消費者可二選一），其中基底主要成分為進(jìn)口乳粉�！�芒果酸奶奶昔’中的脂肪主要來源于酸奶和基底，糖分主要來源于芒果，酸奶和基底，不含有任何人造反式脂肪酸，也未添加植脂末，所有原料完全符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)”。

不過有消費者評論稱，“惡心不是在植脂末，而是打著健康，黃金奶源之類的（名義），讓一堆為了喝酸奶減肥的女生喝的卻是冰淇淋原液�！�

圖源：微博截圖

此外，早在2023年7月，有網(wǎng)友曬出茉酸奶部分產(chǎn)品使用了一款名為“上野曼道牌雪糕”的原料，該款雪糕的配料包含“葡萄糖漿、精煉植物油、乳清粉”等。

這一消息立即在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛討論。因為精煉植物油就是氫化植物油，即植脂末，植脂末作為替代天然奶油的低成本原料，被廣泛應(yīng)用于很多奶制品當(dāng)中，是一種合法的食物添加劑；但因可能含有反式脂肪酸，長期攝入對人體健康不利，因此用量有一定限制。

“植脂末風(fēng)波”使得茉酸奶陷入爭議。至今，對于“是否使用植脂末”這一點，茉酸奶始終未正面承認(rèn)或否認(rèn)，僅表示，“我們的配料和產(chǎn)品符合有關(guān)國家規(guī)定。”

圖源：罐頭圖庫

2023年8月4日，茉酸奶發(fā)布聲明，宣布自8月1日起，茉酸奶全國門店的所有酸奶奶昔產(chǎn)品將升級使用全新版本奶基底。新版本奶基底無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸，并強調(diào)這是對消費者健康負(fù)責(zé)的舉措。

不到一年時間，茉酸奶就發(fā)生三起食材相關(guān)問題�！败运崮套鳛橐粋�高端酸奶品牌，整體的品牌力、美譽度還是不錯的，在消費者的心中，它的品質(zhì)應(yīng)該是比較靠譜或者說是有保障的。這些食品安全事件，對于茉酸奶的整體影響還是比較大的；其重度消費人群，信任度肯定會下降，對其整體銷量也會有影響�！敝袊�食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

02

加盟商“上位”成實控人？

近年來，茉酸奶以其獨特的口感與營銷策略，在競爭激烈的酸奶市場中異軍突起，收獲了大量忠實客戶。

據(jù)“趣解商業(yè)”了解，茉酸奶成立于2014年，創(chuàng)始人趙伯華最初在上海臨港開出了第一家門店，之后陸續(xù)在上海其他區(qū)域開出了多家直營店。茉酸奶真正實現(xiàn)快速發(fā)展，是在2020年一位茉酸奶的加盟商顧豪加入之后。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)自媒體“品牌數(shù)讀”報道，顧豪曾經(jīng)是一名口腔醫(yī)生，通過開了甜品店賺到了第一桶金，發(fā)現(xiàn)比做牙醫(yī)更賺錢，因此決定“下�！�；之后，還涉足過咖啡、燒烤、火鍋、小龍蝦等多個餐飲業(yè)態(tài)，但結(jié)果都不好。這讓顧豪意識到，但凡需要廚師的餐飲業(yè)態(tài)，都很難復(fù)制和標(biāo)準(zhǔn)化，直到其看到了茉酸奶。

顧豪表示“2020年我感覺茉酸奶能做得更大更好，就以加盟商身份和創(chuàng)始人趙伯華聊了聊，之后劃分了職責(zé)分工，我接手公司組建團隊，包括打磨供應(yīng)鏈、營運、培訓(xùn)、招商（審核）�！�

工商信息數(shù)據(jù)平臺“企查查”顯示，2022年3月，茉酸奶品牌運營主體公司上海伯邑餐飲管理有限公司（下稱“伯邑餐飲”）發(fā)生股權(quán)變更，從趙伯華100%持股，變更為顧豪持股33%，趙伯華持股67%。

圖源：企查查截圖

顧豪加入后，2021年茉酸奶開放品牌加盟，之后門店數(shù)量快速擴張；品牌官網(wǎng)顯示，截至2023年7月，茉酸奶門店總數(shù)已突破千家。

據(jù)中國餐飲品牌數(shù)據(jù)庫“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，2023年5月，茉酸奶一個月新增門店數(shù)量達(dá)到324家。截至5月28日，茉酸奶門店數(shù)量1546家，覆蓋31省份，246座城市；其中，以江蘇、浙江、上海最為集中，人均消費約為25元。

圖源：窄門餐眼

隨著顧豪在茉酸奶的角色漸重，“企查查”數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，顧豪在伯邑餐飲的持股比例進(jìn)一步上升至45%，趙伯華下降至55%。

圖源：企查查

2023年11月，茉酸奶還迎來了君樂寶乳業(yè)集團的投資。投資完成后，君樂寶在伯邑餐飲持股30%，成為第三大股東，但君樂寶方面的出資額并沒有公布。

值得一提的是，君樂寶進(jìn)入后，原創(chuàng)始人趙伯華再次降低持股至30%，并且放棄實際控制權(quán)，顧豪持股比例上升到40%，成為第一大股東和實際控制人。

圖源：企查查

也就是說，雖然趙伯華并未徹底退出，但已經(jīng)完成了部分股權(quán)的“套現(xiàn)”。

在顧豪堅持的“加盟模式”下，茉酸奶“紅了”。但“紅”往往伴隨著爭議，除了已曝光的食材問題外，據(jù)“黑貓投訴”平臺顯示，以“茉酸奶”為關(guān)鍵詞的投訴有244條，內(nèi)容大多涉及喝出異物、品控差、衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)等。

圖源：黑貓投訴

一位來自揭陽市的消費者表示，其在2024年2月21日，購買了一杯草莓牛油果奶昔，吃這杯奶昔時發(fā)現(xiàn)底下有類似塑料的異物。隨后在茉酸奶小程序找了客服，填了客訴表，但整整6天無人聯(lián)系處理。

圖源：黑貓投訴

進(jìn)入2024年以來，茉酸奶頻頻傳出負(fù)面輿情；與此同時，門店擴張速度也迅速下降。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，其新增門店數(shù)量顯示為17家、5家、3家、14家。

圖源：窄門餐眼

值得一提的是，目前茉酸奶全國范圍內(nèi)的直營門店數(shù)量只剩下兩家，擴張與營收都高度依賴加盟商。

茉酸奶CEO顧豪曾公開表示：“茉酸奶全國范圍內(nèi)的直營門店數(shù)量僅剩下兩家，加盟才是未來。”

03

還能放心喝嗎？

事實上，茉酸奶的加盟模式也是新茶飲行業(yè)的普遍擴張方式。

以茶百道、蜜雪冰城、古茗等為代表的新式茶飲品牌，均通過加盟模式在全國范圍內(nèi)迅速鋪開，幾年內(nèi)開設(shè)了數(shù)千乃至上萬家門店。

加盟模式帶來巨大收益的同時，也存在一些弊端。一些品牌沒有對加盟商形成有力監(jiān)督，提出強有力的約束性條件，就容易引發(fā)問題和經(jīng)營風(fēng)險，尤其是在食品安全和服務(wù)質(zhì)量方面。

事實上，新茶飲行業(yè)一直是食品安全重災(zāi)區(qū)。每年的“3·15”消費者權(quán)益日，以及各級市場監(jiān)督管理機構(gòu)的日常監(jiān)督，經(jīng)常將新茶飲行業(yè)的食品安全問題置于聚光燈下。

圖源：燃新聞截圖

蜜雪冰城也在其《招股書》中提到，加盟門店數(shù)量快速增加使得公司對加盟門店的監(jiān)督管理難度也隨之提高。若加盟門店未按照公司統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運營，發(fā)生店員操作不規(guī)范、門店衛(wèi)生不合格等違規(guī)情況，從而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量糾紛或食品安全事故，將對公司的品牌聲譽及經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

根據(jù)茉酸奶加盟客服的說法，其對加盟商沒有學(xué)歷要求，也沒有餐飲經(jīng)驗要求，只要求年齡在18—45歲，店鋪面向年輕人，希望加盟商可以親自管理店鋪。

“加盟商在品牌擴張中面臨著諸如投資回報周期延長、門店流量下滑、供應(yīng)鏈風(fēng)險增大等一系列壓力；這些壓力可能導(dǎo)致加盟商的利益受損，影響品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)發(fā)展。因此，品牌需要加強對加盟商的支持和管理，提高加盟商的盈利能力和市場地位，同時也要注重品牌的長期發(fā)展和創(chuàng)新，保持品牌的獨特性和競爭力�！睎|華大學(xué)客座教授潘俊表示。

圖源：罐頭圖庫

朱丹蓬則提出了更具體的意見，“未來如何挽回消費者的信心？我想更多的要在組織架構(gòu)上去發(fā)力，也要在整個加盟監(jiān)管體系上進(jìn)行改善。我認(rèn)為要把店長KPI的權(quán)重進(jìn)行調(diào)整，把食品安全作為KPI的第一權(quán)重；這樣對于未來消費者、品牌信心的回歸和恢復(fù)，有一定的幫助�！�

顧豪曾表示，“喜茶、奈雪的茶出現(xiàn)讓新茶飲行業(yè)崛起，消費者逐漸接受了用更高價格來支付更好品質(zhì)和口味，加之茶飲內(nèi)卷，差異化單品類品牌出現(xiàn)，茉酸奶才迎來了屬于自己的時代�！�

但“茉酸奶的時代”是否要以食品安全問題為代價？此次事件后，茉酸奶還能讓人放心喝嗎？

你喝過茉酸奶嗎，體驗怎么樣？歡迎留言討論。