來源/餐觀局

作者/孟一

高物價讓年輕人崩潰。最近，“壓垮年輕人的一碗粥”上了熱搜，有博主拍的視頻顯示，點了一份外賣，一碗白粥7元，一碗八寶粥16元……

翻開評論區，似乎每個省份的網友都在訴說“工資低、消費高”。而在各個省份中，恐怕縣城消費者的感受尤其強烈。

一個滬漂回到老家小縣城的寶媽陳翠告訴餐觀局：“我在縣城拿著3000元的月薪，也要租房、騎電動車通勤，像奶茶要十幾元一杯，太貴了支付不起，我自己和小孩偶爾就喝喝蜜雪冰城。”

這讓餐觀局產生了疑惑，明明一二線城市和縣城的房價、工資水平差距十萬八千里，但很多連鎖餐飲品牌一二線城市的產品售價和縣城的產品售價，是一模一樣的。月薪3000元，卻面臨跟一線城市一樣的連鎖餐飲售價。

為什么連鎖餐飲品牌在機場、高鐵等高房租的地方，理所當然定價更高？而在縣城等成本更低的地方，沒有相應降價，反而“共享”了一線城市的定價？

而那些經歷過北漂滬漂，逃離到縣城的小鎮青年們，在一線城市被收割完，回縣城面臨的是繼續被收割，憑什么？為什么縣城的餐飲顧客“這么慘”？

01

縣城餐飲的定價和一線城市一樣

連鎖餐飲品牌在一線城市的定價和在縣城的定價，是一模一樣的。

以肯德基的“十翅一桶”為例，某新一線城市和某縣城的售價都是39.9元起。

圖｜餐觀局制作

再以喜茶的多肉葡萄為例，某新一線城市和某縣城都是18一杯。

圖｜餐觀局制作

再來看看塔斯汀的菌菇牛肉煲，某新一線城市和某縣城都賣18元。

圖｜餐觀局制作

還是肯德基、喜茶、塔斯汀這幾個品牌，以四味小食拼盤為例，其他地方售價38.9元，而機場店售價45.9元，貴了7元。喜茶某機場店的多肉葡萄、塔斯汀某火車站店的菌菇牛肉煲售價則和其他地方一致。

也就是說，肯德基機場店產品賣得更貴，喜茶和塔斯汀機場/火車站店和普通店保持一致。

圖｜餐觀局制作

即便連鎖餐飲實施全國統一定價，對縣城來說，可能也并不合理。

當然，不僅僅是餐飲行業，其他零售類產品縣城售價比一二線城市還高。

以特侖蘇的一款有機純牛奶為例，規格為250ml??12的一箱牛奶，縣城和新一線城市也都是統一售價78元。

縣城某超市是按原價售賣，而當餐觀局走訪新一線城市時，還是上述規格的特侖蘇有機純牛奶，在美宜佳，生產日期為5月份，打完折一箱為65元。

某縣城超市，圖｜餐觀局制作

北漂回縣城的謝琦告訴餐觀局：“縣城有些東西比大城市還貴，比如電影票。還有大城市的超市經常做促銷，小縣城可能沒有，所以小縣城的商品有的還貴一些。”

最近剛辭去滬漂大廠工作，回到縣城的李莉告訴餐觀局：“平時喝的奶茶，比如古茗喜茶這些和大城市價格差不多。而且上海商家多、競爭激烈，有時候會打價格戰，對消費者比較好。但我們小縣城商家有限，價格戰不多，物價也不低。”

02

沒有爽文“縣城真相”月薪3000

我們為什么要研究縣城的餐飲定價？因為當下，縣城甚至鎮、鄉已經變成了連鎖餐飲品牌的“兵家必爭之地”。

縣城的一條街上，可能會出現蜜雪冰城、甜啦啦、喜茶、滬上阿姨、古茗等各種茶飲品牌。肯德基、星巴克更是早早就布局了下沉市場。

以肯德基、星巴克這兩個國際餐飲連鎖品牌為例。星巴克中國CEO王靜瑛表示：“在過去幾年，星巴克在縣級市場新店盈利能力一直優于一線城市。”最新財報也顯示，星巴克在下沉市場的會員增速超過高線城市，且會員銷售增速為高線城市兩倍。

圖｜星巴克官方微博

而肯德基這些年新增的店也多開在三線城市以下的下沉市場。但肯德基的下沉之路沒有那么順暢。

不管是星巴克還是肯德基，其在下沉市場的產品售價也都和一二線城市一樣。那為什么星巴克不斷盈利，肯德基卻沒那么順暢？

這就需要我們了解縣城的真相。

雖然網絡上“縣城貴婦”、“縣城山姆代購”相關的報道很多，縣城爽文看起來確實很爽。

但真實的世界是，“縣城貴婦”并不是大多數。而且，中國縣域本身千差萬別，既有GDP超過5000億元的昆山，也有經濟規模不足10億元的小城。

根據《中國縣域發展潛力報告2023》提供的數據，截至2022年底，中國共有縣域1866個，占中國大陸人口及GDP比重分別為52.5%和37.8%。52.5%的人口占比，37.8%的GDP占比，這已經很能說明縣城真實的經濟情況了。

縣城的真相可能是：大多數人可能是拿著3000元的工資，卻要供著2千的房貸。

即便網上，看起來很多年輕人都從滬漂北漂回歸了縣城。但從大數據來看，家鄉縣城沒有發展，在外務工仍然是主流生存模式。

只不過，流動趨勢有所改變，以前是流向一線城市，2022年從一線城市流回家，2023年，進一步流向了離家更近的省會城市。

《水滸傳》作者施耐庵在700年前就說過：“族望留原籍，家貧走他鄉。”

所以，縣城本身的消費能力仍然有限，而且仍然面臨人口流出的問題。

在縣城，喜茶、滬上阿姨沒有蜜雪冰城和甜啦啦生意好，原因就是后兩者只要幾元錢，價格更親民。適合小鎮青年，也適合初高中生。

在縣城做生意的真相就是，要么做足夠的低價優惠，要么就服務好中高端人群。

縣城的主力一部分是30歲到50歲的中年人，他們消費能力更強，消費意愿更高；一部分可能是在體制內，家里已經全款買房，家人的退休金還能補貼的年輕人。

所以，針對這部分人群的生意就很好。一杯10幾元的奶茶沒人喝，但一個建在半山腰、環境氛圍都很好還方便停車的中高端奶茶店，一杯茶飲40元的，反而絡繹不絕。

同樣，連早餐團購價都要47元的縣城星巴克生意也很好。而對縣城顧客來說，相比肯德基，華萊士的性價比更高。

但那些停在中間，不上不下的餐飲品牌，可能就很難獲得自己的顧客群。小鎮青年覺得貴，有能力消費的主力消費群覺得low。

03

統一定價、從來如此就合理嗎？

為什么每個城市的消費者都在說自己工資低、消費高，原因就是很多連鎖餐飲品牌都是統一定價，包括零售行業的食品品牌也都是統一定價。

統一定價，品牌方可能考慮了各項流通成本、人口集中程度等因素。

但在消費者看來，明明在縣城，房租更低、人工成本也更低，甚至都不需要像一二線城市一樣提供宿舍，為什么產品仍然是同樣的售價？統一定價，從來如此，就合理嗎？

而且，縣城并非沒有符合本地消費水平的餐館。

拿普通的快餐餐廳來看，在一線城市吃一頓午餐，可能要25-30元左右，甚至要30-40元；哪怕到新一線城市，客單價都會驟降，一頓午餐15-20元。

而如果到了縣城，可能10元左右就能解決，如果只吃一碗面，可能花上4-5元即可。

所以，有人說，消費最好偏向本土品牌，就可以獲得和本地經濟水平差不多的商品，少交智商稅。

而且如果要請客吃飯，想要更高餐館檔次，縣城也有中高檔餐廳。

圖｜來源網絡

而且在縣城，也同樣可以誕生大品牌。

茶飲品類，比如蜜雪冰城、甜啦啦；漢堡品類，比如華萊士、德克士。4-6元買一杯蜜雪冰城，5元買一個漢堡，這才是縣城顧客的“快樂老家”。

圖｜甜啦啦官方微博

而且在縣城，茶百道、滬上阿姨這些干不過蜜雪冰城；肯德基干不過華萊士。

以一杯價格為6元的奶茶為例，甜啦啦的毛利潤率可以保持在60%左右，成本與其他茶飲品牌售價10元/杯的奶茶相近。品質不錯，房租成本更低，對縣城消費者來說，性價比更高，對甜啦啦來說，也有錢賺。

在縣城，華萊士的門頭的顯示屏上，常常滾動著亮眼的促銷字樣，毫不違和。但如果是換成肯德基，是不是就感覺有點兒違和了？

圖｜華萊士官方微博

據了解，日本的麥當勞也并非全國統一價，而是根據各個道府縣的不同，分成六種檔次定價。

人們經常說坐著時光機到日本，看日本的消費情況，日本的消費進入理性時代，我們也在逐漸往這個趨勢靠攏。

賺錢邏輯已經變了，哪兒還有那么多紅利和韭菜可以割？貨比三家、消費理性成為常態，縣城消費者同樣可以用錢投票，同時投出喜歡和討厭的餐飲品牌。

而且 ，當更多高線城市的連鎖餐飲品牌進入縣城，定價策略只是要衡量的因素之一。

世界是折疊的，縣城和一二線城市之間可能是有結界和鴻溝的，餐飲品牌需要去一個個解決。

比如大城市，人口集中度高，人口流動性強，全國各個地方的人都有，我們餐飲品牌可能要尋求一個最大公約數的口味，或者就拿著某個地域的特色美食進行調整即可。

但在縣城，在本地，可能本地客群從小到大的飲食習慣類似，全國性的高線品牌來了以后，反而要去根據當地口味做較大的調整，否則很難從長期駐扎本地、產品更對本地顧客口味的本地餐飲品牌手里，搶走市場份額。

連鎖餐飲品牌們，下沉到縣城，要做的事情還有很多，而定價策略的調整可能只是第一件 。

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