來源/品智PLSC

作者/范小娜

編輯/萬德乾

“房價永遠漲，茅臺不會跌”，曾是不少人堅定不破的信仰。但隨著樓市下行和房價走低，與房地產行業有著或近或遠關系的白酒行業一樣面臨低迷。今年二季度開始，曾經的“A股之王”，被譽為“液體黃金”的茅臺也開始暴跌。

2024年金價一路走高，“液體黃金”茅臺卻跌跌不休。縱然有618大促引發黃牛“跑路”的短期原因，但分析其本質，大概黃金是真黃金，是國際公認的硬通貨；而茅臺終究是白酒，是逃不脫供需關系基本面的一款消費品。當金融屬性消失的時候，茅臺的價格要回歸茅臺本身的價值了。

是消費品，就沒有價格永遠漲的道理。曾經泰坦尼克號船上的人也不相信船會沉沒，因為它是“夢想之船”。但建造泰坦尼克號的工程師明白，它會沉的，它是鐵造的，當海水超過了船的最大載重量，它是鐵它就會沉的。一切都逃不過本質屬性，逃不過客觀規律。

“800年歷史源遠流長，獨特醬香氤氳四方，國酒茅臺為您報時”……茅臺被稱為國酒，本來是茅臺自己的廣告詞，但是好像已經成了國人堅信的歷史事實。茅臺在近20年的黃金期被瘋狂賦魅，價格一路飆漲，茅臺永遠漲成為一種信仰，茅臺公司成為商業和股市的神話。但當供需關系改變且短期不可逆，與消費茅臺捆綁的一個時代落幕，茅臺身上的金融屬性消失，茅臺的價格走入下行通道。

茅臺的下跌周期，開始了。

當茅臺的價格信仰出現裂痕，值得去看的是這種信仰是怎么形成的？茅臺的價格神話又是怎樣練成的？現在的破裂又是怎么到來的？

茅臺的價格史話

經濟學的一句話廣為流傳，股市是經濟的“晴雨表”。某種程度上來說，茅臺的價格也可以充當這一角色，甚至還不止于此。

茅臺的價格，隨著時代大步向前而隨之變化，是一個時代社會環境、經濟狀況、國民收入的綜合結果，是讓后來人能夠窺探當時時代現狀的一個橫截面。茅臺價格的漲與跌不只是經濟規律作用的結果，還有很多與整個社會相連，甚至與每一人的生活都息息相關。每一次跌漲背后都有不可磨滅的時代印記。

茅臺的價格是一個由簡單到復雜的體系，這是由于茅臺產品矩陣的逐步搭建和價格影響因子的日趨增多。茅臺的價格一般分為出廠價和市場價兩個基準，市場價又按照散裝和原箱分為不同價格。由于原箱茅臺投放量少、升值空間高、風險性小等特點，原箱茅臺往往比散裝茅臺更貴。「品智PLSC」將以茅臺酒系列中最具代表性的“飛天茅臺”價格為基準，一探茅臺酒的價格變遷史。

茅臺建廠后很長時間都是一貫制，只生產一種酒度（53度）、一種包裝規格（500ml）的茅臺酒。1966年，茅臺酒廠為產品改包裝，從褐色陶瓶，改為乳白玻璃瓶，并配紅色塑料旋蓋，其后沿用至今，這便是大眾最為熟悉的“飛天茅臺”。

整體上說，茅臺的價格可以分為兩個階段：建廠初期到20世紀80年代和迎來改開的80年代以后，分別對應我國計劃經濟時期和市場經濟時期。計劃經濟時期，茅臺由國家定價，價格幾十年幾乎不變；市場經濟時期，茅臺酒的價格隨CPI（居民消費價格指數）和PPI（工業生產者出廠價格指數）一路漲跌，身價超級加倍。

計劃經濟時代，茅臺酒的定價、銷售均是按國家計劃要求完成，再統一由國家調撥包銷。“計劃加批條”，坐在家里酒就賣光了，可以說是“皇帝的女兒不愁嫁”。茅臺的出廠價從最初的1.28元，逐漸漲到60年代的2.5元，市場價也僅從2.84元漲到4.07元，可以說價格幾十年如日一，幾乎不變相當穩定。1974年茅臺的出廠價漲到了6.2元，市場價是8元。1978年改革開放的春風吹來，當時的茅臺市場零售價依然是8元/瓶。

1978年的8元/瓶，證明茅臺在當時，已經是市面上最貴的白酒。可以說，茅臺的價格，一直都是最貴白酒的唯一代表。

改革開放深刻改變了中國社會的面貌，那些曾在計劃經濟體制下成長的工廠開始迎接市場化浪潮的洗禮。1980年，茅臺酒開始擁有一定的自主銷售權；1990年前后，茅臺的包銷包售時代結束了，要開始自尋銷路，進入市場經濟的汪洋大海。這是一個巨大的挑戰，卻也是茅臺開始創造商業神話的伊始。

80年代是茅臺價格從計劃向市場轉軌的時期。1988年茅臺的出廠價還是14元，到了1989年就飆升到了80元，市場價也從30元漲到106元。當時我國城市職工平均月工資還不到30元，即使是大學教師，一個月的工資也只能買半瓶茅臺，茅臺對于普通人來說是可望而不可即的。

也就是說，盡管中國人的收入在增長，但是茅臺的身價也隨著GDP一路飛漲。打工人的錢包，很難跑贏茅臺的身價，茅臺仍是“酒中貴族”。直到今天，社會大眾喝茅臺的臺階一直都在，雖然不至于太高，但是對比曾經要幾個月的工資才能買一瓶，如今半個月的工資就能拿下。

茅臺出廠價與城鎮居民人均可支配收入趨勢比較

圖源：圖書《這就是茅臺》

80/90年代，隨著茅臺生產規模擴大，產品逐漸多樣化，茅臺的零售價在世紀之交漲到了200元，但當時還并不是茅臺的天下。1988年山西汾酒產量第一，但堅持不漲價的戰略讓汾酒失去高端品牌地位，而且1998年的假酒案也讓汾酒受到波及。90年代的茅臺日子也不太平，1995年的禁酒令和1998年的假酒案，都讓白酒行業面臨嚴峻挑戰，茅臺也無法獨善其身。好在茅臺在逆境中穩住了陣腳，通過營銷擴展銷售渠道，最終逆風翻盤。

到了90年代中期至世紀之初，五糧液是當時的王者，但在限制三公消費時的逆勢提價讓五糧液最終渠道價格倒掛，交出了白酒第一的寶座。1999年，貴州茅臺酒股份有限公司成立。2001年，茅臺公司在上交所上市，那一年中國加入WTO，隨后是中國國運和經濟的一路起飛，也是茅臺價量齊飛、身家暴增的輝煌20年。

2005年，茅臺實現對五糧液的凈利潤反超。2013年收入規模和銷量反超，茅臺不僅打敗五糧液，而且開始長達20年的統治中國白酒市場。

年份酒是茅臺的行業首創。2001年開始，茅臺酒都標注年份，實行價格浮動，即產品出廠后第二年市價上浮10%并逐年類推。可以增值的藏品酒可以身價驟增，茅臺酒逐漸具備消費品屬性外的收藏品和投資品屬性，茅臺的金融屬性開始顯現。根據各方研究機構的調查，飛天茅臺的增值速度，甚至超過了房地產高峰期的房價上漲速度。

21世紀前十年是白酒行業的黃金十年。茅臺酒的出廠價從185元漲到499元，市場價也在2010年突破千元大關。這十年茅臺繼續在品牌營銷上持續發力，從90年代每晚7點的“國酒茅臺為您報時”進化到2003年三大原料搭載神五上太空，從遙遠的赤水河畔到巴拿馬國際博覽會，還有那申請十幾年的“國酒”之名，讓茅臺在國人心中成功樹立高端的品牌形象，回報便是茅臺身價的一路上漲。

白酒黃金十年

圖源：網絡

2011年之后，中央出臺文件要求限制三公消費，甚至有人大代表提案“三公消費禁喝茅臺”，再加上2012年的塑化劑風波，白酒行業哀鴻遍野。茅臺的市場價從2011年的2000元一路下跌到2015年的900元。好在茅臺應對沉穩，適時放寬經銷商門檻，順利扛過了危機。2016年，我國房地產業迎來具有節點意義的 “330”新政，與房地產業息息相關的茅臺也即將迎來價格和股價巔峰。

這個5年，屬于茅臺歷史上真正的第一次價格下跌期。

2017年4月，茅臺市值超全球烈酒之王帝亞吉歐，成為“世界酒王”；2019年，茅臺實現“營收過千億、股價上千元、市值超萬億”；2020年7月6日，貴州茅臺市值正式突破2萬億元大關；2021年，飛天茅臺迎來價格巔峰，一度超4000元，而那一年也是房價最高的一年。房地產起飛的二十年對應的是我國的大基建時代，在依靠大基建拉動GDP增長的歲月，作為經濟的潤滑劑，茅臺的消費場景與地產、基建密切相關。

有研究發現，相比于CPI代表的消費屬性，PPI與茅臺價格相關性更高，這說明資產價格在主導走勢，保值與投資拉動的商務需求在推動茅臺漲價。當樓市下行，推動茅臺漲價的動力消失了，茅臺的金融屬性消失了。在大基建時代落幕，我國走向高質量發展階段，在供需關系出現變化后，茅臺價格崩盤的到來并不令人意外。

或者說，2024年，屬于茅臺歷史上第二次價格下跌期。

茅臺的價格真的跌了

今年以來已經接近過半，茅臺的價格從年初的2700元左右一路下跌，到了6月更是快速下跌。一路從跌破2500的“生死線”到跌破2200，最終在6月24日跌破2100。據今日酒價顯示，2024年飛天茅臺散瓶批發參考價為2080元。這是飛天茅臺近3年持續時間最長的下跌。茅臺價格的下跌不僅讓輿論一片嘩然，還引發一系列“蝴蝶效應”。拍賣會冷清了，黃牛跑路中，藏家們也要碎了……

24年飛天茅臺散瓶批發參考價6月24日跌到2080元

圖源：今日酒價

伴隨飛天茅臺價格下跌的，還有茅臺的股價。雖然近日茅臺的價格又漲回了2200以上，但股價并無明顯反應。也許，雖然茅臺公司出臺的一系列穩價措施能夠短暫挽救茅臺的價格，但大眾都明白，屬于茅臺身價飛升的時代落幕了。

分析茅臺，還是要從茅臺的本質出發，那就是茅臺無論有多少光環加身，本質上它還是一個消費品，而且是可飲用的消費品。當金融屬性消退、消費場景減少、消費者習慣改變、社會庫存增多，供需關系變了，茅臺的價格就會變，“茅臺永遠漲”也許不是謊言，只是這個永遠有期限。

從需求端來說，樓市走低，住宅新開工面積斷崖式下跌，作為酒桌“標配”的茅臺，主要依賴的商務消費場景減少。限制三公消費日益嚴格，政務消費場景難以上升。此外，近年我國結婚率持續下降，伴隨消費收縮，婚宴、生日宴、升學宴等各種宴請活動逐漸減少，或者曾經喝茅臺的也開始選擇更平價的白酒了，更何況現在的年輕人有多少愛喝白酒的呢？“那都是中年人喝的。”消費場景的全面收縮和年輕消費群體消費偏好的改變，讓茅臺喝的人少了。還記得去年大家瘋搶的“醬香拿鐵”嗎？如今還有幾個人關心呢？

從供給端來說，茅臺的產量持續增長，1978年的1000噸增長到2023年的6萬噸。茅臺的產量高、銷量高，然而開瓶率并不高，多少瓶茅臺被用來收藏升值、轉手套現。茅臺永遠漲的信仰讓很多人在炒茅臺，而非喝茅臺，甚至滋養出大批黃牛“擼茅黨”。然而當社會庫存越來越多，茅臺稀缺性降低，金融屬性開始消退，出茅臺的人多了。將需求和供給的情況一結合，茅臺此番價格的下跌很好理解。

茅臺的價格高點隨著房價高點成為過去式。都說房地產有泡沫要戳破，其實茅臺的價格也是隨著泡沫被吹高的，而今要逐漸回歸本身的價值了。而且按照目前得知的各類下跌原因，意味著當前茅臺僅僅開始半年的跌價，還遠遠沒到此輪下跌的底部。

金融屬性的祛魅讓茅臺可能無法再現曾經的輝煌，但好在茅臺悠久的歷史、獨特的醬香工藝、匠心的上乘品質，這些曾經在、現在在，以后依然會在，這些特性讓茅臺依然具備高價值和強競爭力。在經過這番價格震蕩后，茅臺或許會回到更能凸顯本身價值的價格區間，這個價格會是多少呢？

當然，茅臺依然有問題要解決。比如如何讓年輕人愛上茅臺，茅臺冰激凌可能并不是個好主意。