來源/摩登消費

撰文/龐龍彪

Tims天好中國，作為加拿大連鎖咖啡品牌Tim Hortons的中國業務，自2019年2月進入中國市場以來，便以其獨特的“咖啡+暖食”模式吸引了眾多消費者的關注。

然而，近期Tims天好中國的一系列戰略調整和市場反應，尤其是突然賣掉炸雞品牌Popeyes、門店拓展放緩以及核心產品貝果漲價等舉措，引發了廣泛關注和討論。

作為Tims天好中國的CEO，盧永臣也面臨著何時才能帶領公司實現盈虧平衡的挑戰。

1、突然賣掉炸雞品牌

今年7月1日，Tims天好中國突然宣布了一件大事，公司獲得了來自創始股東笛卡爾資本與RBI（Resturant Brands International Inc.)集團共計6500萬美元的融資和額外資金。

其實，這6500萬美元分為兩部分：

一部分是Tims天好中國獲得的5000萬美元可轉換債券，其中4000萬美元會先支付，其余部分將在未來7個月內有條件地支付。

而另外支付給Tims天好中國的1500萬美元，則是由RBI旗下一家子公司從Tims天好中國收購炸雞品牌Popeyes中國業務。

其實，Popeyes早在1999年就曾以“派派思”的名字進入過中國市場，當時是在北京開店，但幾年后就關店退出。

圖/Popeyes官方微博

此后在2020年，Popeyes又與土耳其餐飲集團TFI達成特許經營合作，二度在中國市場開張，不過2022年左右，雙方的合作出現糾紛，再次傳出多店關閉的消息。

當時，Popeyes官微還曾發文《雞，不可失》，來表明他們不會放棄中國業務。

直到2023年3月，Tims天好中國從RBI獲得了Popeyes中國業務的獨家經營權及特許經營權，同年8月Popeyes的中國首店在上海淮海中路正式開業。

當時，Tims天好中國CEO盧永臣還對外透露了Popeyes的發展計劃：“2023年年內將在中國市場開出10家門店，未來5年內開出500家門店，未來10年計劃在中國開出不少于1700家門店。”

事實證明，盧永臣做到了第一步，他帶領該品牌在2023年開出了10家Popeyes門店，但截至目前也僅開到了第14家門店。

顯然，Popeyes門店擴張速度很緩慢。不過，在盧永臣的描述中，他們此前對Popeyes非常重視。

今年1月，盧永臣透露今年Popeyes將繼續加碼上海市場，同時向浙江和江蘇拓展，未來5年將以一二線城市為主；4月，他在財報電話會議上說Popeyes業務一直展示強勁的增長勢頭。

然而僅僅過了2個多月，Tims天好中國就突然出售Popeyes，盧永臣此前對這個炸雞品牌做出的“5年500家店、10年超過1700家店”的Flag，轉眼成為空談。

在談及出售Popeyes時，盧永臣表示：“此次交易將推動我們的業務增長，同時還將助力我們聚焦和深化Tims天好咖啡的核心業務。”

就這樣，時隔1年零3個月，Popeyes中國業務兜兜轉轉又回到了RBI旗下，而盧永臣未來聚焦的Tims天好咖啡業務，也面臨著市場的嚴峻考驗。

2、門店拓展放緩，開放全國單店加盟

Tims天好咖啡是由盧永臣在2019年2月引入中國市場的，首家門店位于上海市人民廣場。

在此之前，盧永臣曾做過漢堡王中國的董事長兼總經理，在中國市場將漢堡王門店從幾十家拓展到了上千家。

擁有成功經驗的盧永臣在2018年離開漢堡王，2019年他看到了咖啡市場的發展潛力，將已經在全球市場發展壯大的Tims咖啡引入中國市場。

最初，盧永臣原計劃用10年時間，在中國市場開出1000家Tims天好咖啡門店，但面對市場的積極反饋，他又決定將門店目標擴大，計劃到2026年前開店數量達到2750家。

截至2021年底，Tims天好咖啡開店390家，到2022年底，其門店為617家，一年新增227家。

2023年9月，Tims天好咖啡在上海和北京開放單店加盟模式。到2023年底，其門店數量為902家，較2022年底增加了285家。

但進入2024年以來，其門店增速大幅放緩。截至2024年一季度末，門店總數為906家，凈增數量僅4家。對比來看，2022年第一季度和2023年第一季度，其門店凈增數量分別為34家和31家。

盧永臣直言，2024年第一季度是Tims天好中國“歷史上最弱的一個季度”。

圖/Tims天好咖啡官方微博

值得一提的是，Tims天好咖啡制定“2026年前開2750家門店”的目標時，還未收購Popeyes品牌，所以此次Tims天好中國賣掉Popeyes，按理說也不會影響他們這一目標。

所以到2024年一季度末，他們距離這一目標還差1844家門店。

盧永臣用時5年仍沒將門店規模做到1000家，此時距離2026年已經不到2年時間，他們還能否開出這1844家門店？拓店壓力顯而易見。

2024年5月底，Tims咖啡已經宣布在全國范圍內開放單店加盟，不僅降低了加盟門檻（從61萬元下降至56萬元），而且開放了更多選項。

此前，他們開放北京和上海的加盟時，門店為TimsGo捷楓店，面積為20平到80平米，而此次全國范圍開放加盟，加盟商還可以選擇紅楓店（80平方米-150平方米）。

Tims天好中國也一直在拓展加盟門店的數量，2023年一季度，該公司的加盟門店數量只有97家，而到2024年一季度，其加盟門店數量已經達到302家。

隨著該公司全面開放單店加盟，未來加盟門店數量占比還將進一步增長。

3、貝果漲價遭吐槽，盧永臣何時帶領公司盈利？

一直以來，Tims天好咖啡在中國市場的一大特色就是他們提供咖啡+暖食，其暖食的核心產品就是貝果。

圖/Tims天好咖啡官方微博

目前，咖啡行業價格戰持續不斷，甚至從9.9元咖啡內卷到6.6元咖啡，這樣下去，如果單純依靠咖啡保持公司的長期經營甚至是盈利，應該是非常難的。

而以貝果為代表的暖食在咖啡價格戰背景下，成為了Tims天好咖啡實現差異化競爭的抓手。

他們針對早中晚三餐以及下午茶都有相應的貝果套餐或卷類、華夫甜點等產品供消費者選擇。

據盧永臣透露，2023年Tims天好咖啡為了應對價格戰也曾推出優惠促銷活動，因此咖啡的客單價有一定下降，但因為有食物搭售，所以整體客單價比較穩定。

今年5月，Tims天好中國還曾對貝果產品進行漲價，界面新聞就曾報道過：“Tims小程序及第三方外賣平臺上，烤牛肉貝果從27元漲至29元，無肉也歡火腿蛋貝果堡從20元漲至22元，部分套餐也有所提價。”

Tims天好中國方面回應稱，調價的原因是公司對運營成本等多方面因素進行綜合評估和考量后決定的。

貝果漲價是否能為公司帶來運營成本上的抵消，甚至是讓公司實現盈利，還有待時間的驗證，但此舉帶來的用戶吐槽，已經受到媒體的關注。

據南方都市報報道，不少消費者吐槽Tims咖啡此次貝果漲價有點離譜，有人表示自己喜歡吃但已經在買平替產品了。

而Tims天好中國對貝果漲價之時，恰逢麥當勞和肯德基推出優惠活動之際，這兩家快餐巨頭的漢堡價格甚至低于10元一個，對比動輒20多元甚至近30元一個的貝果，價格差異很大。

當然，麥當勞和肯德基的優惠活動有時效性，但依然有可能影響消費者對于Tims天好中國貝果產品高價的認知。這在消費降級的大趨勢下，可能會影響貝果的銷量。

另外，貝果也從不是Tims天好中國的專有產品，星巴克在今年也決定進入Tims天好中國的腹地。

7月9日，星巴克在早餐時段推出貝果系列產品，消費者在門店正價購買指定飲品然后加價9.9元或12.9元，即可換購貝果一份。

也就是說，星巴克的貝果產品，也才9.9元至12.9元一份，并非此前媒體報道過的18元至26元的價格區間。

而在今年Tims天好中國的財報分析會上，盧永臣曾透露，Tims天好中國在一季度曾推出促銷優惠活動，才讓顧客吃到了9.9元的貝果。

看來，內卷到9.9元的不止有咖啡，未來很可能還會有貝果這個品類。

如果以前只是咖啡行業內卷，盧永臣可以用貝果產品來維持客單價的話，那如今貝果產品也可能掀起價格戰，盧永臣又該如何應對？

Tims天好中國的財報顯示，從2020年到2023年，歸母凈利潤分別是-1.42億元、-3.817億元、-7.426億元、-8.763億元。2024年第一季度，該公司的虧損幅度有所減小，但依然虧損了1.44億元。

盧永臣曾談及今年的重要性：“今年對我們來說將是關鍵的一年，優化我們的資產負債表是確保我們在這個高度競爭的市場中獲得長期成功的重要一步。”

從該公司的動作來看，大到公司獲得5000萬美元融資，賣掉Popeyes經營權；小到公司將貝果產品提價，都是盧永臣在輾轉騰挪，為Tims天好中國爭取公司盈利的可能和發展空間。

2023年，Tims天好中國CFO李東曾預測2024年公司有望實現全年盈利，但經歷了“歷史最差第一季度”，以及咖啡和貝果行業的競爭同時變得愈加激烈之后，盧永臣何時才能帶領公司盈利，又多了一些不確定性。