來(lái)源/天下網(wǎng)商

撰文/楊潔

在新消費(fèi)品牌崛起的時(shí)代，“流量在手，天下我有”曾是品牌擴(kuò)張的不二法門(mén)。曾有人總結(jié)出一套固定公式：5000篇種草筆記 2000條KOL問(wèn)答 頭部主播帶貨=一個(gè)新品牌。

過(guò)去幾年間，一批網(wǎng)紅品牌深諳此理，并將這套玩法用到極致，用三五年時(shí)間走完了傳統(tǒng)消費(fèi)品牌走了幾十年的路。然而一個(gè)周期過(guò)去，部分曾經(jīng)擅長(zhǎng)向資本講故事的新品牌，似乎走入了困境。

近期，一則爆料消息在社交平臺(tái)上發(fā)酵，頭部家用美容儀品牌AMIRO覓光母公司宗匠科技宣布大裁員，原因是公司“經(jīng)濟(jì)困難，已向相關(guān)部門(mén)報(bào)備”，甚至有傳言稱(chēng)公司已經(jīng)破產(chǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，覓光聯(lián)合創(chuàng)始人CFO金昶以及公關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已離職，品牌相關(guān)團(tuán)隊(duì)基本被裁撤。

很快，覓光官方發(fā)文稱(chēng)，公司業(yè)務(wù)運(yùn)行穩(wěn)健，全線產(chǎn)品及售后服務(wù)均正常提供，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均有序推進(jìn)中。

《天下網(wǎng)商》從覓光多名離職員工處了解到，受整個(gè)行業(yè)影響，今年品牌銷(xiāo)售急劇下滑，裁員的確存在，從去年至今一年內(nèi)，公司員工人數(shù)縮減明顯。

作為國(guó)內(nèi)美容儀賽道的“一哥”，覓光一直備受市場(chǎng)關(guān)注。從一面化妝鏡起家，覓光曾是新消費(fèi)品牌轉(zhuǎn)型的典范，2020年，覓光推出脫毛儀和射頻美容儀產(chǎn)品，在接受自媒體“程前朋友圈”采訪時(shí)，覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐透露，拓品成功后，覓光2021年、2022年銷(xiāo)售額分別為4億元和20億元，2023年增速在50%以上。如此，銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)突破30億元。

品牌狂飆之際，背后卻早有隱憂。2022年3月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布公告，自2024年4月1日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類(lèi)產(chǎn)品，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。過(guò)去半年間，包括覓光在內(nèi)的不少美容儀品牌開(kāi)始“自殺式”降價(jià)出清，產(chǎn)品安全問(wèn)題頻出。

當(dāng)潮水褪去，靠頭部達(dá)人和營(yíng)銷(xiāo)而堆積起來(lái)的銷(xiāo)量大幅下降，屬于覓光的市場(chǎng)也在被迅速分走。當(dāng)高舉快打的流量營(yíng)銷(xiāo)失靈后，覓光還剩下哪些底牌？

網(wǎng)紅品牌大撤退，前離職員工：“高管陸續(xù)離開(kāi)，裁員長(zhǎng)期存在”

這輪風(fēng)波，在7月4日開(kāi)始發(fā)酵。

社交平臺(tái)上有用戶(hù)發(fā)帖稱(chēng)：“突然通知被裁，賠償只有0.5N，我該如何保障自己的權(quán)益？”雖然并未寫(xiě)明具體企業(yè)，但在互動(dòng)評(píng)論中，該用戶(hù)透露出是“a開(kāi)頭的公司，沒(méi)錢(qián)支撐經(jīng)營(yíng)了。”

同時(shí)有用戶(hù)發(fā)貼稱(chēng)，該公司為員工提供兩種方案：一是員工休假3至6個(gè)月，期間月薪為深圳最低工資標(biāo)準(zhǔn)2360元的80%，即1888元；二是接受0.5N的賠償金，在7月8日前離職。

僅一天內(nèi)，相關(guān)的帖子被相繼刪除，已無(wú)法在社交平臺(tái)上檢索到，但網(wǎng)絡(luò)上逐步出現(xiàn)了更多關(guān)于“覓光疑似破產(chǎn)”、“覓光跑路”等報(bào)道，引發(fā)大范圍的討論。

“講破產(chǎn)是夸張了，但公司的確一直在裁員。”在社交平臺(tái)上，一位在今年四月離職的覓光前員工告訴《天下網(wǎng)商》。

陳玉（化名）最早感知到危機(jī)的流動(dòng)，是從高管離職開(kāi)始。從今年開(kāi)始，多名業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人頻繁變動(dòng)，離職率很高，負(fù)責(zé)品牌相關(guān)的團(tuán)隊(duì)基本全被裁撤。

據(jù)她透露，自己雖然每個(gè)月的業(yè)績(jī)都達(dá)標(biāo)，但還是沒(méi)能逃脫裁員，公司給出的理由就是正常優(yōu)化，組織架構(gòu)調(diào)整，當(dāng)時(shí)給了一定的補(bǔ)償。

“離職不久，又在招聘軟件刷到覓光仍在招聘有經(jīng)驗(yàn)的新員工，找人補(bǔ)位。”陳玉無(wú)奈的表示。

另一位覓光離職員工在帖子下留言：“具體裁多少人不清楚，但是我們整個(gè)部門(mén)都沒(méi)有了，這次應(yīng)該算是規(guī)模最大的一次裁員了。”

據(jù)《天下網(wǎng)商》觀察，目前覓光在各大電商平臺(tái)及社交媒體上的運(yùn)營(yíng)狀況也仍在正常推進(jìn)，其店鋪直播仍在進(jìn)行，官方賬號(hào)同樣在保持更新。

深陷裁員風(fēng)波，覓光創(chuàng)始人兼CEO王念歐在朋友圈寫(xiě)道：“前段時(shí)間受行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)影響，確有挑戰(zhàn)，但所幸上下同心，已掙脫困局，覓光已成立9年，將堅(jiān)定的走向第10年。”

乘風(fēng)而起，從一面鏡子起家到年銷(xiāo)30億

在諸多回應(yīng)中，覓光一直向外界傳遞公司經(jīng)營(yíng)平穩(wěn)，但這個(gè)網(wǎng)紅品牌，也在面臨困境。

“企業(yè)一定要明確自己的增長(zhǎng)飛輪，覓光的增長(zhǎng)飛輪是產(chǎn)品帶動(dòng)口碑，口碑積累流量，流量帶來(lái)規(guī)模，規(guī)模帶來(lái)的便是資源的聚集，而后再反哺產(chǎn)品。”在媒體采訪中，王念歐曾這樣闡述覓光的增長(zhǎng)邏輯。

但回看其整個(gè)發(fā)展歷程，品牌的走紅，天時(shí)地利的流量營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵因素。

2015年，王念歐拉上浙大校友酈軻共同創(chuàng)業(yè)，想要從消費(fèi)者需求出發(fā)，研發(fā)出一款滿足用戶(hù)痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的產(chǎn)品。在用戶(hù)調(diào)研中，兩人發(fā)現(xiàn)女生對(duì)于化妝時(shí)補(bǔ)光的需求，而市面上，并沒(méi)有與之匹配的產(chǎn)品。

經(jīng)過(guò)兩年的研發(fā)，一款售價(jià)899元的“AMIRO（覓光）”智能化妝鏡推向市場(chǎng)。一面近千元的鏡子，如何讓用戶(hù)買(mǎi)單？覓光的解法是——大手筆營(yíng)銷(xiāo)。

2017年，網(wǎng)紅種草全面爆發(fā)，流量紅利盡顯。在小紅書(shū)上進(jìn)行大規(guī)模筆記投放、美妝博主種草，覓光化妝鏡的銷(xiāo)售額開(kāi)始爆發(fā)。2018年天貓雙11晚會(huì)，覓光成為鏡頭中桌上標(biāo)配的化妝鏡，這次亮相，迅速帶動(dòng)了這個(gè)大單品的爆發(fā)，僅一年時(shí)間，覓光化妝鏡銷(xiāo)售額便突破1億。

嘗到了流量的甜頭，覓光開(kāi)始將這一打法復(fù)制到直播電商平臺(tái)，頻繁出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩、廣東夫婦等頭部主播直播間中，并在“浪姐”等綜藝節(jié)目中大手筆植入。

這個(gè)無(wú)中生有的品類(lèi)，在幾年間便占領(lǐng)了不少女性的化妝桌。在品牌發(fā)展的過(guò)程中，王念歐思考，在科技行業(yè)，做小而美的事情是沒(méi)有意義的，化妝鏡終究是個(gè)小品類(lèi)，如何拓展品類(lèi)，把不同產(chǎn)品賣(mài)給同一群人？

家用美容儀，成為覓光盯上的新賽道。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，天貓、京東等電商渠道上，美容美體儀器市場(chǎng)規(guī)模由76億元增長(zhǎng)至119億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)16.35%，用戶(hù)開(kāi)始從醫(yī)院場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到家用美容儀消費(fèi)場(chǎng)景中。和化妝鏡相比，美容儀的客單價(jià)和市場(chǎng)天花板明顯更高。

2020年，覓光相繼推出了射頻美容儀、脫毛儀，客單價(jià)拉升到了2000元以上。與化妝鏡的打法如出一轍，覓光同樣采取了鋪天蓋地的“重營(yíng)銷(xiāo)策略”，在短視頻種草、達(dá)人直播上投入重金，以流量換銷(xiāo)量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅在2022年一年，覓光便合作了900位抖音達(dá)人，達(dá)人貢獻(xiàn)銷(xiāo)售額高達(dá)7.5億。在界面新聞的報(bào)道中，有覓光前員工透露，2023年覓光的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)2億元。

潮水退去，口碑與銷(xiāo)量下滑

在 “流量紅利” 釋放的早期，燒錢(qián)請(qǐng)KOL、頭部直播轟炸式出貨的打法的確奏效，但這套游戲規(guī)則太容易被效仿，并不存在真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)期崛起的花至、極萌美容儀走的都是類(lèi)似的路數(shù)。

砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，這些美容儀品牌構(gòu)建起了龐大的消費(fèi)者群體，然而消費(fèi)者規(guī)模和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，不少品牌的產(chǎn)品口碑卻沒(méi)有同步提升，反而走向了令人堪憂的反面。

對(duì)覓光而言，流量打法失效后，后遺癥開(kāi)始顯現(xiàn)。

覓光極其依賴(lài)小紅書(shū)種草以及頭部主播，導(dǎo)致成本居高不下。據(jù)“藍(lán)鯨新聞”報(bào)道，如果要保本，覓光的單場(chǎng)直播GMV至少要達(dá)到500萬(wàn)元，且退貨率要控制在20%以?xún)?nèi)。

然而，近兩年來(lái)，美容儀行業(yè)迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，加之直播電商已到拐點(diǎn)，曾經(jīng)一度賣(mài)斷貨的美容儀也賣(mài)不動(dòng)了，且退貨率也在不斷飆升。今年618，覓光在抖音美容儀榜單的排名已經(jīng)從去年的第2名跌至第5名。

據(jù)魔方市場(chǎng)情報(bào)統(tǒng)計(jì)，2023年下半年，覓光在淘寶天貓平臺(tái)的銷(xiāo)售額較上一年度減少了19.1%；2024年前兩月，其銷(xiāo)售額更是急劇下滑82%。

質(zhì)疑覓光對(duì)渠道缺乏把控力、智商稅、產(chǎn)品安全的聲音不斷，去年雙11 期間，覓光就因線上線下產(chǎn)品價(jià)差千元，被不少網(wǎng)友指出價(jià)格欺詐。例如AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品，在京東、天貓、抖音等平臺(tái)標(biāo)價(jià)都在4599元左右，但在線下的山姆超市及山姆會(huì)員店App里，售價(jià)僅為2999元，價(jià)差達(dá)到1600元，當(dāng)時(shí)就曾引發(fā)大量的消費(fèi)者投訴。

對(duì)于美容儀產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，安全同樣是繞不過(guò)的問(wèn)題。在黑貓投訴以“覓光”為關(guān)鍵詞檢索，可以發(fā)現(xiàn)眾多網(wǎng)友控訴使用產(chǎn)品后，皮膚出現(xiàn)紅腫、冒痘、燙傷等問(wèn)題。

“用錢(qián)做廣告，用腳做產(chǎn)品，用力割韭菜，用科技修補(bǔ)不能繼續(xù)割韭菜的bug”、“真的慎用啊，毀臉了需要更多的錢(qián)去修復(fù)”。在社交平臺(tái)，消費(fèi)者的各種質(zhì)疑聲不絕。

吃盡流量紅利后，品牌的產(chǎn)品力沒(méi)有為覓光帶來(lái)下一波的增長(zhǎng)，高光時(shí)刻沒(méi)能延續(xù)。

美容儀行業(yè)，能否迎來(lái)喘息契機(jī)？

覓光的處境，并不是孤例。

從行業(yè)端來(lái)看，產(chǎn)品安全問(wèn)題、瘋狂營(yíng)銷(xiāo)，以及線下價(jià)格背刺線上，是美容儀品牌面對(duì)的共性問(wèn)題。

2018年前后，以Clarisonic科萊麗、FOREO斐珞爾、Refa、宙斯為代表的一大批海外高端美容儀品牌，沖進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)小紅書(shū)種草，直播帶貨成為初代“網(wǎng)紅”。

巨大的市場(chǎng)空間，讓不少?lài)?guó)產(chǎn)品牌看到了機(jī)會(huì)，如今的國(guó)產(chǎn)美容儀頭部品牌，也大多起勢(shì)于那個(gè)時(shí)期。例如創(chuàng)立于2019年的FLOSSOM花至，從初老人群切入；2021年，脫毛儀品牌Ulike孵化了Jmoon極萌，主打提拉緊致、抗初老等功效。這幾家美容儀頭部品牌，同樣沿用了海外高端美容儀品牌的擴(kuò)張策略，靠地毯式營(yíng)銷(xiāo)快速獲取流量。

然而在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中，部分美容儀產(chǎn)品也曾被媒體曝出存在安全隱患，頭部品牌也屢屢出現(xiàn)在投訴名單中。

為了整治美容儀行業(yè)亂象，2022年3月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于調(diào)整〈醫(yī)療器械分類(lèi)目錄〉部分內(nèi)容的公告》（簡(jiǎn)稱(chēng)30號(hào)公告），明確了射頻治療儀、射頻皮膚治療儀將按照Ⅲ類(lèi)醫(yī)療器械管理，從今年4月1日起，未取得醫(yī)療器械生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)許可（備案）的企業(yè)，不得從事相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

據(jù)國(guó)家科學(xué)技術(shù)部政務(wù)服務(wù)平臺(tái)信息顯示，目前國(guó)內(nèi)美容儀品牌中，花至、雅萌、OGP時(shí)光肌、覓光都進(jìn)行了射頻美容儀試驗(yàn)備案并啟動(dòng)了臨床試驗(yàn)項(xiàng)目。然而，第三類(lèi)醫(yī)療器械是醫(yī)療器械中管理標(biāo)準(zhǔn)最高的，從臨床備案、試驗(yàn)完成、注冊(cè)提交及至受理下證，整個(gè)審批周期接近兩年。而家用射頻美容儀行業(yè)缺乏此類(lèi)先例及相關(guān)指導(dǎo)文件，申請(qǐng)難度加劇，以至于到今年30號(hào)公告正式生效時(shí)，尚沒(méi)有一個(gè)家用美容儀品牌取得第三類(lèi)醫(yī)療器械注冊(cè)證。

這也使得2024一開(kāi)年，“美容儀降價(jià)”便多次沖上微博熱搜，曾經(jīng)均價(jià)都要好幾千的貴婦射頻美容儀，短時(shí)間內(nèi)便降至千元出頭，“打骨折”的操作也成了常態(tài)。而到了2024年4月1日當(dāng)天，各大電商平臺(tái)紛紛下架了相關(guān)產(chǎn)品。

但是最近，美容儀市場(chǎng)又“復(fù)活”了。7月8日，國(guó)家藥監(jiān)局再次發(fā)布“關(guān)于進(jìn)一步明確射頻治療儀類(lèi)產(chǎn)品有關(guān)要求”的公告，對(duì)美容儀行業(yè)進(jìn)行了短期的“松綁”。

本次新規(guī)將原本禁止生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售射頻類(lèi)相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)間，從2024年4月1日推遲到了2026年4月1日。也就是說(shuō)，還未拿到醫(yī)療器械證的射頻美容儀行業(yè)，又多了兩年的緩沖時(shí)間，相關(guān)企業(yè)可以繼續(xù)售賣(mài)存貨，并完善注冊(cè)手續(xù)，這兩年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行第二增長(zhǎng)曲線的探索。

這一新規(guī)，給了品牌們一些喘息的時(shí)間。“覓光們”，也是時(shí)候探索其商業(yè)模式的可持續(xù)性了。