出品/零售商業財經

作者/麥芷晴

市值蒸發約270億港元后，海倫司選擇在新加坡二次上市。

近日，證監會發布的消息顯示，海倫司擬通過介紹方式在新加坡證券交易所上市，已發行普通股將在港交所、新交所互相流通，不涉及發行新股和融資。    

二次上市之際，海倫司釋放了“不缺錢”，“缺”資本市場信任的信號。

畢竟，現下的海倫司早已不復“小酒館第一股”的輝煌。業績持續下滑，導致資本市場對其信心逐漸瓦解，股價慘遭腰斬，總市值從巔峰時期的300億港元暴跌至27.08億港元（截至7月15日收盤），縮水約九成。

于是，二次上市成為海倫司在資本市場提振的“翻身仗”，而選擇新加坡則是為其出海鋪路，增加全球資本市場對其的信心。

官方公眾號顯示，截至2024年6月，海倫司在新加坡的第三家門店和在日本的首家門店均已開業。同時，海倫司美國首店也在籌備中，還計劃將業務拓展至馬來西亞、越南、泰國、印尼等多個東南亞國家。

然而，從海倫司發展現狀來看，其國內市場仍未釋放盈利潛力，扭虧為盈背后的功臣只是“省”。“大本營”國內業績還未穩健之際，出海這步棋挑戰大于機遇，畢竟海倫司私域流量運營的競爭優勢，難以在海外市場“復制”。

想要從“被低估”的陰影走出，解題思路應該是展現實力，而非“換個市場”。

01

業績下跌的“蝴蝶效應”

選擇在新加坡二次上市，更深層的原因要追溯到海倫司前幾年的業績壓力。

為推行“10元小酒館”低價策略，海倫司曾依托資本力量迅速鋪開直營店網絡，親民的價格不僅讓海倫司收獲眾多年輕消費者的青睞，甚至將其推上了“全國第一小酒館”的寶座。

但從風險管理的視角看，重資產的運營模式削弱了海倫司應對市場波動及外部風險的能力。上市后不久，動蕩的外部環境就給海倫司造成巨大壓力：大量線下門店無法正常營業，客流量慘淡。

財報顯示，2021-2023年，海倫司全年營收分別為18.36億元、15.59億元和12.09億元，呈現持續下滑趨勢。凈利潤同樣令人失望，2021年與2022年，凈利潤分別為-2.23億元和-16.01億元，累計虧損18.24億元。毛利率、同店日均銷售額等單項也表現不佳。    

業績下滑引發資本市場的憂慮，300億市值“曇花一現”后，海倫司股價持續走低，三年內市值蒸發約270億港元。

圖源：雪球

幸運的是，海倫司及時意識到問題并果斷做出改變。

其一，積極向“輕資產”運營模式轉型。為緩解固定資產帶來的成本壓力，海倫司正逐步轉型為平臺型企業，通過關閉自營店、發展合伙人門店，實現對成本的有效控制。

其二，將成本作為“第一考量”因素。據媒體報道，海倫司正在進行組織架構調整，撤銷區域和區域經理設置，實行扁平化管理，以提高管理效率。在業績會上，海倫司高層也多次提及有關提高人效的舉措，“過去一年在拼命提人效”“增加小時工占比、盡量避免無效的贈送活動”等。

“死守”人力成本紅線后，成效已經反映在財務數據上，海倫司2023年的人力服務開支僅為2.99億元，同比減少70.2%。

此外，海倫司還選了最簡單粗暴的方式——關店。截至2023年6月30日，海倫司門店數量較去年同期減少193家。

其三，下沉到租金、人力成本更低的三四線城市。三四線城市的經營成本低，盈利能力卻比肩一二線城市。參考海倫司2022年財務數據，三線及以下城市的門店單店日均銷售額為7300元，與一線城市的7600元相當，甚至超過二線城市的6600元。

2023年起，海倫司新開門店大多布局在下沉市場。截至2024年3月19日，海倫司在一線城市門店數為39家，在二線城市門店數為187家，而在三線及以下城市的門店數達274家。

經過一系列大刀闊斧的改革，海倫司的正面業績被硬生生“省”了出來。2023年凈利潤達1.8億元，扭虧為盈。

降本增效的探索成功后，海倫司信心大增，也希望乘此“東風”，扭轉資本市場的消極印象，接連推出股份回購、高管降薪、大額分紅等舉措。Wind數據顯示，海倫司2023年現金分紅總額為5.47億元人民幣，股利支付率高達302.89%。

但資本市場沒有領情，海倫司股價依舊“跌跌不休”。

「零售商業財經」認為，畢竟2023年扭虧為盈只是海倫司“省錢”能力的展現，要想消除前些年業績下跌引發的連鎖反應，重獲資本的青睞，海倫司應該拿出更有力的數據證明自己“賺錢”的能力。

02

加盟、自牌

解“近憂”，埋“遠患”

業績下滑并不是海倫司估值大跌的唯一因素。

首先，早在其上市之際，因資本市場沒有可對標的公司，導致業內難以給予海倫司相對客觀、理性的估值空間。作為國內目前唯一以“小酒館”為主營業務并成功上市的公司，海倫司缺乏對標品牌，或許也是投資者飄忽不定的原因。    

同時，小酒館的業態特性促使資本市場對其憂心忡忡。

業內人士認為，小酒館生意是一個“尚未被完全驗證的商業模式”。近年來，瞄準酒館生意的不在少數，奈雪的茶、星巴克、和府撈面等諸多跨界選手下場“開酒吧”，但無一例外地經歷了高調進攻、草草收場的結局。究其原因，是小酒館生意翻臺率較低影響了營收、合規性問題又埋下安全隱患，且這門生意屬于改善型消費，與當下回歸理性的消費風潮相悖。

主營業務的特性，導致海倫司難以講述一個宏大的商業故事。

為了緩解投資者擔憂，推高估值，海倫司主要做了兩件事：開放加盟，短時間內低成本地擴大門店規模；加碼自有品牌，提升利潤空間，證明盈利能力。

早期海倫司以直營模式擴張，門店密度雖然增加，但營收沒有提高，反而給其帶來了高昂的經營成本。2022年財報顯示，所用原材料及消耗品成本、雇員福利及人力服務開支、使用權資產折舊，僅這三項成本就達到18.82億元，超過總營收15.59億元。

直營模式雖能最大程度保障品牌效應，但重資產投入已經深深拖累海倫司的現金流。

為了緩解運營壓力，2023年6月，海倫司推出“嗨皮合伙人計劃”，主打“托管合作模式”。推出投資額更低的“精品店”店型，讓合伙人擁有更多開店選擇，取消毛利抽成，把門店收益100％給到合伙人，還將已抽取的毛利全部退還。    

圖源：海倫司公眾號

憑借這一系列“大招”，海倫司吸引了大量加盟商。官方公眾號顯示，合伙人計劃推出后，2023年7月至12月，平均每個月開店18家，年底意向簽約數超過300家，待審核的合伙人申請超過10000人。

基于海倫司的品牌效應，加盟商門店業績斐然，截至2023年11月21日，江蘇昆山某門店單日營收高達50,880元，刷新單店單日營收新高；同時，浙江麗水一門店以360桌的成績打破了最大等位桌數的歷史記錄。

關閉直營店，轉型加盟模式的舉措讓海倫司有效“止損”。財報顯示，2023年，海倫司使用權資產折舊同比減少65.1%，物業、廠房及設備折舊同比減少55.3%。

不過，加盟方式雖能解決眼下海倫司的現金流壓力，可從長遠角度來看，仍存在風險。

加盟模式下，加盟商各自為政，存在運營風險增加、財務透明度降低等問題。此外，依賴加盟商快速擴張而忽視產品品質和服務提升，難免影響商業模式的可持續性。

此外，資本市場對于采用加盟模式的品牌“興致平平”，通過加盟推高估值這步棋，從目前股價表現來看，尚未達到理想狀態。

重押加盟模式的海倫司，亟須向資本市場證明其與該模式的“適配性”。即在擴張的同時，也需展示有效的風險管控措施，確保不被加盟模式“反噬”。否則，加盟這一步可能無法如海倫司所愿，有效改善市場表現。

除了加盟外，海倫司還通過酒類與原材料等貨品盈利，尤其是借助自有品牌提升利潤空間。

目前，海倫司的產品矩陣為自有品牌產品+第三方品牌產品，其中，自有品牌產品占比近7成。據財報數據，2020年-2023年，海倫司自有品牌產品銷售占比均超70%，自有產品毛利率為75%左右，遠高于第三方產品50%左右的毛利率。

2023年財報會上，海倫司管理層進一步提出“2024產品年”的概念，圍繞自有產品做文章。

一是繼續擴大“質價比”的優勢，壓低原材料采購價格，讓利消費者，非節假日去海倫司喝酒，6.66元就可享受3000ml的扎啤（從9元時代進入6元時代）。二是增強新產品研發，推出各種大容量桶裝酒，精準對接多人聚會與社交場景需求。大桶酒具有成本優勢，毛利更高，也有利于門店營收。    

圖：海倫司美團團購（左），小紅書分享（右）

海倫司不僅在產品本身上下功夫，還積極開辟銷售渠道，規避業態風險。

官網顯示，海倫司已開放產品經銷商申請，便利店、KTV等渠道均可采購并銷售其品牌產品。同時，海倫司的線上商城和天貓旗艦店也已上架多款自有品牌產品。

圖源：微信、淘寶

不過值得注意的是，海倫司自有品牌產品毛利高，雖能在短期內拉高營收空間大，但高達75%的毛利率，也恰恰暗示其未完全踐行“低價”基因。

從目前毛利率來看，海倫司大有降價空間，以更低的價格吸引更多消費者，踐行一條長期主義路線。但海倫司并沒有這么做，或許反映出其對供應鏈控制的信心不足，或缺乏長遠規劃。

誠然，開放加盟、加碼自有品牌給海倫司帶來更多商業敘事的想象空間，可同時也帶來更高維度的挑戰，倒逼海倫司加強對加盟商的管理模式，以及對供應鏈的掌控能力。一旦加盟商經營粗放，抑或是出現自有產品的食安問題，都將對海倫司的品牌形象產生不利影響。

03

門店出海，“精髓”難出國門

除了在國內拉高估值外，海倫司的第三步棋壓在了“出海”上，在新加坡的二次上市也充分展現了海倫司開拓海外市場的決心。

2023年5月，海倫司公眾號正式官宣“出海”之路，將海外首店開在了新加坡烏節路。截至目前，海倫司已成功在海外開設四家門店，其中三家坐落于新加坡，一家位于日本。

“出海”是當下餐飲行業最流行的商業敘事，海倫司此舉順應了時代潮流。但核心競爭力，似乎難以在海外重現。

“小酒館”考驗的是本土化適配能力。首戰瞄準新加坡，海倫司面臨的是當地成熟的本土酒吧品牌，如1-Altitude、Zouk、Lantern。此外，海倫司日本市場負責人曾帥標也表示，日本到處都是居酒屋，很多店都是有著穩定的客流的老店，在當地有著不錯的名氣，明顯感受到了競爭壓力。

因海外門店數量有限，海倫司難以在海外供應鏈上構建運輸與生產的規模效應，加之其堅持低價策略，盈利前景面臨不確定性。

另外，作為一個“新品牌”，與當地供應商的合作亦充滿挑戰，需克服諸多障礙。海倫司新加坡區域負責人柯小雕曾談及這方面的困難，“供貨商都是持有懷疑的態度，或是要求送貨的時間很怪，要么就價格都很貴。”    

更重要的是，海倫司在國內的社交裂變玩法，不能完全遷移至海外，可這才是海倫司的“獨門秘籍”。

海倫司十分善于和年輕消費者交朋友，通過節日、聯名、促銷等活動增強消費者和品牌的粘性。早期海倫司直營店開業期間會舉辦“開業前三天免費喝”的活動，甚至同城市的“老門店”，還會幫助新店引流，為消費者報銷打車費，去新店暢飲。在線上，海倫司同樣會講運營故事，曾發起瀏覽量破億的“海倫司可樂桶挑戰”，在全網尋找“城市代言人”等活動，通過線上、線下聯動為品牌造勢。

然而，海倫司這一打法，不能被所有市場接受。以日本為例，日本消費者更傾向于下班后獨自享受一杯清酒，吃碗拉面，這與國內“喝酒社交”的文化大相徑庭。也就是說，海倫司只能將商業模式“移植”到海外，而運營策略則需根據新市場進行進一步的探索與適應。

為了加速本土化適配，海倫司依舊貫徹“低價”策略——不設最低消費門檻，不加收10%左右服務費的情況，允許自帶食物等。

有博主在個人社交媒體上發布了海倫司新加坡店開業第一天爆火的現場圖片，并表示可樂只要1.9新幣（約合10.1元人民幣），性價比非常高。

圖源：小紅書

在海外營業初露鋒芒后，海倫司方面透露，越來越多供應商來尋求合作，產品價格降下來后，其業績也屢創新高。新加坡二店、三店的開業也進一步反映了海倫司對出海業務的把握。

不過，海倫司的海外之路還很長，需要為海外消費者提供更多“非你不可”的獨特價值，由此在海外市場站穩腳跟并實現增長。但在海外市場培育壯大前，其主要增長空間還是在國內。

受業績低迷“蝴蝶效應”的影響，海倫司股價持續不振，為了挽回資本的心，公司采取了多項舉措釋放積極信號，然而股價仍處于低谷。

在港股市場的市值壓力下，二次上市包含無奈之舉的成分，但“換個市場”的決策未免顯得操之過急。畢竟，公司目前僅擁有戰略藍圖，各項嘗試均處于初期階段，尚未對外展示具體成果數據。    

「零售商業財經」認為，藍圖雖美，關鍵在于靈活且有效地執行。為扭轉資本市場看低的局面，海倫司需要用切實行動展示自身實力，也需要財務數據展現顯著成效。2024年中期報告公布后，方能判定海倫司是自信有據，還是資本市場偏見使然。