出品/聯商網

撰文/拾一

今年1月12日，中通快遞旗下的社區生鮮新零售項目“中通甄選”，在浙江杭州落地全國首家門店。

彼時，中通甄選項目負責人揚言，通過“直營+加盟”的模式半年要在全國開200家門店。然而，《聯商網》發現，中通甄選的第一家門店已于本月悄然關閉。

具有象征意義的首店，開業僅半年便“夭折”，快遞巨頭們的零售夢又要破滅了嗎？

01

為何這么快“涼涼”？

中通甄選的首家門店位于浙江杭州上城區金色黎明公寓，是由中通直營的社區生鮮店。

近日，《聯商網》來到這家門店，發現店鋪已經大門緊鎖，玻璃上貼著“會員后續退費 請耐心等待”字樣的黃色貼紙。透過玻璃向里看，門店內空空如也，店內的貨架已被移除，少量椰子水、橙汁等飲料被擺放在地上，幾臺冰柜、少量座椅堆積在角落。

中通云倉科技相關負責人向《聯商網》表示，鑒于“金色黎明公寓”門店空間不足，拓展有限，故對其門店另選新址，新的門店正有序籌備中。目前，中通甄選其他門店在正常運營。

不過，從開業到閉店調整，只有短短6個月，但這個結果卻并不讓人意外，3月初時，筆者探店中通甄選首店時，便發現了諸多肉眼可見的不足之處。

首先，商品豐富度不夠。盡管定位為社區生鮮店，但店內生鮮品類占比偏小，唯一的冷藏柜中也是以水果為主，鮮肉、蔬菜等寥寥無幾。店內主要售賣牛奶雞蛋、米面糧油等常溫食品，以及冷凍牛羊肉、預制菜、丸子等冷凍食品。

如果附近只有中通甄選這一家社區生鮮店，那商品不夠豐富的問題或許并不致命。不幸的是，中通甄選所處的草莊路可謂“眾星云集”，對面便是一家名為“首購超市”的生鮮店，同側緊挨著的是勾莊蔬果直銷、杭城果業……

筆者大略統計了下，包括中通甄選在內，兩百多米的街道上有著至少5家生鮮超市，這其中既有明康匯生鮮菜市這樣的知名連鎖品牌，也有接地氣的夫妻老婆店。不止生鮮店，同一街道上，還遍布著水果店、便利店、社區小超市等。

中通甄選的競爭壓力可見一斑，而商品豐富度不足無疑降低了其在周邊居民心目中的存在感。

其次，地理位置一定程度上也拖了中通甄選的后腿。如果粗略來看，中通甄選首店附近小區密集，僅金色黎明的小區體量就接近1500戶。但仔細觀察就會發現門店實際可輻射的用戶數量大打折扣。

金色黎明分為3期，小區1期與2、3期被同協路隔開。中通甄選開在了2、3期中間的草莊路上，對于1期的住戶而言，如非必要，一般不會大費周章地去中通甄選到店消費。而3期中，1期體量最大，接近2期與3期的總和。

與此同時，在草莊路上的諸多生鮮店、水果店以及社區便利店中，中通甄選距離金色黎明2、3期的小區大門最遠，從便利性考慮，這無疑進一步降低了中通甄選在附近居民心目中的“優先權”。

綜合以上兩點來看，中通甄選在線下到店消費的競爭中處于劣勢。作為一家自我定義為“新零售”的生鮮項目，中通甄選能夠在線上部分扳回一城嗎？

事實上，中通甄選在線上同樣缺乏競爭力。直到中通甄選首店關閉，自有小程序、APP等線上系統的搭建均未完成。該店都不具備即時送貨上門的能力，只推出了團購。而這顯然不足以在線上對抗盒馬、叮咚買菜、山姆等。

開業初期，中通甄選經常在金色黎明小區1、2、3期中輪流做地推促銷活動，吸引附近住戶加入門店社群，不過從結果來看成效一般。以中通甄選建立的“金色黎明店1期群”為例，3月初時群成員便不足60人，之前該群人數不增反減，7月時僅40余人。

02

快速擴張須謹慎

簡單來說，中通甄選首店失敗的根本原因是“沒有做好充分準備”。

想要做好零售生意尤其是涉及線下的生鮮零售，并不是一件簡單的事情。中通甄選首店在并不具備顯著、獨特優勢的情況下，反而選擇了“困難模式”起手。

事實上，不止是中通，多年來快遞企業們始終對線下零售都有難以言說的“執著”。或許，對于本就擁有快遞運輸網絡以及擁有一定上游商家資源的快遞公司來說，布局零售是拓展業務邊界一大捷徑。

就像中通甄選的背后，是中通旗下的中通云倉科技有限公司，理論上，擁有一張覆蓋全國的倉配網絡與農特產品流通網絡的中通云倉，足以為中通甄選生鮮店提供有力支撐。但理論與現實始終是存在差異的，如今首店的失利，也充分證明了僅僅有好的倉配是遠遠不夠的。

在1月份首店落地杭州之后，中通甄選持續拓店。根據中通云倉科技的官方消息，最近半年，中通甄選依然朝著原先的“200店”目標努力著，已在西安、天津、廣州、青島等地實現布局。

雖然單店的失利并不意味著項目整體的失敗，但作為有特殊代表意義的首店，中通甄選金色黎明店的倒閉也值得項目團隊深入復盤反思。畢竟，首店面臨的競爭、出現的困境，其他已開或未來準備開的門店同樣可能遭遇。

聯商網顧問厲玲曾指出：“多問為什么，多思考怎么做，是每一個從事零售行業或者即將踏入零售行業的人都應該認真思考的問題，因為只有每個從業者都能清晰地知曉自己在干什么，并對實體零售行業有著由衷的熱愛和敬畏，零售業的未來才會更為扎實且長遠。”

作為一個以百店為階段性目標，并決定執行加盟模式的連鎖品牌，如果沒有成功跑通商業模式便盲目進行快速復制拓展，不僅是對加盟伙伴的不負責，也會為自己未來的發展埋下隱患。

首店“夭折”或許也為中通敲響警鐘：步子太大，容易拉胯。