來源/品智PLSC

作者/張葉萍

喊出對標山姆的中國零售企業有很多。

東方甄選早在2023年，就喊出了要做“中國山姆”的口號。

曾經的新零售代名詞盒馬也曾喊出對標山姆、Costco的口號，但隨著業務的調整以及最新盈利數據向好后，盒馬決定放棄復制山姆，做獨一無二的自己；今年零售圈最火爆的胖東來，其創始人于東來也表示目前的零售行業在中國學習的榜樣只有山姆、Costco、ALDI。

從1996年進入深圳，經歷了二十年的低調發展，山姆的業績成為轉折期的零售企業都想要觸碰的“高峰”。如今的山姆已經成為中國零售行業學習且對標的樣板，似乎，當零售企業喊出一句“對標山姆”，就能彰顯出一種自信，一種底氣，以及對未來發展方向的把握與追求。

當人們還普遍認為東方甄選是一家“MCN”機構時，它已經開始探索如何依托自身強大的流量基礎來有效拓展業務領域。

當人們還在討論董宇輝與東方甄選“和平分手”后，是否會對東方甄選的業績造成重大打擊時，俞敏洪已經大方宣布計劃布局線下零售店。

從依賴第三方平臺獲取流量所面臨的不確定性，到開發自己的應用程序以期將流量掌控在自己手中，不再受制于人；再到宣布計劃開設800家線下店。俞敏洪，這位曾站在教育培訓行業頂端的男人，現在似乎正興致盎然地想著開創一番新的零售事業。

從教育培訓行業到直播帶貨，新東方的轉型雖然經歷了一些小波折，但動輒達到10萬 的觀看量，以及超級主播“董宇輝”的橫空出世，似乎都在證明其決策的恰逢其時且大為成功。

但無論是抖音上的瘋狂小楊哥，還是淘寶上的李佳琦，都無法確保流量永存。因此，在流量高峰期布局有利于自身長遠發展的路徑，是一項重要的戰略考量。

零售可能是一種有效留存流量的方式，但更關鍵的還是如何做好。

相比MCN，零售更值錢

抖音頭部達人瘋狂小楊哥于2023年年初推出的自營品牌——小楊甄選，目前店鋪銷量已超3000萬單；快手頭部達人辛巴也成立了多個自營品牌包括辛選品牌、?棉密碼品牌，涵蓋食品、日化、美妝等類目；淘寶頭部達人李佳琦也于今年6月創立了自有品牌：美腕優選。

但這些頭部主播似乎或多或少遭受過流量的反噬，“小楊哥槽頭肉”事件登上熱搜并持續發酵，深陷輿論漩渦；李佳琦一句“是不是你不夠努力”更是遭到不少網友的抵制。

過度解讀、職業倦怠以及品牌方和平臺方對頭部主播需求程度下降等問題，讓當前的超級主播們面臨著流量隨時流失以及客戶量下降等困境。孵化自有品牌似乎是對抗流量流失的一種有效方式。

MCN的核心是主播，但孵化的主播可能會存在不少潛在風險，一是頂流很難復制，小火靠捧，大火靠命；二是以一人為核心的商業模式自帶風險。

作為美ONE一哥以及淘寶超級主播的李佳琦，在火爆全網的那一瞬間，美ONE內心是否也害怕萬一美ONE不續約了怎么辦？于是兩者有了更深層次的綁定，李佳逐漸成了美ONE最大的自然人股東以及合伙人；董宇輝也是坐了很久的“冷板凳”后，突然爆火，隨后他的一言一行都牽動著新東方股價的漲跌。

與輝同行和東方甄選兩大直播間明明同屬新東方旗下，雙方的粉絲卻總是出現互撕情況，圍繞董宇輝和東方甄選發生的種種事件，都表明了MCN商業模式的脆弱。

直播帶貨需要流量做基底。

直播帶貨1.0時代，主播為王，依靠主播強大的人設和人格魅力，在直播中營造出的超強互動氛圍，帶動消費者沖動性下單。

在2.0時代，特賣式的供應鏈競爭力成為關鍵。稍有名氣的主播通常都會構建自己的“供應鏈”，即與品牌商協商特定的特賣價格。對于品牌商而言，相比傳統的廣告投放，直播帶貨不僅能帶來曝光度，還能直接促進銷售轉化，有助于推廣營銷，以及爆款產品的打造。

1.0時代和2.0時代，主播賺的是品牌商的坑位費和傭金。

3.0時代，則傾向于走零售商路線，利用真正的供應鏈能力來打造自有品牌，賺取差價。這意味著這些商品不僅僅是通過主播進行推銷，而是基于團隊自研開發，并制定商品標準、供應鏈管理和定價策略。這樣一來，這就不再是一個簡單的帶貨直播平臺，而轉變成一家自營零售商。

只不過他們的銷售渠道前端仍然集中在直播間，而非傳統的電商店鋪。東方甄選采取的直播帶貨模式正是3.0版本，表面上看似一個“MCN”機構，實際上還兼具了零售公司的功能。

相對于單調的MCN，似乎零售商更能講好一個“更值錢”的故事。

正如東方甄選在其財報中所定義的那樣：“一家全新的自營產品及直播電商公司”。

對標山姆并不容易

“公司未來的發展，一條腿是流量，另一條腿就是產品。一個有產品的公司才是真正的公司。在產品方面，東方甄選要對標山姆會員店，目前也在往那個方向走，但是理想應該要更加豐滿。”在7月26日的股東交流大會上，俞敏洪多次強調對標山姆，超越山姆。

“未來希望依托新東方約800個教學點，打造東方甄選會員店”。

在計劃布局線下門店之前，東方甄選于去年10月已上線了自有APP，推出“甄選會員”，定價199元/年，產品以東方甄選自有品牌為主，第三方品牌為輔，還涉及少量旅游度假路線團。

從產品類目構成上，東方甄選極大程度將助農以及文旅相關概念的產品植入到了APP中。

布局APP，是東方甄選不想一直依托于第三方平臺的流量“定生死”，希望將用戶引流至自家平臺，從而擁有更多的話語權。

在自有品牌布局上，則早在董宇輝走紅之前，東方甄選就推出了自有品牌。截至2024年6月，東方甄選自營產品總數已超400款，其中八成是農產品。同期在售產品達260款，超100款占據抖音品類榜單前三名，且維持著每月兩位數的自有品牌商品上新速度。

期間，部分直播間里暢銷的第三方品牌產品，如堅果、牛肉丸、黃魚酥等，后續也都被東方甄選找代工廠貼牌生產。

據華創證券公開的新東方深度研究報告數據顯示：東方甄選FY24H1自有品牌商品及直播電商營收為 24.1億元（同比增長36.6%），是業務大頭（占比 86%），其中自營品營收為19億元（同比增長超 50%），占比提升至78.8%（去年同期約占 69%）。

從數據來看，東方甄選的自有品牌確實為其帶來了可觀的收入，這進一步證明了將業務核心競爭力聚焦在商品力上的價值。

東方甄選作為一家以直播起家的機構，一個擁有較強渠道的平臺，雖然失去了董宇輝這個超級大IP會受到一定影響，但從流通零售業的客觀規律來看，商品本身的抗周期能力仍然是最強的。

那些經過胖東來調整或主動學習其做法進行自我調整的超市，商品結構調整后均達到與胖東來商品結構相似度90%以上，營業額也因此翻倍，這進一步證明了商品力是一家零售企業最具長期價值的核心要素。

在自有品牌的商品選擇開發上，與企業基因有著或多或少的關聯。東方甄選的自有品牌商品把八成定為農產品，這與東方甄選早期喊出的“助農”口號相一致。

而李佳琦6月推出的“美腕優選”商品則更多選擇了日用品，包括洗衣凝珠、硅膠被、乳膠席等。

山姆會員店賣得最好的是食品，東方甄選自有品牌商品開發上也主打食品類目，從家庭消費上看，食品一定是家庭生活需求占比最高的部分。

但對標山姆，東方甄選還有很多需要進步的空間。畢竟曾經的家樂福、盒馬等零售企業都想成為第二個山姆，但大多都以苦學山姆不得而落下帷幕。

山姆自身就是一個擁有強大話語權的零售渠道，這是基于它多年來打下的基礎，其背后有著強大的全球采購能力和供應鏈支撐。

東方甄選想要成為“中國山姆”，或超越山姆，需要時間。一是規模還需要擴張，二是供應鏈的打造遠比想象中的難得多。

山姆會員店摸索出了一條成熟的供應鏈路線——建設垂直供應鏈，自己參與供應鏈采購以避免經銷商加價，簽訂獨家供貨協議定制商品。

此前對標山姆的盒馬也在做上述兩點，但還不夠徹底。

構建垂直供應鏈是一個長期的過程。日本的業務超市耗時20年才形成規模，山姆會員店在中國用了28年，盒馬也已經歷了9年的發展期，而東方甄選成立才3年。

山姆不收購工廠，但僅有4000個SKU 就能做到一年660億元的營收。作為銷售渠道，山姆的規模和量都足夠大，好多供應商排著隊想要和山姆攀上關系，也愿意為其花費精力調研市場、改進技術、優化產品線。

山姆的優質供應商不會把山姆賣得最好的商品配方給到任何一家零售企業，即使是包材供應商，也不會向其他商家提供一模一樣的商品包裝。

以山姆爆火的麻薯為例，在其他品牌的零售店內也可以看到同一個供應商生產的麻薯，但在味道上卻有著明顯的區別，這種與供應商之間的深度合作，讓山姆的自有品牌商品有了獨特性。

山姆通過精選少量高性價比的商品，實施薄利多銷策略，并專注于提供高質量選項。這種方式讓消費者在每個品類中只需面對有限的可選項，有效緩解了消費者的決策疲勞。

中國許多零售企業都在嘗試模仿山姆會員店的成功模式，但往往難以完全復刻其核心競爭力。

如今的胖東來能代表“中國山姆”嗎？東方甄選會成為“中國山姆”嗎？未來是否會有一家新興的零售企業超越如今的山姆？

誰將成為下一個“中國山姆”并非在于完全復制山姆的商品結構、門店形態或供應鏈，也不是喊口號又或是家會員店就對標山姆，這更像一種營銷上的碰瓷行為，最重要的還是要具備零售初心以及踏踏實實鍛煉“內功”，以發展出一個具有本土特色又能走向世界的零售品牌。

在這個過程中，“山姆”更像是一個具有象征意義的名詞，它代表著零售企業想要觸達的高度。