出品/聯商專欄

撰文/周勇

日前去上海高島屋百貨店七樓新順記小聚，餐館包房居然還違規設定“最低消費”；一樓的雜貨鋪出售的四粒裝南孚7號聚能環4號堿性電池，售價15.9元，每粒4元，京東同款電池12粒29.77元，每粒2.5元，價差60%；霍尼韋爾（Honeywell）立式護眼燈，高島屋每臺售價7500元，京東活動到手價2899元，年糕商城自有品牌折后僅售1199元……百貨公司因為地段、設施、環境、品質講究等方面的因素，價格稍高也合情合理，但相差太大，就很離譜。

日前我在深圳，探店位于寶安天虹購物中心內的sp@ce天虹超市3.0。從天虹百貨衍生出來的天虹超市，自然也具有百貨基因，從一開始就定位于“品質生活”，但其價格卻沒有像有些百貨公司及其超市那樣離譜。如天口味鮮牛奶950ml 7.9元，原生蛋白含量3.3g/100ml，天口味100%HPP橙汁/蘋果汁19.9元。

（1）Space猶如Station。sp@ce即Space，原意是指“品質生活空間”，但經過3.0的升級，更像一個生活服務站點（Station），而不僅僅是賣貨的場所，這是sp@ce天虹超市3.0與其它超市的最顯著區別。

sp@ce 1.0：2016年從百貨分化獨立出來，旨在打造高品質生活超市的形象；sp@ce 2.0：2018年在1.0的基礎上更加強調環境、放松和自然，但依然是一個購物場所；sp@ce 3.0：圍繞“品質生活空間”的核心理念，引入了九大體驗館，深度強化特有的商品標簽，積極倡導品質生活與多元生活理念。

sp@ce 3.0的賣場規劃與布局設計顛覆了傳統的“商品分類法”，按照生活場景設置了花開四季（鮮花）、麥工坊（烘焙）、果樹下（水果）、煙火集市（生鮮熟食）、窖藏（酒水）、天天滋補（營養保健）、嬰寵中心（寵在心尖）、美研館（年華成詩）、生活館（藝術人生）九個區域。 

（2）超市入口最顯著的位置，是花開四季的鮮花區。據介紹，天虹超市今年以來鮮花定位于“戰略品類”，對接云南直供基地，該品類已成為超市升級發展的重要標志。

（3）設置獨立后倉。天虹超市的網購占比已經超過20%，3公里內一小時達，1公里內半小時達，也可以網上訂購，到店取貨。為此在賣場后倉單獨設立了300平方米的前置倉，2000多種常溫商品，直達配送到家。

（4）質感與平價的平衡。海鮮給人很有層次感與品質感。金槍魚現場分割，俄羅斯活鮮帝皇蟹按重量不等分為699元、1499元、2199元/只，其他蟹類也分為多種，如三點蟹、梭子蟹、青蟹、紅花蟹、蘭花蟹等。現場顧客反映，259元/只的波龍，感覺挺便宜。

（5）緊跟消費熱點。最近網絡熱賣不銹鋼食品盤，天虹超市開發該類自有品牌以后成為品類鰲頭。在店鋪內還看到了露營裝備。

（6）商品標簽化。sp@ce 3.0升級的一個顯著變化是大幅度調整商品結構，商品品項壓縮了40%。上新2500支單品，下架5000支單品，升級1600支單品，品項壓縮了四成，調整后有3800個SKU，其中，健康標簽商品近600支，國際直采+源采：近1000支，原創+共創單品：2200支，商品實現了標簽化呈現。

（7）倡導平價理念：停止頻繁促銷，1000款商品長期低價銷售，降價幅度15%-25%。同時推出“會員專享價格”。

（8）倡導安心健康消費：把商品標簽化，讓消費者感覺產品安心健康有質感。如有機商品系列：有機認證，國際公認安全食品；安心商品系列：綠色、無公害、無抗、無農殘、無藥殘、無重金屬；潔凈標簽系列：原生態、零添加、少添加；四低兩高系列：低糖、低鹽、低卡、低脂、高纖維、高蛋白。

（9）打造差異化自有品牌：天虹自有品牌：天優（食品）、菲爾芙（日用品）、天口味（生鮮熟）、奧百思（進口或出口品質），定位最優產地和最優品質，現全國供應廠家達到130家，遍布八大省區、30多個城市，SKU數目前達到1000個，已覆蓋所有小類，年底計劃達到1400個，銷售占比20%以上（標品）。

此外，通過國際直采與源頭直采，進一步強化獨特性與差異化的商品形象。

（10）自有品牌：為目標客群創造價值。天虹超市原總經理王濤在《中國自有品牌研究報告》（2021）的“20人談自有品牌”中說：“發展自有品牌不是零售商為自己的自有品牌占比目標或SKU數而發展，而是真正為目標顧客群創造品質、性價比、獨特體驗的價值而發展。”這是一種很務實、很踏實、很有實效的自有品牌開發思路。

天虹2005年開始做自有品牌，2010年進入戰略轉型階段，將自有品牌開發方向調整為高品質、高性價比、差異化，把高品質放在了首位，同時建立健全了自有品牌的質量管理體系，陸續下架停售了近50%的自有品牌商品，淘汰不合格供應商，并在全國精選優質供應商。包裝設計與專業團隊合作，建立了自有品牌包裝設計規范，自有品牌開始呈現系列感和品牌性。自有品牌開發成為獨立的部門，自有品牌銷售額達到了1.4億元，銷售占比達到了4%。

經過調整期，天虹自有品牌進一步確立了“健康、高品質、高性價比”的開發方向，2018年起自有品牌提速發展，銷售額從2018年的3.5億元猛增到2022年的8.5億元，銷售占比約10%，SKU數近1500個。2024年3月份，天虹股份超市事業部業務發展部總監趙巖在一次公開演講中介紹：自有品牌銷售占比已接近15%，未來3-5年天虹自有品牌銷售占比將超30％。

（11）油條熱度。4.99元一根的大油條，有紙質口袋，手套配套，一個月居然能賣出10萬+根。關鍵是口感很好，酥軟可口，完全能趕超菜場油條，且無異味。自有品牌小龍蝦、香酥雞等熟食與烘焙食品，是人氣最旺的區域，也體現了消費者對賣場的訴求重點。店鋪調改需要以消費為導向，知心、明心、專心，才能有實效。

社會進入文明的現代化時期，人們對生活品質的要求越來越高。所以，“有質感”的商業場所會獲得更多的消費者認可。但同時，人也會更有自主性，無論窮人還是富人，都不愿意被忽悠，都喜歡平價商品，這與經濟走低并沒有必然的關系。因此，有質感的平價是未來消費的核心訴求，提供有質感的平價商品與服務，也是零售商存在的核心價值所在。

注：本文插圖由作者提供