出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

9月19日，張大奕通過微博小號發長文稱，將無限期延遲“吾歡喜的衣櫥”、“裙子君”、“Jupevendue”店鋪的上新。張大奕表示，“算是關店”。她回顧從2014年和如涵一起創業，到2019年納斯達克上市，“感覺提前把我的精力消耗”。“我經歷了身邊人的背叛，經歷了重大輿論的洗滌，經歷了身體的調整”。

張大奕表示，“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉平臺成功的，因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都虧”。“紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精致，否則就是流水線的商品”，她稱不想對不起粉絲去做流水線的東西，“索性就讓它停止在這一秒”。

更多大眾聽說張大奕，可能還是源于她與阿里曾經的“太子”蔣凡的緋聞。但事實上，張大奕是初代網紅中最成功的商業女強人。

張大奕不僅曾被譽為“淘寶帶貨第一人”，還是美股上市淘系女裝的第一人。2014年開店當年，她就以超億元的銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2015年，該店鋪就成為唯一一個躋身淘寶網紅店鋪熱銷榜的女裝類網店。

2016至2018年，是張大奕事業的巔峰。2016年雙11，她的網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。最紅的時候，她自曝一年賺了3個億。

數據顯示，目前，張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”有1241萬粉絲。對于張大奕關店，一些粉絲表示，“這幾年她的款越來越不行了，吾歡喜我買了7年，近三年幾乎完全不買了，她不選款，也不把控質量，哎……”、“不舍得，從初中到高中，每每都能想到上新總要去廁所搶衣服的時光！”、“已經賺得盆滿缽滿了，不過確實這幾年競爭激烈沒那么好賺了”。

確實，這幾年競爭激烈，沒那么好賺了，或者說，粉絲們沒那么沖動了。

張大奕自己也表示，“退貨率都高于淘系”、“電商盛極而衰的終極問題就是公司化流程化，做正規軍，但卻反而走了很多彎路”、“隱性成本越來越高，收入不代表利潤”。這一系列的切身體會，可能是絕大部分平臺電商中的大中小商家——尤其是女裝商家的普遍現象。

據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣布閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復古大爆炸等。此外，今年618以來，有關女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜，有商家表示，退貨率甚至能夠高達80%。

張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”

01

電商紅利的初時代宣告結束

2003年，淘寶經過兩年多在湖畔花園一套宿舍里的秘密研發終于上市，中國TO C端的電商大幕正式拉開，誠如臺詞里說的那樣，在那個時代，“風大魚貴”，一大批個體商家通過淘寶這個平臺迅速做大。到了2011年的時候，一些早期進入淘寶的商家實現了億元級別的營收。

因為長相靚麗，上海姑娘張大奕在大學期間就經常出現在《昕薇》、《瑞麗》等時尚雜志里，是一名小有名氣的模特。在一次紀錄片中，張大奕認為模特不會是自己真正的出路，“模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺得是行尸走肉”。

2011年，溫州人馮敏和妻子創立了淘寶女裝店莉貝琳，業績一度進入淘寶十強榜單，張大奕是“莉貝琳”的模特。

2014年，張大奕的網店“吾歡喜的衣櫥”開張，同一年，如涵成立，創始人馮敏任董事長獲得A輪融資。“2016年‘吾歡喜’在‘雙11’的銷量就破億。”張大奕通過在個人微博上圈粉，再導流到淘寶店里下單。

張大奕吸引粉絲的驅動力很簡單，一方面長相甜美，另一方面對于女裝穿搭確實有自己的審美，成為女裝韓式風格這個領域的重要KOL，很多小女生跟她學穿衣服，從而在張大奕的淘寶店鋪下單。

2016年10月，如涵控股拿到阿里數億元投資，登陸新三板。2018年，如涵控股從新三板退市轉戰美股納斯達克，2019年4月，如涵控股在美股上市，張大奕通過一家投資公司持有如涵15%的股權，為第二大股東。上市當天，張大奕成為一群敲鐘人中最亮的女神。

昔日如涵控股在美股上市的盛況 圖源：如涵官網

天眼查顯示，如涵控股累計獲得過5輪融資。2016年11月，如涵控股發布公告稱，阿里巴巴將斥資3億元入股如涵控股，認購完成后阿里巴巴將成為如涵控股的第四大股東，持有9.58％的股權。

然而好景不長，如涵控股上市后股價跌跌不休。次年4月，如涵控股結束了自己短暫的納斯達克上市之旅。截至其停牌前最后一個交易日，如涵控股收盤的股價較發行價縮水七成以上，總市值僅剩2.81億美元。

本質上，如涵控股高度依賴網紅的流量導入，張大奕一人產生的銷量超過如涵一大半的GMV，而這樣的網紅化商業機構，其本身充滿巨大的風險和不確定性，沒有穩定的自有產品，沒有品牌，沒有任何研發、渠道，甚至沒有營銷模式，只有一個網紅。

2017財年至2019財年，如涵控股在電商平臺取得的GMV分別達到12億元、20億元和22億元，而其中由張大奕店鋪貢獻的比重分別為50.8％、52.4％、53.5％。

如涵控股在2020年和2021年均出現了大幅度的虧損。2020年，如涵控股的收入急劇下滑，主要原因是其對頭部網紅的過度依賴以及對市場變化的應對不力。2021年，如涵控股的經營狀況進一步惡化。2021年4月22日，如涵控股發布公告稱，公司已完成私有化交易，即日起從納斯達克退市。 

02

不同網紅的“打開方式”

“網紅”，是中國互聯網生態下一種獨特的存在，網紅跟影視明星最大的區別在于，他們絕大部分并不生產系統性的內容作品，初代網紅們靠出位、靠具有獨特標簽特色的話語體系，或者靠個人的美貌+對某一領域的專業意見輸出成為吸引粉絲的主要手段。

對應上述三種不同屬性的網紅，芙蓉姐姐、羅永浩、張大奕可能是經典代表。依靠出位的紅，命運最為短暫，畢竟那些夸張而毫無意義的博眼球行為只能在一段時間內讓大眾覺得可樂；而獨特的話語——語不驚人死不休，本質上是一種碎片化的內容生產，不斷產生“金句”、“名言”、“搞笑風”，會不斷引發流量的關注，保持個人IP的持續熱度。

當以在某個專業領域的意見輸出以及自身的容貌優勢成為粉絲們喜歡的誘因時，時過境遷——譬如在服裝審美領域新一代人群消費品味的變化，同樣會讓這樣的網紅失去了KOL的專業性，或者說，他們曾經的專業性，在新環境之下已經“不再對焦”了。

隨著互聯網生態的不斷進化演變，今天，讓流量變現的要求——或者說實現商業化的門檻越來越高。這個門檻是需要巨大的腦力勞動，需要通過高明的創意、精確的呈現，生產出“高質量的內容”。只有內容才能夠打動人，吸引人，才能持久地擁有商業轉化的機會。 

高質量的內容，可能是對某些文化符號的解讀和表達、對文化對象的直播，也有可能是方興未艾層出不窮的微短劇。從內容創造的反面對照看初代網紅，一旦缺乏內容性，終歸有一天會失去生動性、失去“興趣”，被粉絲消費的幾率大大降低，而張大奕可能正是在這一全新機制下退出的重要代表。 

現今37歲的張大奕，在十多年前是抓住第一波電商商機的初代網紅。紅了十多年，張大奕的網紅生命周期算是非常持久堅挺的。羅永浩從新東方的老師出道，后來自己創業開辦英語補習班，憑借“老羅語錄”成為初代網紅，近些年羅永浩的爆紅在于他從創辦“錘子手機”開始，不斷貼上理想主義者的標簽，所以羅永浩其本身就是一個具有鮮明標簽且話題不斷的“內容”，而張大奕始終只是一個KOL。

張大奕淘寶店鋪的關張，從某種程度上亦代表著初代網紅電商時代的結束。

03

電商的新流量會在哪里？

張大奕自己在紀錄片《網紅》里曾說：“網紅有點像當年的煤老板，(大眾)覺得(我們)讀書少但是賺得多。” 

這個比喻倒是頗有自嘲的意味。從初代網紅到直播電商，從張大奕到后來以直播崛起的李佳琦等等，電商的流量紅利經歷了起起伏伏，城頭變幻大王旗。到如今，甚至連直播的新生代超級網紅們也慢慢失靈了。

筆者認為，新興的電商平臺和直播帶貨模式正在重塑行業格局，傳統的紅人電商需要尋找新的突破口和增長點。新的突破口和增長點在哪里？無論傳統的紅人電商還是近五年來風頭正勁的超級主播電商，越來越成熟的互聯網原住民們，到底還會“吃哪一套”？

艾瑞咨詢研報顯示，紅人經濟商業變現主要來自C(消費者)端和B(商家)端，C端主要以電商變現、直播變現、內容付費、衍生品銷售為主。B端則是來自廣告主和媒體平臺的資金支持。

在未來成熟的紅人經濟商業環境中，以流量驅動銷量的模式已經逐漸失去了其可能性。

如前文所述，紅人想要始終保持熱度，必須持續生產和輸出“高品質的內容”。紅人需要讓自身成為“有趣有料”的內容鏈接器。譬如，從去年開始，“微短劇”成為逐漸流行的內容承載方式。今年以來，餐飲行業的多個頭部品牌如肯德基、星巴克、蜜雪冰城、霸王茶姬等，都紛紛瞄準自制短劇賽道，打造自己的“小劇場”。

據聯商網消息，9月19日，星巴克中國首部短劇《我在古代開星巴克》上線，雖然這部短劇的故事情節并不緊湊連貫，廣告意味很濃，但戲謔活潑的表達風格，讓人們看到了星巴克求新的一面。

筆者認為，網紅達人本身具有很高的表演天賦——長相出眾，知名度高，當網紅以短劇的方式重置內容，在這樣更有觀賞性的內容當中植入產品或品牌，也許是未來實現流量涌入并重新創造變現的好方法。

當然，除了短劇之外，內容的表達形式多種多樣，以文化、聯名、藝術的形式或者卡通二次元的形式等等都具有“二次創作”的可能。當無力自創原生態內容的時候，嫁接早已成熟的內容和IP符號，創造新的觀感和情緒共鳴，是如今的網紅電商需要重點探求的方向。