來源/驚蟄研究所 

撰文/白露

盡管只有不到兩個月就將迎來雙11，但有的人已經(jīng)提前離場。

9月19日，“初代網(wǎng)紅”張大奕在自己的淘寶店鋪成立十周年之際，通過微博官宣即將關(guān)店。

消息一出，滿座嘩然。有的人驚訝于張大奕作為曾在納斯達(dá)克敲過鐘的淘寶超級網(wǎng)紅，竟然會結(jié)束自己擁有1241萬粉絲，信譽等級五皇冠的品牌店鋪。還有一部分人心生焦慮：當(dāng)初代淘寶電商網(wǎng)紅開始撤退的時候，自己還有沒有堅守的必要？

其實，單純的焦慮對經(jīng)營生意并沒有太多幫助。個別網(wǎng)紅的退出，的確能夠反映了一些問題，但對于仍在船上的其他人來說，看清形勢遠(yuǎn)比看熱鬧重要。

“電商網(wǎng)紅”困于傳統(tǒng)電商

實際上，張大奕的退場，有自身和平臺兩方面的原因。

2013年，正值社交媒體、電商行業(yè)野蠻發(fā)展的年代，憑借模特從業(yè)經(jīng)驗和對潮流風(fēng)向的敏銳把握，張大奕在社交媒體上積累了大量粉絲，并依托粉絲流量在淘寶開啟店鋪，開創(chuàng)了“網(wǎng)紅帶貨”的先河。

自帶流量的網(wǎng)紅店鋪不僅不用從平臺的流量池分走有限的資源，還能夠給平臺帶來新增流量。而且在店鋪經(jīng)營方面，網(wǎng)紅店鋪的流量成本更低、利潤率更高。2015年淘寶公布的女裝C店年度銷售額TOP10中，網(wǎng)紅店鋪占了5家，其中就包括張大奕。

而淘寶開啟直播電商模式后，張大奕自然而然成為平臺頭部主播。可以說，李佳琦、薇婭還是素人的時候，張大奕已是率先起飛的淘寶主播。

2016年3月，淘寶曾喊出“每個賣家都可以變成網(wǎng)紅”。也是在這一年，阿里巴巴集團(tuán)出資3億元，領(lǐng)投張大奕背后的如涵控股助其完成C輪融資。隨后，如涵控股登陸新三板，走向美國納斯達(dá)克，成為“網(wǎng)紅電商第一股”。

然而自2020年以后，互聯(lián)網(wǎng)流量從傳統(tǒng)電商流向內(nèi)容電商，內(nèi)容消費和商品消費的重心逐漸遷移到短視頻和直播間，仍然以網(wǎng)紅店鋪為核心的“張大奕”們，沒能抓住新的增長紅利，增長也難免陷入停滯。

2024年，張大奕關(guān)閉淘寶網(wǎng)店。回顧張大奕的成功與落寞，平臺的影響也不可忽視。

品質(zhì)主播“入淘”走過場

對比張大奕崛起的時代，內(nèi)容電商的興起給“主播帶貨”模式帶來了新的變化。

隨著內(nèi)容電商時代的來臨，電商消費的入口從搜索場景變成了內(nèi)容場景。購物起點，不是用折扣、補(bǔ)貼紅包或者廣告投放，把用戶吸引到平臺上。而是讓本就長期活躍在平臺上的用戶，在內(nèi)容消費的過程中，被激發(fā)出消費需求。

換句話說，內(nèi)容電商不過分依賴于外部流量，因此經(jīng)營內(nèi)容電商不需要為外部買量發(fā)愁。與此同時，內(nèi)容電商也讓品質(zhì)主播的價值被看到。

但是對主播來說，“生長環(huán)境”就變得格外重要，因為直播電商的商業(yè)模式雖然可以復(fù)制，但是不同的平臺有著形色各異的用戶畫像，不同用戶圈層的內(nèi)容偏好也各不相同，甚至各個平臺對內(nèi)容的重視程度也不一樣。

所以常常會看到，一些優(yōu)質(zhì)主播轉(zhuǎn)換其他平臺卻瞬間啞火或是黯然收場——這也說明不是主播的能力有限，而是平臺環(huán)境限制了主播的發(fā)揮。

有意思的是，品質(zhì)主播“失靈”的現(xiàn)象在淘寶直播已經(jīng)多次發(fā)生。

2023年8月29日，東方甄選在淘寶直播開啟首秀，然而第一周便出現(xiàn)了流量快速下滑的跡象，單場觀看量從1000多萬降到300多萬。此后，東方甄選在淘寶幾乎維持了日播頻次，但再未公布GMV等相關(guān)數(shù)據(jù)。而據(jù)媒體報道，今年618之后，東方甄選已經(jīng)暫停淘寶直播。

2024年5月26日，小紅書“帶貨一姐”章小蕙開啟淘寶首場直播，觀看量超過1000萬。但是到了31日的第二場直播，觀看量卻驟降至549.5萬。后面兩場直播在沒有章小蕙出鏡加持的情況下，觀看量更是跌到了239萬和172萬。

*章小蕙直播間回放截圖

跟章小蕙有著相似遭遇的還有李誕。2022年時，李誕曾從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。當(dāng)時，李誕的淘寶賬號雖然只有不到100萬粉絲，卻在當(dāng)年雙十二的淘寶首播中，創(chuàng)造了3200萬以上的成交額。

按理說，這個帶貨成績已經(jīng)相當(dāng)不錯，李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。但據(jù)電商報報道，李誕的淘寶賬號“來個彩誕”從去年至今只直播了20場次。并且李誕本人露臉直播的場數(shù)屈指可數(shù)，直播回放也很少。

驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，目前在李誕的淘寶賬號，已經(jīng)看不到任何直播回訪的內(nèi)容。而可以作為這一現(xiàn)象解答的是，近期李誕的躺平式直播在全網(wǎng)走紅，并且成為小紅書“帶貨一哥”，幾乎總能以斷崖式的差距領(lǐng)先其他主播，登頂小紅書買手榜。

淘寶直播難以留下品質(zhì)主播的另一個典型案例是劉畊宏。

劉畊宏最早在2018年就開始和妻子Vivi在淘寶直播帶貨。后來，劉畊宏放棄帶貨在抖音直播間帶粉絲跳操。

2022年，劉畊宏在抖音爆火后，攜妻子Vivi在10月31日雙11開賣日重返淘寶直播。彼時據(jù)多家媒體報道，劉畊宏參與直播賬號“ViVi肥油咔咔掉”在首播的7個小時里共上架34個商品，總觀看人次超200萬。根據(jù)直播間內(nèi)鏈接顯示的銷售情況估算，直播間的首播GMV不足百萬。

從東方甄選、章小蕙，到李誕、劉畊宏，似乎都沒能逃過“首播即巔峰，越來越稀松”的劇本。而不同的主播、相似的結(jié)局，也表明這不是主播的原因，而是環(huán)境的問題。

在有著濃厚內(nèi)容氛圍的環(huán)境下，品質(zhì)主播往往能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和商品之外的附加值。而在電商氛圍過盛的平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值反而得不到認(rèn)可，品質(zhì)主播找不到受眾，由此引發(fā)從流量到銷量的連鎖反應(yīng)，陷入沒人看、沒人買的死循環(huán)。

主播“出淘”，誰的鍋？

從2021年雙11期間，通過手淘APP為淘寶直播開設(shè)兩個一級入口，為其提供上億級別的流量，到后來持續(xù)挖角精品主播，淘寶直播的競爭勢頭其實從未減退。

包括在今年3月28日舉行的2024淘寶內(nèi)容電商盛典上，淘天集團(tuán)傳出將新增百億現(xiàn)金、千億流量，“用真金白銀在內(nèi)容電商加大投入”。這些實際舉動都表明，淘寶直播并沒有否定內(nèi)容電商的方向。

但伴隨著人員架構(gòu)的調(diào)整，程道放離任淘寶直播及內(nèi)容事業(yè)部負(fù)責(zé)人，內(nèi)容投入陷入停滯的同時，淘寶直播似乎又回到了老路上。

9月23日的淘寶直播選品會上，淘寶直播為主播加了櫥窗功能，看上去好像是幫主播整合了站內(nèi)流量，但是一個姍姍來遲的功能對主播的意義又能有多少？看似加碼內(nèi)容，增加主播變現(xiàn)方式的舉措，實則仍然落到了淘寶熟悉的貨架領(lǐng)域。

實際上，品質(zhì)直播之所以“出淘”，很大一部分原因是因為平臺對主播價值的忽視。

淘寶雖然是直播電商的“老大哥”，但是平臺本身沒有內(nèi)容基因。從平臺創(chuàng)立之初，到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時代、內(nèi)容電商時代，淘寶長期堅持的經(jīng)營策略仍然以頭部主播為主，GMV也依賴于頭部主播貢獻(xiàn)。2020年時就有業(yè)內(nèi)人士分析，薇婭僅上半年的GMV就可以抵SKP一整年的營業(yè)額。

可是對頭部主播的過分關(guān)注，造成了中腰部主播的損失，導(dǎo)致平臺整體生意發(fā)展失衡。內(nèi)容電商考驗的是平臺如何運營好內(nèi)容生態(tài)，如何積累用戶規(guī)模，如何引導(dǎo)用戶形成從內(nèi)容到消費的購買習(xí)慣，所以內(nèi)容是基礎(chǔ)。

在以內(nèi)容為前提的經(jīng)營模式下，由交易起家的淘寶，首先就缺乏好的視頻內(nèi)容積累，由此難以形成內(nèi)容生態(tài)，最終導(dǎo)致淘寶直播發(fā)展無門。

去年年中，作為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略中重要組成部分的“逛逛”傳出，若無法完成KPI將面臨讓出淘寶App首頁tab位的消息，結(jié)果一語成讖。這在一定程度上，反映了逛逛內(nèi)容質(zhì)量不高，淘寶缺少品質(zhì)主播的現(xiàn)實。

2021年薇婭、雪梨、林珊珊三大主播因為稅務(wù)問題被罰，如今作為接班人的“烈兒寶貝”“香菇來了”等頭部主播也沒有逃過“前輩”們的劇情。

據(jù)媒體報道，2023年某洗臉巾品牌為提高雙11銷量，與淘系頭部直播間“香菇來了”達(dá)成直播合作。品牌為了迎接“商品大賣”備貨200萬，最終銷售額只有13萬，扣除坑位費和傭金后品牌收益為0。

另一邊，有消費者在黑貓平臺投訴，自己在“烈兒寶貝”直播間購物被騙，“烈兒寶貝”售賣普通瑪瑙代替鹽源瑪瑙。類似的情況，在微博上也有網(wǎng)友反映。

坦白說，淘寶沒有品質(zhì)主播，是因為在電商行業(yè)的快速變革中，平臺沒有找準(zhǔn)自身的發(fā)展方向，并且堅持走下去。幸運的是，內(nèi)容電商不是什么稍縱即逝的歷史性機(jī)遇，只要認(rèn)清行業(yè)趨勢，作為行業(yè)生態(tài)中的其他從業(yè)者，仍然能夠跟上時代發(fā)展的步伐。

譬如在內(nèi)容電商生態(tài)中，品質(zhì)主播的價值有著格外清晰的界定，即為用戶提供個性化的內(nèi)容體驗，幫助用戶發(fā)現(xiàn)價優(yōu)物美的優(yōu)質(zhì)商品。而不是作為單純的推銷工具，一切為效率服務(wù)，成為平臺轉(zhuǎn)化流程的一顆螺絲釘。

包括從品牌的角度來看，內(nèi)容電商的特點是平臺給予品牌主動權(quán)，使得內(nèi)容成為生意的一環(huán)，不僅為生意提供穩(wěn)定流量，也為交易提供可靠場景，更為商家提供有效的轉(zhuǎn)化工具。

目前，在內(nèi)容電商生態(tài)中，已經(jīng)有越來越多的品牌通過“星推搜直”構(gòu)建起了自己的完整營銷轉(zhuǎn)化閉環(huán)，而品質(zhì)主播作為生態(tài)鏈上的重要一環(huán)，其作用也變得更加聚焦，自身的生態(tài)價值也能夠通過市場得以體現(xiàn)。

最后，網(wǎng)紅一呼百應(yīng)、只靠流量就能快速變現(xiàn)的時代早已過去。當(dāng)下的消費者正在對“電商網(wǎng)紅”祛魅，不論是“辛巴”還是“李佳琦”，大家更關(guān)注商品本身的品質(zhì)、服務(wù)和價格，電商也在回歸價優(yōu)物美的本質(zhì)。