出品/壹覽商業

作者/李彥

電商正式進入雙11周期。

近日各大電商紛紛公布了雙11開啟時間，據悉，今年天貓雙11將于10月14日晚上8點準點開啟。10月12日，天貓召開雙11媒體溝通會，向外界同步了今年雙11的新玩法。

較往年相比，壹覽商業總結出四點不同：

首先，天貓補貼力度再加大。與往年相比，今年雙11在官方立減85折，或跨店滿減每300減50活動基礎上，天貓將額外再投入300億消費券及紅包。

其次，在淘寶直播間，10月14日當天，百大直播間將同時開啟并發放10億紅包。據悉，每個消費者，在單個直播間，每人每天最高可領30個紅包，單個紅包金額最高可達888元，每人每天最高可領1500元。

再次，今年雙11，淘寶部分店鋪將首次加入88VIP消費券適用范圍。阿里最新財報顯示，平臺88VIP會員從去年的3500萬增長至今年的4200萬，成為了驅動平臺GMV增長的重要力量。在過去，88VIP消費券僅用于天貓店鋪，打通淘寶部分店鋪有利于消費者湊單更便利，可以使用場景更多元。

最后，政府以舊換新補貼首次可疊加雙11優惠。在政府20%補貼力度+天貓品類券+品牌官方立減15%的多重優惠疊加下，家電可低至6折。包括美的、海爾、格力、TCL、海信、奧克斯、松下、西門子等上千家大牌、超3萬款家電產品參與該項活動。

近幾年雙11，玩法機制復雜、湊單滿減考數學一度成為消費者詬病的話題。今年雙11，天貓也針對這一問題進行了優化。壹覽商業了解到，今年天貓雙11商品界面上只有兩個價格：折扣前價格，以及疊加各種優惠后的到手價格。

在商家測，今年雙11，淘寶向外界傳達了明確的態度：低價只是價格力的一個部分。并基于這一策略做出了流量分配機制的調整，并松綁”僅退款，上線“退貨寶”。

值得注意的是，今年天貓雙11不再強調絕對的低價。

在媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端指出，淘天的價格力指的是品類價格帶的競爭力，價格是競爭因素，但不是唯一因素。價格帶的競爭力由價格、產品質量、商家服務三者組成。

過去一年，電商行業在低價上的競爭可以用。淘寶也一度自創“五星價格力”來分配搜索權重。在該機制下，商品的價格越低，流量就會越高，以此鼓勵商家以更低的價格來換取更高的訂單量。

今年5月，國家市場監督管理總局發布《網絡反不正當競爭暫行規定》，全面梳理網絡不正當競爭行為，如自動跟價、僅退款、破價等，明確經營者和平臺的法律責任，該規定將于9月1日落地。7月30日的中央政治局會議也明確提出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。

對低價的無境追求，只會導致劣幣驅良幣，損害消費者的利益。因此，淘天重新調整了流量分配機制。今年618結束后，淘天集團召開商家閉門會，弱化絕對低價策略，并重新按照GMV分發流量。

全站推廣作為打通自然流量和付費流量的工具，在本次雙11爆品招募計劃也給商家帶來了更多的流量加權。

具體來看，付費流量可進一步撬動搜推領域的自然流量，只要商家投放了帶有「流量助推」標識的商品，就能享受額外的搜推流量加權福利，也就會使商家該領域的權重比其他貨品更高。

與此同時，商家只要選擇平臺推薦的ROI，就可以獲得10%-30%的流量助推，若目標商品消耗達標，且雙11期間持續投放，還可以享受到20-40%的搜索&流量加權。

另一方面，在售后場景中，商家不用再怕“僅退款”。此前，淘寶率先松綁“僅退款”，減少對優質服務商家的售后干預并加強異常行為識別，目前淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。

此外，淘寶于9月初推出“退貨寶”，商家退換貨成本在雙11期間最高降幅可達58%。“退貨寶”上線一個月時間里，已有近100萬商家訂購，近一周數據顯示，商家退貨運費成本整體下降23%。

壹覽商業梳理發現，今年雙11各電商平臺均重啟預售制，并前置了雙11啟動時間。

天貓雙11于10月14日開啟預售，10月21日正式現貨開賣。正式開啟時間較2023年提早了3日。

京東將雙11現貨開售時間大幅提前至10月17日，正式促銷為10月31日，較去年整體提前一周。

抖音“雙11好物節”將于10月8日進入搶先促銷期，并于10月18日進入正式促銷期。而在2023年，抖音預售開啟時間為10月15日。也就是說，今年抖音雙11預售節點比去年正式促銷期還早。

快手電商宣布平臺10月16日進入雙11預熱期，10月18日正式開售。對比去年，快手雙11預售、正式開售提前3天啟動。

為何預售又來了？雙11節點還再次前置？

壹覽商業了解到，目前預售的形式分兩種，一種是現貨的價格預售，一種是期貨的提前購預售，前者是為了利用復雜的定價規則提前鎖定一部分消費者錢包，后者是沒有貨的商家為備貨進行的提前預銷售。

預售對于平臺和商家來說，各有好處。

對于商家來講，預售能提前知道訂單，從而精準生產，減少了庫存積壓的風險，還方便周轉資金。對于平臺來講，預售可以提前釋放價格并鎖定消費者的錢包，拿到市場份額，把銷售集中在某一天，整體效率得到了提升。

今年618，包括天貓、京東在內的多個平臺取消預售。壹覽商業曾報道，這多是基于用戶體驗側的考量。部分退貨率較高的品類，商家會采取預售量大于實際生產量的方式，通過超長預售和拖延發貨，把前一批顧客的退貨發給下一批，將經營風險轉嫁至消費者，上述操作也導致了用戶體驗變差。

商家側對預售的需求可能是今年雙11多平臺重新啟動預售制的主要原因。處端也在媒體溝通會上坦言，“我們做了調研，很多商家反饋預售對他們非常重要”。

至于雙11時間再度前置，壹覽商業認為，這是因為用戶消費回歸理性，流量成本變高，平臺需要給商家更多的時間去進行前期流量蓄水的動作，來增加最終生意爆發的可能性。簡單來說，行業激烈競爭下，電商平臺不得不通過拉長周期的方式來“搶流量”。

除了拉長雙11周期來搶流量，平臺之間也在通過互聯互通的方式放大流量池。如今年9月，淘天集團宣布將新增微信支付功能，今年雙11將全面打通微信支付。10月上旬，淘寶天貓正式接入京東物流，同時京東也預計在雙11前夕正式接入支付寶支付。

總體來看，今年雙11，電商平臺們將用戶與商家放置于更平衡的位置，也相繼通過優化營商環境來驅動生意的持續性，從通過低價撬動流量回歸到了更理性的分配流量方式。但存量市場競爭下，今年雙11究竟能否再次引爆生意增長？壹覽商業將持續關注。