來源/天下網(wǎng)商

撰文/朱之叢

健康，已經(jīng)成為具有高度確定性的一大消費(fèi)需求。

在大健康賽道，產(chǎn)品大多開發(fā)周期長、研發(fā)門檻高；而一旦把新品打成爆品，就能帶動整個品牌的增長，獲取長期回報(bào)。自今年1月起，天貓健康行業(yè)已經(jīng)有3萬多款新品上線。諸多品牌在雙11之前“搶灘登陸”，籌備著在雙11周期內(nèi)爆發(fā)。

動態(tài)血糖儀、無線孕產(chǎn)修復(fù)儀、睡眠呼吸機(jī)……在這批重磅新品身上，既有成分、劑型、功能的創(chuàng)新，也有使用體驗(yàn)的升級，甚至帶動了消費(fèi)者生活方式的改變。

雙11是新品續(xù)銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。10月14日起，不少健康類商家已經(jīng)開始釋放出全年最大力度的優(yōu)惠機(jī)制和全網(wǎng)歷史低價(jià)。在天貓健康購買新品的消費(fèi)者，可以從中看到“史無前例”的誠意。

10月21日晚8點(diǎn)開售后，一批重磅新品的品牌總裁，也將親自下場直播，在店播間里卷起“千元免單”和“萬元紅包雨”。

為此，我們和這些健康品牌總裁談了談“新”：

瀾渟副總裁 Adi

盆底健康問題，例如尿失禁、慢性盆腔疼痛和盆腔器官脫垂等，常被女性患者視為隱私而不愿公開討論，只能默默忍受。由于醫(yī)療資源有限和大型設(shè)備治療效率的限制，以及個體病情、需求差異等，現(xiàn)有的治療方案難以完全個性化，這導(dǎo)致盆底康復(fù)治療難以持續(xù)。

作為臨床基因品牌，瀾渟很早意識到了這些痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)。我們致力于以安全和有效性為基礎(chǔ)，打造一個既專業(yè)又注重用戶體驗(yàn)的消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品。

早在2023年，瀾渟就在多個城市進(jìn)行了深入的市場調(diào)研，提煉消費(fèi)者核心需求。2024年，我們推出了新一代盆底修復(fù)儀T20系列，該系列產(chǎn)品不僅繼承了品牌一貫的醫(yī)研共創(chuàng)驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)性能，還在無線腹肌監(jiān)測、疲勞度監(jiān)測、雙向精準(zhǔn)評估等技術(shù)方面實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新，同時確保了產(chǎn)品操作的便捷性和使用的安全性。

新品上線100天，是產(chǎn)品從研發(fā)到上市、被消費(fèi)者和市場認(rèn)可的有效性驗(yàn)證。瀾渟借助天貓618大促的勢能，在100天內(nèi)完成了T20系列“從站外到站內(nèi)，從新品到爆品”的品銷合一共創(chuàng)。

瀾渟深知，用更專業(yè)的技術(shù)和方案解決用戶實(shí)際的痛點(diǎn)和需求，才是品類增長的核心引擎。在接下來的雙11和整個2025年，T20系列還需持續(xù)蓄勢，打造長周期、無短板、經(jīng)考驗(yàn)的長期爆品。在天貓健康的扶持下，瀾渟有信心依托T20的爆款勢能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

海昌隱形眼鏡高級副總裁 張守陀

年輕一代追求時尚和便利，隱形眼鏡成為了比傳統(tǒng)眼鏡更受歡迎的選擇。

作為海昌旗下的隱形眼鏡品牌，海儷恩在2024年推出了主要面向Z世代消費(fèi)群體的新品——The One藍(lán)片系列。除了3倍透氧、抗UV等產(chǎn)品實(shí)力賣點(diǎn)外，這款新品還和海儷恩的全新品牌形象“代言人”“恩恩”相結(jié)合，以凸顯活潑年輕的品牌形象。

在新品研發(fā)和上線過程中，天貓健康不僅提供了行業(yè)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者偏好分析，幫助海儷恩了解市場需求和趨勢，還協(xié)助制定營銷策略，提供推廣資源。

借助平臺的流量扶持，新品的知名度迅速提升。近兩月來，The One藍(lán)片系列的銷售額超過450萬元，登頂隱形眼鏡新品榜Top 1，并在日拋隱形眼鏡熱銷榜等多個榜單長期霸榜。雙11預(yù)售期間，鏈接單日訪客人數(shù)超5000，定金支付件數(shù)超2500件。

當(dāng)前，消費(fèi)者對眼部健康日益重視，隱形眼鏡的技術(shù)也不斷革新。方便、衛(wèi)生的日拋型隱形眼鏡，具備特殊功能的防藍(lán)光隱形眼鏡、漸進(jìn)多焦點(diǎn)隱形眼鏡，以及能夠定制顏色圖案的藝術(shù)風(fēng)鏡片，都是隱形眼鏡賽道中頗受關(guān)注的熱門品類。

燕之屋集團(tuán)副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理 李良杰

燕窩既是健康滋補(bǔ)品，也是傳統(tǒng)文化中的“送禮優(yōu)選”。燕之屋選擇的鮮燉燕窩品類，能在更大程度上還原燕窩的口感，但也存在保質(zhì)期較短等局限性。

為了解決這一痛點(diǎn)，燕之屋采用了蒸汽浸入式預(yù)滅菌技術(shù)，在保證鮮燉燕窩口感的前提下，讓保質(zhì)期從15天延長至180天，更好地滿足消費(fèi)者的禮贈需求。以這款新品為原點(diǎn)，燕之屋和天貓健康進(jìn)行了多次探討，在確定消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)定位人群等多方面獲得了天貓健康提供的幫助。

今年5月，以“繁花”為主題的燕之屋鮮燉燕窩禮盒正式上線，截至目前，它在天貓健康的整體成交金額已超過3000萬元，長期位居天貓燕窩禮盒送禮榜單Top 1。預(yù)計(jì)在整個雙11期間，這款鮮燉燕窩禮盒的銷售額將會達(dá)到800萬元左右。

據(jù)《2023-2024年度燕窩行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，2023年中國燕窩市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到623億元，預(yù)計(jì)將在3~5年內(nèi)突破千億規(guī)模。未來，隨著消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求的提升，食用便捷、可溯源、主打無糖或低糖、注重品質(zhì)和安全性的新型燕窩產(chǎn)品將更容易受到青睞。

*數(shù)據(jù)來源1：天貓數(shù)據(jù)參謀后臺，時間選自2024年5月1日-2024年10月14日

*數(shù)據(jù)來源2：天貓榜單禮盒裝燕窩熱銷榜，10月16日11點(diǎn)更新

萬益藍(lán)WonderLab市場總監(jiān) 陶信宇

目前，益生菌產(chǎn)品類目可說是“百花齊放”。除了基礎(chǔ)的腸道養(yǎng)護(hù)需求外，益生菌還細(xì)分出了專門針對身材管理，和面向兒童、女性、老年人等不同人群的細(xì)分產(chǎn)品。

通過訪談和調(diào)研，萬益藍(lán)發(fā)掘到了消費(fèi)者的一大痛點(diǎn)：代謝。為了找到最直接解決代謝鏈路的原料，萬益藍(lán)在全球范圍內(nèi)篩選優(yōu)質(zhì)菌株，“三年磨一劍”，找到了最優(yōu)的原料菌株組合：Ablife LA100。它擁有>97%的腸道存活率，配方純凈，這就是我們今年的重磅新品S100益生菌。

新品上線初期，品牌聯(lián)合天貓小黑盒新品首發(fā)，取得了不錯的成績，后來又獲得了天貓“超級新品”的專項(xiàng)扶持，在今年618期間累計(jì)銷售額破千萬。近期，萬益藍(lán)S100益生菌單品在行業(yè)類目排名穩(wěn)定在Top 10以內(nèi)，在雙11大促開幕之際，我們希望環(huán)比618實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

益生菌是陪伴消費(fèi)者更好生活的朋友，萬益藍(lán)WonderLab一直堅(jiān)持專研可詢證的產(chǎn)品開發(fā)理念，全球溯源好的菌株和原料，逐一詢證研究，并找到最佳的原料配比，以給予消費(fèi)者更為好用的產(chǎn)品。

赫力昂中國營養(yǎng)健康事業(yè)部鈣爾奇品牌總監(jiān) 陳零極

隨著中國家長補(bǔ)鈣意識的逐年增強(qiáng)，鈣制劑產(chǎn)品穩(wěn)健增長，但由于飲食結(jié)構(gòu)問題，中國兒童每日鈣營養(yǎng)攝入普遍存在缺口。作為30年鈣制劑大品牌，鈣爾奇致力于中國兒童青少年骨骼健康，用更好的產(chǎn)品助力“更高”未來。

2024年9月，鈣爾奇推出了首款兒童液體火箭鈣——金鈣爾奇維生素D維生素K口服液。這款新品隸屬于“金鈣爾奇”高端產(chǎn)品線，擁有專利K2促吸收、對腸胃更溫和等特點(diǎn)。在高速發(fā)展的兒童條包液體鈣領(lǐng)域，這款新品為鈣爾奇進(jìn)行了關(guān)鍵的戰(zhàn)略布局。

新品上市期間，鈣爾奇聯(lián)動天貓“超級新品”進(jìn)行宣發(fā)，成功擴(kuò)大新品影響力，上市當(dāng)月引入超過14萬名訪客。雙11期間，我們還將繼續(xù)擴(kuò)大品宣力度。

在當(dāng)下和未來，更優(yōu)質(zhì)的復(fù)合型鈣制劑配方、更好的口味和服用體驗(yàn)，都將是消費(fèi)者最為在意的考量因素。未來5年，這將是一個前景廣闊、競爭激烈的賽道，促進(jìn)品牌進(jìn)一步研發(fā)出更高端、更契合中國兒童需求的優(yōu)質(zhì)鈣制劑產(chǎn)品。

東阿阿膠OTC事業(yè)部&電商總經(jīng)理 李國正

兼?zhèn)渖詈穹e淀和年輕活力的老字號品牌，才更容易被消費(fèi)者接納。建廠70余年的中華老字號品牌東阿阿膠，在原有產(chǎn)品“阿膠原粉”的基礎(chǔ)上，歷經(jīng)15年研發(fā)、迭代，推出了新品“阿膠速溶粉”，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品歷史底蘊(yùn)和現(xiàn)代科技的融合。

早在2008年，東阿阿膠出產(chǎn)的“阿膠原粉”就已經(jīng)出口日本，通過了842項(xiàng)農(nóng)藥殘留、獸藥殘留、重金屬、細(xì)菌等檢測。此次的新品“阿膠速溶粉”，獨(dú)創(chuàng)低溫帶式干燥技術(shù)，由膠液直接成粉，顆粒均勻、溶解度高。

據(jù)消費(fèi)者反饋，這款新品“阿膠速溶粉”方便攜帶、易于保存、吃法多樣，迎合了年輕消費(fèi)者即食、便利的需求。其上線天貓平臺后，天貓健康不僅幫助東阿阿膠搭建起了和消費(fèi)者溝通的橋梁，還通過流量扶持、種草激勵等方式幫助新品孵化，助力品牌精準(zhǔn)成長。

湯臣倍健股份有限公司CMO 于婉玲

“健康”看起來是一個龐大的需求，但是通過場景細(xì)分，不同消費(fèi)者都有各自的特殊場景和需求。

在蛋白粉這一品類，湯臣倍健與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）合作，通過趨勢挖掘、消費(fèi)者概念共創(chuàng)、上市前多維測試、上市追蹤等4大場景，深入挖掘細(xì)分需求，推出了全新的“星鉆蛋白粉”。這款蛋白粉采用了專業(yè)增強(qiáng)免疫力配方，經(jīng)權(quán)威檢測，每100g含3800mg的免疫球蛋白和18種人體所需氨基酸，并在蛋白質(zhì)含量、真消化率、食用體驗(yàn)等多方面都有提升。

隨著“亞健康”現(xiàn)象的蔓延，消費(fèi)者“治未病”的保健意識不斷加強(qiáng)，其在健康產(chǎn)品上的消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化、高粘性的趨勢。

未來，消費(fèi)者對保健食品的需求將從單一功能驅(qū)動，演變?yōu)樯罘绞健⑸顖鼍靶枨篁?qū)動。諸如職場修復(fù)、體型管理、女性健康、消化健康等細(xì)分領(lǐng)域，將出現(xiàn)更強(qiáng)勁的增長勢頭。

魚躍醫(yī)療副總經(jīng)理 趙帥

高患病率、低知曉率，是我國“睡眠呼吸暫停綜合征”群體的普遍現(xiàn)狀。作為行業(yè)內(nèi)的資深健康品牌，魚躍多年來持續(xù)投入呼吸機(jī)產(chǎn)品研發(fā)，為患者健康保駕護(hù)航。

魚躍第三代呼吸機(jī)YH-680D應(yīng)運(yùn)而生，在天貓健康上線。在新品研發(fā)階段，魚躍依托天貓的大數(shù)據(jù)能力，了解呼吸機(jī)用戶的需求和痛點(diǎn)。產(chǎn)品發(fā)售后，我們在多個外部平臺精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，再在站內(nèi)聯(lián)合天貓健康“鼾暢計(jì)劃”進(jìn)行承接，在一周內(nèi)引導(dǎo)新品成交破百萬。

呼吸機(jī)多在睡眠時使用，消費(fèi)者對靜音、舒適有強(qiáng)需求。魚躍第三代呼吸機(jī)YH-680D采用了自研低噪高效風(fēng)機(jī)和全新一體式氣道設(shè)計(jì)，是睡眠呼吸機(jī)系列產(chǎn)品中的革新之作。目前，它已是天貓呼吸機(jī)品類熱銷榜單Top 10爆款產(chǎn)品。

“舒適不僅是感受，更是每天生活的必需品。”近年來，消費(fèi)者對呼吸系統(tǒng)健康的關(guān)注度大幅提升，呼吸機(jī)類目發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。我們相信，只有追求極致體驗(yàn)、把使用舒適度放在第一位的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的信任和忠誠。

樂福思健康副總裁 覃潔

杰士邦從2019年開始推出玻尿酸避孕套，至今已成為這一細(xì)分賽道內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

這次的玻尿酸5周年禮盒中，有三款杰士邦明星玻尿酸產(chǎn)品，均含有華熙生物發(fā)明專利的玻尿酸原液，不添加硅油、防腐劑和香精，主打“清爽不油膩，清水即可清洗”。

從杰士邦的營銷經(jīng)驗(yàn)來講，電商是行業(yè)發(fā)展非常好的催化劑。我們有專門的團(tuán)隊(duì)，圍繞天貓健康進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者畫像分析。樂福思健康（杰士邦母公司）也和天貓健康建立了深度合作，通過拉新、推廣、直播等活動，進(jìn)一步拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

例如，杰士邦通過在潮玩、籃球、電競等行業(yè)的廣告投放，將18~25歲的核心客戶群體引流至天貓健康完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。

營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，好的產(chǎn)品會說話。近年來，樂福思健康圍繞兩性健康的使用場景，不斷培育第二增長曲線。我們相信，只要產(chǎn)品和理念能夠博得消費(fèi)者的信任和喜愛，就能產(chǎn)生購買，從而逐步把市場做大。

三諾生物副董事長/三諾健康執(zhí)行董事 李心一

隨著全球糖尿病患者數(shù)量激增，消費(fèi)者健康管理意識普遍提升，血糖監(jiān)測行業(yè)的市場規(guī)模持續(xù)增長。但傳統(tǒng)的血糖監(jiān)測模式，已難以滿足患者對精準(zhǔn)、便捷和連續(xù)監(jiān)測的需求。

基于準(zhǔn)確、簡單、可負(fù)擔(dān)的初心，三諾推出了“愛看動態(tài)血糖儀”，可以不扎手指持續(xù)15天監(jiān)測血糖，幫助消費(fèi)者避免了頻繁扎手指采血的痛苦，還能夠?qū)崟r展示血糖升降變化走勢，全天候監(jiān)測血糖動態(tài)。

在新品上市推廣期，天貓健康為三諾提供了全方位的支持和幫助，精準(zhǔn)助力在全網(wǎng)擴(kuò)大動態(tài)血糖儀的知名度和影響力。例如，天貓健康攜手多方組織共同發(fā)起“不扎手指行動”、“15天持續(xù)測糖計(jì)劃”等，呼吁更多人關(guān)注職場糖尿病患者血糖健康。截至10月21日，三諾愛看動態(tài)血糖儀在雙11預(yù)售期間的預(yù)定數(shù)超過7000件。

個性化治療方案、無創(chuàng)血糖監(jiān)測技術(shù)、智能化與遠(yuǎn)程醫(yī)療結(jié)合，將逐漸成為血糖監(jiān)測市場發(fā)展的新方向。三諾將持續(xù)向糖尿病醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域拓展，打造“生物傳感 物聯(lián)網(wǎng) 智慧醫(yī)療 健康生活方式引導(dǎo)”的糖尿病及相關(guān)慢病數(shù)字管理模式。

敷爾佳品牌天貓負(fù)責(zé)人 王鑫磊

用創(chuàng)新技術(shù)賦能產(chǎn)品，是敷爾佳近期新品系列的核心特色。

依托于品牌的超分子“智”組裝技術(shù)平臺，包括超分子共晶/離子鹽技術(shù)、超分子磷脂雙分子層微囊包裹技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用，敷爾佳成功開發(fā)出了超分子VC-煙酰胺、超分子白池花籽油、超分子葡萄籽油三款原料，從底層提升產(chǎn)品力、差異化和功效性。

通過原料創(chuàng)新，敷爾佳推出了葡萄籽溯顏彈嫩乳液面膜、白池花籽盈潤舒肌乳液面膜、敷爾佳流瑩精粹水等多款新品，分別主打保濕、抗皺、緊致，以及滋養(yǎng)修護(hù)等不同需求。

為配合新品上線，敷爾佳參與了天貓小黑盒超級新品IP，并搭配TMIC團(tuán)隊(duì)一對一專屬品類人群分析，配合商業(yè)化投放，取得了淘系曝光反哺3000萬、站外反哺超1000萬的成績。新品上線后，7天內(nèi)銷售超過10萬盒，明星禮盒更是半小時售罄，登上行業(yè)品類Top 1。

上線至今，新品的總銷量已達(dá)到20萬盒，其中的四款產(chǎn)品（葡萄籽、乳糖酸面膜、白池花乳液面膜、一刻撫紋眼膜）都已入選雙11超級單品。