來(lái)源/電商在線

撰文/唐果

近年來(lái)，中國(guó)漢堡加速崛起，塔斯汀、林堡堡、麥喜堡等品牌紛紛涌現(xiàn)。肯德基、西貝等餐飲大牌也蜂擁而上試水中國(guó)漢堡。打工人的早餐標(biāo)配“巴比饅頭”，最近也瞄中了漢堡生意，在上海開出了全國(guó)首家漢堡門店“巴比扒包”，扒包最低售價(jià)只需9.9元，早餐時(shí)段（7:00~10:00）還有定價(jià)為7.9元-9.9元的超值扒包套餐。

從2001年巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平在上海南京路開出“劉師傅大包”，到2003年“劉師傅大包”改名為“巴比饅頭”并投資80萬(wàn)建立中央廚房，再到2020年成功上市，成為“中國(guó)包子第一股”......巴比饅頭見證了中國(guó)餐飲業(yè)快速發(fā)展的高光時(shí)刻，也一度是行業(yè)浪潮發(fā)展的弄潮兒。不過(guò)，在斗轉(zhuǎn)星移間，餐飲行業(yè)已不復(fù)過(guò)去的榮光，進(jìn)入寒冬期。

今年上半年，餐飲業(yè)的洗牌加速，根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，新注冊(cè)餐飲企業(yè)134.6萬(wàn)家，注銷、吊銷數(shù)量達(dá)到了105.6萬(wàn)家；其中第二季度就有約60萬(wàn)家餐飲企業(yè)倒下，遠(yuǎn)超去年同期水平，餐飲業(yè)寒冬可見一斑。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，雖然1—5月全國(guó)餐飲收入有所增長(zhǎng)，但增收不增利現(xiàn)象顯著。

在行業(yè)水溫尚未升高之際，巴比饅頭能否在漢堡界復(fù)制其在包子界的成功，成為下一個(gè)“塔斯汀”？

01

擁有5000多家加盟店

試水漢堡僅開1家門店

對(duì)于漂泊在外的打工人而言，吃飯是頭等大事。成立二十多年來(lái)的巴比饅頭，口味已經(jīng)得到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。

在社交平臺(tái)搜索“求推薦好吃的杭州特色美食”等系列關(guān)鍵詞時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，巴比饅頭的熱度非常高，大家對(duì)它不吝贊美之詞，“杭州特產(chǎn)，來(lái)杭必吃！”、“杭州美食第三名！”盡管巴比饅頭得到這一稱號(hào)背后也有著消費(fèi)者對(duì)于杭州是“美食荒漠”的調(diào)侃，畢竟巴比饅頭創(chuàng)立于上海。但從另一方面，也證明了巴比饅頭的國(guó)民度。

網(wǎng)友稱巴比饅頭為杭州特產(chǎn)，圖源：網(wǎng)絡(luò)

包子饅頭作為傳承千年的美食，幾乎人人愛吃，家家會(huì)做，能從低門檻競(jìng)爭(zhēng)的包子生意中“殺出重圍”，巴比饅頭下了不少功夫。

在當(dāng)時(shí)的早餐市場(chǎng)大多還以夫妻店為主的2003年，巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平就給“巴比”品牌注冊(cè)了商標(biāo)，這也是彼時(shí)整個(gè)上海第一個(gè)注冊(cè)的包子商標(biāo)。2004年，劉會(huì)平啟用了當(dāng)時(shí)大餐飲品牌才會(huì)用到的中央廚房模式，通過(guò)中央廚房統(tǒng)一采購(gòu)原料，進(jìn)行加工、冷凍儲(chǔ)存后配送至門店，搶先實(shí)現(xiàn)了包子市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化模式。

為了消化中央廚房的產(chǎn)能，2005年巴比饅頭啟動(dòng)了品牌連鎖加盟業(yè)務(wù)，率先做到了連鎖化，巴比饅頭踩中了時(shí)代風(fēng)口，迅速擴(kuò)張。據(jù)巴比食品半年報(bào)顯示，截至2024年6月，巴比饅頭已開出5284家門店。此外，劉會(huì)平還早早瞄準(zhǔn)了團(tuán)餐市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，2010年就專門成立了團(tuán)餐事業(yè)部。目前已與特斯拉、比亞迪、上海師范大學(xué)等諸多企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等提供早餐團(tuán)餐，在牢牢鎖定市場(chǎng)份額的同時(shí)，也培養(yǎng)了用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

巴比饅頭團(tuán)餐合作單位，圖源：官網(wǎng)

比起當(dāng)初在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的激進(jìn)擴(kuò)張，此次進(jìn)軍漢堡圈，巴比饅頭十分低調(diào)謹(jǐn)慎。

巴比饅頭的首家漢堡店坐落在大本營(yíng)上海松江區(qū)，同屬“巴比系”，名為“巴比扒包”，門店還貼著標(biāo)語(yǔ)“有煙火氣的中國(guó)漢堡”。目前，扒包系列產(chǎn)品并未在其他巴比饅頭店鋪中進(jìn)行上新，記者在杭州巴比饅頭門店詢問(wèn)扒包產(chǎn)品情況時(shí)，店員也表示并未收到通知，暫不了解。

與此前開巴比饅頭店鋪選址都在人流量大的繁華地段不同，巴比扒包位置在巴比饅頭總部附近，旁邊就是巴比饅頭的工廠直銷店和巴比旗下的日日鮮面食館，客流也相對(duì)較少，且顧客大多選擇外帶。在社交平臺(tái)上，巴比扒包也暫未有較大聲量，不過(guò)已有部分用戶表示好奇想去嘗嘗。

巴比扒包在社交平臺(tái)的反響暫未有較大聲量，圖源：小紅書

目前巴比扒包門店共推出了扒包、套餐、小吃和飲品，共25個(gè)SKU。扒包的價(jià)格在9.9—12.8元之間；小吃在5—8元之間；現(xiàn)磨美式、現(xiàn)磨拿鐵分別為7.7元和8.8元一杯。套餐方面，在早餐時(shí)間（7:00~10：00）會(huì)提供價(jià)值7.9-9.9元的超值套餐；其余時(shí)間段，三件套主要在15.9—17.9元之間，四件套在20.9—22.9元左右。

相較于麥當(dāng)勞、肯德基等老牌西式品牌，巴比扒包的整體價(jià)格還是顯得更有性價(jià)比一些，畢竟巴比扒包的9.9元是長(zhǎng)期定價(jià)，不用受到具體福利日時(shí)間的限制。在口味上，巴比扒包目前開發(fā)的口味都比較大眾化，分別為牛肉原味、杏鮑菇牛肉、豬肉原味、玉米豬肉、香辣雞肉，是大部分漢堡店都會(huì)有的口味。

02

上市四年

沒那么好做的早餐生意競(jìng)爭(zhēng)不斷

餐飲是門苦生意，以至于不少餐飲人會(huì)把賺錢說(shuō)成“苦錢”，對(duì)于早餐生意而言，這筆錢更是“苦上加苦”。

早餐作為餐飲中一個(gè)比較特殊的品類，由于時(shí)間段的限制，就要求經(jīng)營(yíng)者需要在凌晨時(shí)段就要到店并儲(chǔ)備好相應(yīng)的食材，且早餐品類普遍價(jià)格多為1—3元，一份早餐即便搭配飲料，也難超過(guò)10元，整體利潤(rùn)非常微薄。

以巴比饅頭為例，門店里的包子最低2元一個(gè)，即便巴比饅頭的門店已經(jīng)開了5000多家，每天能賣出幾百萬(wàn)個(gè)包子，但整個(gè)2023年創(chuàng)下的營(yíng)收也僅有16.3億元，比起其他生意來(lái)說(shuō)實(shí)在是稱不上“性感”。

盡管巴比饅頭已經(jīng)做到了行業(yè)翹楚，一度也是資本市場(chǎng)的“香餑餑”，但單價(jià)低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等諸多問(wèn)題依舊讓巴比饅頭難逃經(jīng)營(yíng)桎梏。

2020年10月12日，巴比饅頭母公司中飲巴比食品股份有限公司在上交所A股主板掛牌上市，股票簡(jiǎn)稱“巴比食品”，上市首日其股價(jià)上漲44.03%，上市8天連續(xù)摘得8個(gè)漲停板。2024 年上半年，巴比饅頭實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 7.64 億元，同比增長(zhǎng) 3.56%，增速并不明顯。在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)上，相較于2020年最高點(diǎn)55.53元/股的價(jià)格，巴比食品的股價(jià)已跌去近7成，近半年來(lái)都在17元/股的價(jià)格帶左右徘徊。

巴比食品股價(jià)表現(xiàn)平平

近年來(lái)，巴比饅頭不斷加大采用“中央廚房+門店網(wǎng)絡(luò)模式”的經(jīng)營(yíng)模式，陸續(xù)在武漢、東莞等地建設(shè)“中央廚房”產(chǎn)能工廠，試圖通過(guò)擴(kuò)張門店創(chuàng)造出更多營(yíng)收。但受制于供應(yīng)鏈半徑，巴比饅頭重點(diǎn)擴(kuò)張的地區(qū)還是在華東地區(qū)。

為了尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)，巴比食品也在不斷加大對(duì)預(yù)制菜的投入，研發(fā)、生產(chǎn)滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品等。目前，除面點(diǎn)系列和餡料系列外，其預(yù)制菜系列曾推出以半成品菜為主的包括畜（豬、牛、羊）、禽（雞、鴨、鵝等）、水產(chǎn)類、根莖菜類、串串類、調(diào)料包幾大品類。此前，巴比饅頭推出的螺螄粉水餃一度受到不少年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

此次進(jìn)軍漢堡界，無(wú)疑也是巴比饅頭為了尋找新突破的又一嘗試。殘酷的是，在巴比饅頭還未出現(xiàn)亮眼的第二增長(zhǎng)曲線之際，早餐主陣地上的競(jìng)爭(zhēng)早已愈發(fā)激烈。

除了本就以食品加工為主的品牌們?cè)跔?zhēng)奪市場(chǎng)外，一些本與早餐關(guān)聯(lián)并不明顯的新茶飲及咖啡品牌也開始做起了早餐生意。據(jù)公開資料，喜茶、奈雪、古茗、蜜雪冰城、M Stand、瑞幸等均上線過(guò)早餐系列。

03

巴比饅頭看中的漢堡生意

也陷入了價(jià)格戰(zhàn)的瓶頸期

相較于包子會(huì)受不同區(qū)域地區(qū)特色鮮明口味的影響，漢堡的區(qū)域性并沒有那么高，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的口味讓其更快實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，這大概是巴比饅頭試水漢堡生意的原因之一。

另外，中式漢堡品牌“塔斯汀”近年來(lái)熱度不斷，頗受市場(chǎng)寵愛。2023年11月，據(jù)投資界消息，塔斯汀拿到包括紅杉中國(guó)等投資方約70億元人民幣的融資。在“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”漢堡的歡呼聲中，塔斯汀的日子過(guò)得十分滋潤(rùn)，也讓不少消費(fèi)品牌想要加入漢堡品類的心情十分難耐。

相較于其他品牌，巴比饅頭試水漢堡的時(shí)間已經(jīng)有一些晚了。

2023年4月，連鎖餐飲品牌西貝就推出了試水店型“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，用“空氣饃+中式內(nèi)餡”的特色，如加入本幫紅燒肉、小炒黃牛肉、北京烤鴨、臘汁肉等，試圖創(chuàng)新中式漢堡。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”或者“中式漢堡”的快餐門店數(shù)量快速攀升，從1772家上升到3533家。據(jù)餐企老板內(nèi)參報(bào)道，以“中國(guó)漢堡”命名、模式復(fù)制粘貼，山寨“塔斯汀”的商家大批量涌進(jìn)，產(chǎn)品定位高度同質(zhì)化。

而被眾多“中國(guó)漢堡們”圍追堵截的塔斯汀，今年以來(lái)也顯得有些力不從心了。

根據(jù)餐里眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月底，塔斯汀新開門店數(shù)量約為1300家，其中包含部分已簽約門店，月均開店速度約為160家，相較于去年同期，塔斯汀拓店速度明顯放緩。雪上加霜的是，“塔斯汀被爆吃出生雞肉”等食安爭(zhēng)議大大降低了大眾對(duì)于塔斯汀的信任度。

塔斯汀食安問(wèn)題，圖源：微博

在市場(chǎng)供過(guò)于求的趨勢(shì)下，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，漢堡界的9.9元降價(jià)風(fēng)也吹了好一陣子。

今年8月5日，漢堡王中國(guó)宣布推出“9.9元時(shí)代”的漢堡，每周提供一款僅售9.9元的漢堡。此前，麥當(dāng)勞推出“10元吃堡”活動(dòng)，肯德基也推出了9.9元的漢堡，塔斯汀則在各大平臺(tái)上架了包括14.9元兩份漢堡在內(nèi)的多個(gè)低價(jià)套餐。在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者甚至分享了“一周窮鬼套餐”攻略，周一麥當(dāng)勞，周二塔斯汀……

從巴比扒包目前推出的系列產(chǎn)品來(lái)看，無(wú)論是在口味或用料上都沒有出現(xiàn)特別亮眼的創(chuàng)新點(diǎn)，其定價(jià)也處在目前整個(gè)漢堡圈的大眾價(jià)格帶內(nèi)，也沒有極大的性價(jià)比差異能夠吸引消費(fèi)者注意。且從巴比食品試水漢堡界的謹(jǐn)慎程度而言，似乎也并沒有想要通過(guò)大開大合的擴(kuò)張來(lái)引流的趨勢(shì)。

隨著價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力的不斷加劇，餐飲行業(yè)“增收不增利”愈發(fā)明顯。對(duì)行業(yè)內(nèi)浮沉多年的巴比食品而言，對(duì)于成為下一個(gè)“塔斯汀”似乎并沒有太大欲望，這一輪試水或許也只是一直以來(lái)在謀求新發(fā)展方向上的小小嘗試之一。

畢竟，比起大刀闊斧地加速創(chuàng)新帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，活下去才是當(dāng)下最重要的事情。在鞏固好基本盤并不斷試圖發(fā)掘一些新機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略布局下，“行穩(wěn)致遠(yuǎn)”是巴比饅頭給市場(chǎng)交出的答案。