來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/劉羽 前行的人

10月27日晚間，“中國包子第一股”中飲巴比食品股份有限公司（以下簡稱“巴比食品”）披露2022年三季報，前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入11.01億元，同比增長13.08%，凈利潤1.34億元，同比下降40.72%，實現(xiàn)扣非凈利潤1.38億元，同比增長36.30%。

圖源 / 百度股市通

雖然營收增速遠超行業(yè)預期，但凈利下滑40%，意味著巴比食品三季度的表現(xiàn)并不理想。

受懶人經(jīng)濟發(fā)展與宅家紅利支撐，巴比食品有望在未來幾年實現(xiàn)穩(wěn)增長，不過長遠來看，企業(yè)仍需圍繞“中式”特色進一步提升商品力、豐富產(chǎn)品矩陣，在供應鏈端持續(xù)深耕。

01

從現(xiàn)制到預制，再到“偽現(xiàn)制”

現(xiàn)階段的消費趨勢是什么？毫無疑問：新鮮。

那么巴比食品新鮮嗎？筆者認為，從現(xiàn)制到預制，再到“偽現(xiàn)制”，巴比對于“新鮮”的思考與門店的發(fā)展階段緊密相關。

“巴比食品”的前身是一家開在上海繁華地段的“劉師傅大包”包子鋪。彼時，創(chuàng)始人劉會平對他的店鋪非常用心，每天早早起床準備包子餡兒，結(jié)束后會把桌子的邊邊角角打掃干凈。

圖源 / 網(wǎng)絡

因大膽的店鋪選址，加之獨特的口感，新鮮的食材，劉師傅大包一炮而紅，并創(chuàng)造了街邊包子鋪的神話。

2003年是一個重要的分水嶺，這一年“劉師傅大包”正式更名為“巴比饅頭”，劉會平開始嘗試以加盟店的方式進行市場版圖的擴張。

在連鎖化、規(guī)模化的發(fā)展目標下，企業(yè)定位也發(fā)生了變化：從現(xiàn)制的“劉師傅大包”轉(zhuǎn)向了預制的“巴比饅頭”。

從最初的小包子店，到此后成長為全國擁有4000多家門店的上市企業(yè)，巴比食品在對標肯德基、麥當勞等西式快餐的過程中，受益于“包子標準化”；而從上市企業(yè)進階為“長紅”企業(yè)，卻實實在在考驗著巴比食品對中國傳統(tǒng)美食的理解，能否借助成熟的物流供應鏈水平，讓食品回歸新與鮮。

圖源 / 企業(yè)官網(wǎng)

現(xiàn)階段，恰如商品力是零售企業(yè)的核心競爭力，產(chǎn)品力同樣是餐飲企業(yè)的護城河。

在產(chǎn)品力的打造上，最重要的是順應消費趨勢，洞察消費者偏好。尤其在消費升級、各類新品牌層出不窮的今天，國人對食材“新鮮”的要求日益提高，即便家庭餐桌中，隔夜菜也難逃被扔掉的命運，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對倒掉。相比微波爐加熱料理包，即使是點外賣，消費者也都追求新鮮。

年輕消費群體對于早餐的選擇不再僅僅考慮充饑的基本需求，還會考慮是否好吃健康有營養(yǎng)、新鮮新穎又有范。

于是我們看到，除早餐門店外，越來越多的餐飲品牌瞄準“鮮/現(xiàn)”字商機，現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮、現(xiàn)炒、現(xiàn)炸、現(xiàn)撈、現(xiàn)鹵……不少線下門店強調(diào)“現(xiàn)制”以搶占消費者心智。

在巴比食品官網(wǎng)的介紹中，筆者也發(fā)現(xiàn)了“現(xiàn)制”字眼，如品牌主打的現(xiàn)制現(xiàn)售模式、成品+現(xiàn)制現(xiàn)售模式。只不過，細究之下就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心——餡料仍是“預制”，由工廠全程冷鏈配送至門店。

再者，相比于現(xiàn)制現(xiàn)售，巴比食品也更鼓勵加盟商選擇“成品模式”，因為成品配送至門店后，只需解凍醒發(fā)便可直接蒸制，更加節(jié)省人力成本。

從餡料預制、成品配送的動作中，我們似乎看到了巴比門店“偽現(xiàn)制”的內(nèi)核。

“因為早班的原因常常光顧樓下的巴比饅頭，可越是去得早越是感覺買到了昨天剩下的包子，口感很差更談不上新鮮了，這樣情況出現(xiàn)了多次�！奔易≡谏虾Ｋ山瓍^(qū)的吳先生表示。

一方面，消費者追求門店用餐的內(nèi)核需求是既便捷省時，又新鮮好吃。

“如果說不能滿足新鮮好吃，那與自己在家復熱預制食品又有何差別，而且預制食品在價格上也相對有優(yōu)勢�！眳窍壬a充道。

另一方面，食品新鮮美味是建立在食品安全基礎上的加分項，然而，巴比食品仍存在觸碰食安紅線的負面事件。

圖源 / 黑貓投訴平臺

黑貓投訴平臺上，有關“巴比饅頭包子不新鮮、有異物、食品過期”等投訴不少。而食品安全問題，真正傷害的是那些始終信賴品牌的忠實消費群體。

02

三駕馬車

賣餡、賣店、賣半成品

表面上，巴比食品做的是連鎖餐飲服務，但實際上真正驅(qū)動其業(yè)務發(fā)展的三駕馬車是：賣餡、賣店、賣半成品（預制菜），而這一切是建立在流程化生產(chǎn)、標準化供給的產(chǎn)品制造基礎上的。

賣餡不難理解，且餡料中央廚房出品早已是行業(yè)公開的秘密。

即便是前不久獲得近千萬元天使輪融資“包饌夜包子”也在公開資料中表明其餡料“經(jīng)中央廚房熬炒出油以及快速冷凍處理后，以全程零下18度冷鏈形式將餡料配送到門店”。

無獨有偶，袁記云餃所使用的食材配料也均由所屬生產(chǎn)工廠按照統(tǒng)一標準、統(tǒng)一配方進行生產(chǎn)及冷鏈配送。

標準化是新消費品牌穩(wěn)定輸出的固定打法，但對于已經(jīng)有近20年發(fā)展歷史的巴比食品來說，是否應該重新審視“賣餡”這件事，試問如今的巴比饅頭真的比當年的“劉師傅大包”新鮮嗎？

此外，一個殘酷的現(xiàn)實是，產(chǎn)能問題所帶來的“木桶效應”始終影響著巴比的穩(wěn)定發(fā)展。

2020年左右，在華東地區(qū)加盟店經(jīng)歷快速擴張后，巴比食品生產(chǎn)中心已出現(xiàn)產(chǎn)能不足。彼時由于銷售區(qū)域?qū)ιa(chǎn)基地有極大依賴，受制于運輸半徑問題，銷售覆蓋范圍一直不能在全國范圍鋪開，也讓公司的擴張受到制約。

2021年年報顯示，上海、廣州及天津三地的中央工廠中，只有上海工廠的產(chǎn)能處于比較理想的狀態(tài)，后兩地的平均產(chǎn)能利用率不足三成。而生產(chǎn)基地有限的產(chǎn)能又制約了加盟店網(wǎng)絡的進一步擴張。

今年10月，巴比食品南京智能制造中心封頂，據(jù)稱可帶來近2億個包子以及1000多萬袋面點預包裝產(chǎn)品的產(chǎn)能。另外，在上海投資近6億的松江智能制造基地也預計在2023年年底投產(chǎn)。

擴大產(chǎn)能、穩(wěn)定產(chǎn)能是巴比食品能賣出更多店的前提條件，但充裕的產(chǎn)能需要市場渠道的有力開拓才能消化得掉，否則就是資源的極大浪費。

巴比食品此前已有相應動作，通過投資收購“好禮客”及“早宜點”品牌，從而快速進行產(chǎn)能釋放，帶來規(guī)模及營收增長。

賣店，說白了就是賺加盟商的錢。

截至2020年末，巴比食品有加盟門店3089家，直營門店17家，加盟門店占比達99%。到了2021年末，在巴比食品3461家店鋪中，只有19家為直營店，僅較2020年增加兩家。從公司披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，2022年直營店鋪數(shù)量的增長也十分有限。

2021年上半年財報顯示，其加盟店貢獻了82.6%的營收�？梢�，巴比食品是一家嚴重依賴加盟商的餐飲企業(yè)。

問題是，巴比食品賺了加盟商的錢（一家門店前期投資費用約為12-15萬），而加盟商真的能賺錢嗎？

圖源 / 企業(yè)官網(wǎng)

首先，加盟店不到26%的毛利率與直營店高達62%的毛利率形成巨大反差。

其次，由于客單價太低、早餐消費場景等因素的制約，巴比食品門店營收的天花板非常明顯。

根據(jù)截至三季末現(xiàn)有門店數(shù)量，即4359家的門店實現(xiàn)3個季度11.01億的營收，按全年換算平均每家門店每年帶來的營收到33.67萬元，凈利4.2萬元，相比同樣是規(guī)模連鎖巨頭的食品飲料行業(yè)蜜雪冰城和絕味鴨脖來說，巴比食品的單店盈利能力明顯偏弱。

在這樣的情況下，門店更適合夫妻檔經(jīng)營，因為如果要雇人，那么加上人工成本，一年下來利潤將所剩無幾。然而，面對巨大的市場機會，夫妻小店模式終究不是主流。

再者，巴比食品以輕資產(chǎn)運營、利潤率相對穩(wěn)健的優(yōu)勢快速拓展門店，也會面臨產(chǎn)品管控困難、部分收益讓渡給渠道經(jīng)營商的問題。

從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，巴比食品是一家速凍食品企業(yè)，因此向渠道賣半成品（預制菜）、團體供餐成為其第三條增長曲線。

團餐銷售增長使得巴比在加盟銷售方面實現(xiàn)的營收占比從九成降至七成左右，但無法忽略的問題是，團餐銷售的毛利率比加盟店更低。

03

俘獲年輕人的中式面點

巴比“靈魂”何在？

劉師傅大包、巴比饅頭、巴比面點、巴比，在門頭標識變遷中，巴比食品通過標準化、品牌化、連鎖化將2塊錢的小包子做成幾個億的大生意，其品牌定位也由“包子饅頭賣到第一”升級為“中式面點第一品牌”。

劉會平的目標是“將中國包子賣遍世界”，在巴比食品最新的戰(zhàn)略布局中，他提到，要強化線上渠道、開發(fā)網(wǎng)紅新品。他認為這是品牌迎合Z世代數(shù)字化消費趨勢，避免被時代淘汰的關鍵。

圖源 / 企業(yè)官網(wǎng)

中華文化看美食，美食文化看包子。包點品類作為國民食物，擁有上千億的市場規(guī)模，可是卻大而不強。

一個最直觀的行業(yè)現(xiàn)狀是，選擇成品模式的加盟商，即使不懂面點技能，也能實現(xiàn)正常經(jīng)營。

顯然，完善的供應鏈及標準化促使包點零售化，但也在無形間扼殺了包點從業(yè)者們部分或者全部的包點技能與創(chuàng)新思維。

尤其在本身內(nèi)卷嚴重的當下，包點行業(yè)還遭遇零售大佬跨界搶食。如今擺在巴比食品面前的是，在提供標準化的包點產(chǎn)品之外，如何讓自己的門店具有差異化優(yōu)勢，如何穿越產(chǎn)品周期和團隊周期？

筆者認為，中飲巴比食品股份有限公司，一個“中”字打頭的企業(yè)，在持續(xù)加固早餐市場護城河的同時，能否圍繞“中式”早餐特色做價值點挖掘，從看齊洋品牌（肯德基麥當勞）到超越洋品牌？能做的還有很多。

此前東方甄選直播間內(nèi)“專家稱預制菜如同豬狗食”話題引發(fā)熱議，預制菜以“便捷”之名剝奪了消費者吃新鮮食品、吃健康食品的權(quán)利。

圖源 / 網(wǎng)絡

在消費者的認知中，手工是對餐飲最常規(guī)的態(tài)度，預制菜只是特殊情況下的備選方案。

回看“中華老字號”狗不理包子，其“傳統(tǒng)手工制作技藝”曾被列入第三批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；鼎泰豐價高卻頗受消費者青睞，在于經(jīng)營者對于包點產(chǎn)品工藝的精湛和執(zhí)著。

消費者對手工現(xiàn)包始終保持熱情，但這門技藝、這種態(tài)度卻變得稀缺起來。

在市場一片標準速凍產(chǎn)品的情形下，手工和新鮮感就是包子鋪的靈魂所在，堅守新鮮的底線、好食材的本質(zhì)、手工現(xiàn)包的優(yōu)勢，自然能提高包點餐飲門店在市場的競爭力。 

另一個值得關注的問題是企業(yè)管理，與眾多食品上市公司類似，從股份結(jié)構(gòu)上來看，巴比食品是一家傳統(tǒng)家族式企業(yè)。

綜合2021年報與企查查相關信息，擔任巴比食品董事長、總經(jīng)理的劉會平及其配偶丁仕梅為公司第一、二大股東，合計直接持有公司股份總數(shù)的48.47%。

圖源 / 企查查

同時，劉會平作為有限合伙人通過天津會平、天津巴比、天津中飲間接持有公司13.95%的股份，夫婦二人合計持有公司股份為62.42%。

此外，丁仕霞（占股2.79%）和丁仕梅系姐妹關系。

圖源 / 巴比食品2021年報

行業(yè)人士認為，家族企業(yè)在經(jīng)營權(quán)方面有絕對話語權(quán)，但企業(yè)能否擁有持久的生命力，在于引入外部團隊或資金，分權(quán)分利以增強團隊活力。

總的來說，巴比食品想要俘獲年輕人的心，想要實現(xiàn)“打造中華包點中國著名品牌”的戰(zhàn)略目標，除了在產(chǎn)品、供應鏈以及渠道上精耕細作外，還需給品牌多注入些文化內(nèi)核與創(chuàng)新力量。