來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

開(kāi)市客（NASDAQ：COST）上個(gè)月公布了截至2024年9月1日的Q4財(cái)季以及財(cái)年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)。也正是在這個(gè)月，開(kāi)市客（Costco）在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)正式上調(diào)會(huì)員費(fèi)，漲幅分別為8%和8.3%。

這是Costco自2017年以來(lái)的首次漲價(jià)，該舉措將影響約5200萬(wàn)會(huì)員。而在大洋彼岸的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，曾在開(kāi)業(yè)首日創(chuàng)造超14萬(wàn)人開(kāi)卡、數(shù)量居全球第一好成績(jī)的Costco深圳店，卻在開(kāi)業(yè)不久后出現(xiàn)了因品控與管理缺位而造成的消費(fèi)者退卡風(fēng)波。

在社交媒體上有不少消費(fèi)者抱怨Costco“開(kāi)卡容易退卡難”，不僅流程繁瑣，線上能夠開(kāi)卡卻只能支持人工退費(fèi)，還是非常老舊的現(xiàn)金退費(fèi)形式，因此搞得現(xiàn)場(chǎng)大排長(zhǎng)龍，直呼“體驗(yàn)感非常差勁”。

消費(fèi)者退卡行為的背后，離不開(kāi)有關(guān)國(guó)內(nèi)Costco門店續(xù)費(fèi)率低迷的原因探討。據(jù)悉，這一數(shù)據(jù)僅為60%左右，明顯低于全球平均水平90%的近30個(gè)百分點(diǎn)。而作為倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店的鼻祖，且擁有引以為豪的高續(xù)卡率的Costco，為何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展不盡如人意？

01

常年低毛利率

賣的不是貨，而是會(huì)員

開(kāi)市客（Costco）2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收達(dá)796.97億美元，對(duì)比去年同期的789.39億美元，該季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為0.96%。

圖源：開(kāi)市客2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

而2024財(cái)年總營(yíng)收為2544.53億美元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%。

即使?fàn)I收實(shí)現(xiàn)了正向增幅，但是近年來(lái)開(kāi)市客每季度的營(yíng)收表現(xiàn)均不達(dá)預(yù)期。對(duì)此，開(kāi)市客的解釋理由也不盡相同，不論是“消費(fèi)者對(duì)非剛需品的需求疲軟”；抑或“通貨膨脹導(dǎo)致剛需品的需求下降”等都已難掩開(kāi)市客的經(jīng)營(yíng)焦慮。

開(kāi)市客近兩年季度營(yíng)收表現(xiàn) 制圖：金諾

開(kāi)市客的營(yíng)收主要由兩部分構(gòu)成，其中2024年凈銷售額共計(jì)為2496.25億美元，而剩余的48.28億美元?jiǎng)t來(lái)源于開(kāi)市客的會(huì)員費(fèi)收入。

利潤(rùn)方面，開(kāi)市客在2024財(cái)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)73.67億美元，而上一財(cái)年凈利潤(rùn)為62.92億美元，本次報(bào)告期內(nèi)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)17%。

以上數(shù)據(jù)表明，開(kāi)市客營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙增，但其同比增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不達(dá)預(yù)期的營(yíng)收增速，而企業(yè)獲取利潤(rùn)的秘訣就在會(huì)費(fèi)收入。

2024年，開(kāi)市客會(huì)費(fèi)收入達(dá)48.28億美元，同比增幅5.4%，雖在總體營(yíng)收中占比不到1.9%，但卻貢獻(xiàn)了接近七成的凈利潤(rùn)來(lái)源。

曾有報(bào)道表示，開(kāi)市客有一項(xiàng)嚴(yán)格的定價(jià)內(nèi)部規(guī)定，必須將商品的毛利率需控制在14%以內(nèi)，也就意味著任何東西若進(jìn)貨價(jià)為10元，對(duì)消費(fèi)者的售價(jià)就必須控制在11.4元以內(nèi)，若毛利超過(guò)這條紅線則要額外通過(guò)董事會(huì)批準(zhǔn)。

由于公司的主動(dòng)控制，毛利率基本不會(huì)有趨勢(shì)性的變化。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，歷年來(lái)開(kāi)市客的毛利率確實(shí)都不曾超過(guò)14%，本次業(yè)績(jī)報(bào)告最新財(cái)年的毛利率也僅為10.92%，近三年都不曾達(dá)到11%，遠(yuǎn)低于同行中的25%的沃爾瑪以及20%左右的永輝等。

圖源：開(kāi)市客2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

能在如此之低的毛利率下實(shí)現(xiàn)盈利，開(kāi)市客勢(shì)必在攤薄成本上煞費(fèi)苦心。

相較于最大對(duì)手沃爾瑪，開(kāi)市客平均每個(gè)員工所能產(chǎn)生的銷售額接近75萬(wàn)美元，是前者的近三倍，人效也被開(kāi)市客運(yùn)用到極致。再綜合其他各種費(fèi)用率，開(kāi)市客的運(yùn)營(yíng)成本壓縮到營(yíng)收的十分之一，而沃爾瑪?shù)某杀菊急葎t超過(guò)了20%。

由此可見(jiàn)，緩慢的營(yíng)收增長(zhǎng)、遠(yuǎn)低于同行的毛利率疊加占盈利七成的會(huì)員費(fèi)收入，開(kāi)市客獨(dú)特商業(yè)模式的關(guān)鍵并不在“賣貨”，而是通過(guò)價(jià)優(yōu)的商品吸引更多的消費(fèi)者來(lái)注冊(cè)會(huì)員以及續(xù)費(fèi)，源源不斷增長(zhǎng)的會(huì)員費(fèi)收入成為開(kāi)市客最主要的盈利來(lái)源。

此外，對(duì)比同行，開(kāi)市客的會(huì)員費(fèi)也的確是高出一檔，同樣為美國(guó)地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的山姆以及BJ’s Wholesale，其普通會(huì)員年費(fèi)分別為50美元和55美元，比漲價(jià)后的開(kāi)市客要低出五分之一和四分之一。

因此開(kāi)市客必須在會(huì)員權(quán)益上體現(xiàn)足夠的價(jià)值，足以彌補(bǔ)會(huì)員費(fèi)上的差價(jià)，維持新會(huì)員入會(huì)以及老會(huì)員的高續(xù)卡率，才能將現(xiàn)有的商業(yè)閉環(huán)良好長(zhǎng)久地驅(qū)動(dòng)下去。

牽一發(fā)而動(dòng)全身，此次七年來(lái)的會(huì)費(fèi)首次漲價(jià)也說(shuō)明此前的利潤(rùn)空間已所剩無(wú)幾。

02

三大阻礙

造就國(guó)內(nèi)低續(xù)卡率

國(guó)內(nèi)門店較低的續(xù)卡率以及退卡風(fēng)波，讓開(kāi)市客這套高度依賴會(huì)員費(fèi)的商業(yè)閉環(huán)顯得岌岌可危。

從開(kāi)市客在國(guó)內(nèi)的發(fā)展去抽絲剝繭，推行會(huì)員制受阻其實(shí)也在情理之中，筆者總結(jié)了以下三點(diǎn)原因。

首先是國(guó)內(nèi)用戶對(duì)于付費(fèi)會(huì)員的接受度、認(rèn)可度尚未成熟，甚至很多新開(kāi)卡用戶抱著“可退卡”的后路，僅為首次開(kāi)卡優(yōu)惠而來(lái)。

在深圳開(kāi)業(yè)當(dāng)天，所有新會(huì)員開(kāi)卡可享199優(yōu)惠價(jià)格，比原價(jià)299直降100元，并且能在所有門店使用，且開(kāi)通自動(dòng)續(xù)卡還能再降60元。

圖：開(kāi)市客開(kāi)卡優(yōu)惠

熱衷于薅羊毛的消費(fèi)者，通過(guò)在聽(tīng)到打折直降時(shí)就會(huì)喪失理智，且新開(kāi)業(yè)的開(kāi)市客尚處于新店效應(yīng)之中，誘惑了很多其實(shí)并非開(kāi)市客原有圈定客群的消費(fèi)者，因此在體驗(yàn)和理智恢復(fù)過(guò)后，難免選擇退卡。

二是國(guó)內(nèi)開(kāi)市客的配置讓不少消費(fèi)者喪失了復(fù)購(gòu)以及續(xù)卡的動(dòng)力。

針對(duì)線下購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，以上海和深圳的開(kāi)市客為例，門店選址基本在較為偏僻的郊區(qū)，人流量也較小。

圖源：百度地圖

此類較為偏僻的選址遠(yuǎn)離中心四通八達(dá)的公共交通網(wǎng)絡(luò)，而且大規(guī)格的采購(gòu)本身也不便于搭乘公共交通，因此大部分的開(kāi)市客采購(gòu)場(chǎng)景只適合有車家庭，這在無(wú)形中剔除了大量的無(wú)車家庭。

然而這本身也與其選擇開(kāi)店城市的邏輯相違背，開(kāi)市客在國(guó)內(nèi)首選都是一線大城市，首先開(kāi)店聚集在江浙滬以及廣東等區(qū)域的一二線城市，這類城市相較于三四線城市人口稠密且公共交通發(fā)達(dá)，私家車出行所面臨的汽車堵塞甚至牌號(hào)限行反而讓汽車并不成為一個(gè)最佳選項(xiàng)，這與地廣人稀、汽車出行方便的美國(guó)、加拿大等地不同。

其次，在國(guó)內(nèi)線上購(gòu)物已發(fā)展成熟，成為大勢(shì)所趨之時(shí)，開(kāi)市客卻“反其道而行”。

值得一提的是，2020年，由于市場(chǎng)震蕩，Costco被迫增加了在線上化的投入、并于當(dāng)年以10億美元收購(gòu)了Innovel solutions（一家末端配送物流公司）以充實(shí)線上零售所需的履約能力。同年Costco線上零售的占比跳躍式增長(zhǎng)到了約6%。但線上零售迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭并沒(méi)能延續(xù)到后來(lái)，22財(cái)年開(kāi)始Costco線上銷售增長(zhǎng)快速回落到了20%以下。

據(jù)悉，目前開(kāi)市客線上購(gòu)物只支持8公里范圍內(nèi)配送，并且還必須湊滿299元才可免配送費(fèi)，與山姆會(huì)員最快1小時(shí)，99元包郵的全城極速達(dá)對(duì)比顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

在某社交平臺(tái)上關(guān)于“選擇山姆還是開(kāi)市客”的評(píng)論區(qū)中，就有大量網(wǎng)友被開(kāi)市客的距離以及線上配送勸退，紛紛倒戈山姆。

圖源：微信小程序、小紅書

由此便引出了開(kāi)市客低續(xù)卡率的第三個(gè)原因：其面臨入駐國(guó)內(nèi)更早的強(qiáng)大對(duì)手山姆，相似的客群圈層很容易被山姆會(huì)員店所截流。

拿杭州舉例，山姆和開(kāi)市客選址邏輯大有不同：目前杭州也有三家山姆會(huì)員門店，基本處于熱門商圈的大型商場(chǎng)內(nèi)；反觀開(kāi)市客，所處區(qū)域偏僻，且周圍基本沒(méi)有大型商業(yè)業(yè)態(tài)，只有尚未開(kāi)發(fā)成熟的工業(yè)園區(qū)，人流量明顯不足。

由此可見(jiàn)，選擇去開(kāi)市客消費(fèi)的用戶除非是對(duì)品牌或門店商品情有獨(dú)鐘，否則同樣是倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店且門店數(shù)量更多的山姆，或是大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員商店、盒馬X會(huì)員店等都成為開(kāi)市客會(huì)員們轉(zhuǎn)向其他“平替”或“高替”的“攔路虎”。

雖然開(kāi)市客一直以來(lái)的宗旨都是“以合理的價(jià)格為會(huì)員提供良好的商品和服務(wù)”，但是從目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的角度來(lái)看，開(kāi)市客顯然并沒(méi)做到這一點(diǎn)，差一大截的低續(xù)卡率就是消費(fèi)者們用實(shí)際行動(dòng)投票的最佳證明。

03

水土不服

本土化改造道阻且長(zhǎng)

開(kāi)市客在北美經(jīng)過(guò)多年驗(yàn)證成功的生意經(jīng)卻在國(guó)內(nèi)不斷“吃癟”，究其本質(zhì)還是商業(yè)模式的“水土不服”。

在用戶畫像上，北美開(kāi)市客精準(zhǔn)瞄向有車的中產(chǎn)家庭和周圍10公里范圍內(nèi)高檔小區(qū)的業(yè)主。這類用戶不僅有車能夠方便地前往地處郊區(qū)的開(kāi)市客購(gòu)物，且大批量的采購(gòu)能夠滿足一個(gè)大家庭一段時(shí)間內(nèi)的所有生活物資需求。此外，中產(chǎn)家庭的收入頗豐，經(jīng)過(guò)開(kāi)市客多年的消費(fèi)培育，他們形成了會(huì)員制消費(fèi)的理念。

而于國(guó)內(nèi)而言，“中產(chǎn)家庭”在當(dāng)下國(guó)情下是否是個(gè)“偽概念”也存在頗多爭(zhēng)議，其次國(guó)內(nèi)普通消費(fèi)者也缺乏“會(huì)員制”消費(fèi)觀念浸潤(rùn)，會(huì)員模式消費(fèi)心智仍需要時(shí)間去培養(yǎng)。

國(guó)內(nèi)的年輕一族雖然對(duì)此類超前消費(fèi)/提前付費(fèi)的消費(fèi)模式更為適應(yīng)，但他們與開(kāi)市客原先的中產(chǎn)家庭定位并不完全契合，尤其是單身族、無(wú)車族等又與其消費(fèi)理論相左。

圖：消費(fèi)者評(píng)價(jià)

此外，開(kāi)市客商品的宣傳賣點(diǎn)在兩地也大有不同。

開(kāi)市客長(zhǎng)久以來(lái)一直堅(jiān)持3T經(jīng)營(yíng)理念，即Taste、Touch、Take，意味著提供給客戶可嘗、可觸、可立即帶走的商品消費(fèi)體驗(yàn)，這是線上購(gòu)物所無(wú)法做到的。同時(shí)，開(kāi)市客不斷壓縮毛利率形成的商品低價(jià)，使“多、好、省”成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開(kāi)市客雖然堅(jiān)持以上理念，但如何在國(guó)內(nèi)完美推行并實(shí)現(xiàn)本土化適配成為問(wèn)題的關(guān)鍵。

目前，開(kāi)市客在內(nèi)地區(qū)域的門店基本通過(guò)成立當(dāng)?shù)刭Q(mào)易公司的方式獲得進(jìn)口資質(zhì)，才能解決商品的供應(yīng)鏈需求，但這種方式既缺少對(duì)商品的本土化改造，也對(duì)門店擴(kuò)張的速度造成阻力。

圖源：開(kāi)源證券研報(bào)、小紅書

作為對(duì)比，山姆會(huì)員店卻深諳國(guó)內(nèi)消費(fèi)者偏好，“山姆青檸汁”“山姆烤雞”“瑞士卷”等爆款商品頗受消費(fèi)者青睞。某種程度上，山姆與開(kāi)市客盡可能精簡(jiǎn)SKU的美式邏輯不同，山姆更多是往精致小資的方向上去優(yōu)化SKU，盡可能延伸到所有品類，通過(guò)爆款構(gòu)建用戶消費(fèi)心智，也在無(wú)形中提高了山姆會(huì)員店的品牌聲量。

開(kāi)市客雖為倉(cāng)儲(chǔ)式付費(fèi)會(huì)員店的首創(chuàng)者，但在內(nèi)地市場(chǎng)上卻著實(shí)落后了山姆不少。盡管開(kāi)市客想極力追趕，但其開(kāi)店模式也注定跑不快。僅從Costco最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其發(fā)展重心仍在北美本土市場(chǎng)和線下零售上，并未展現(xiàn)能出靠海外和線上市場(chǎng)來(lái)拉高增長(zhǎng)的跡象。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)

再者，山姆會(huì)員的門店模式大多數(shù)為租賃場(chǎng)地，而開(kāi)市客更傾向于自己買地并建設(shè)，這也就解釋了為何目前內(nèi)地的開(kāi)市客門店基本位于郊區(qū)，且拓店速度極為緩慢。

目前開(kāi)市客在中國(guó)大陸市場(chǎng)經(jīng)過(guò)5年時(shí)間完成了共計(jì)7家門店開(kāi)業(yè)，然而山姆會(huì)員店在國(guó)內(nèi)的開(kāi)店計(jì)劃則是每年都新增6-7家門店。

圖源：源流戰(zhàn)略定位咨詢

入場(chǎng)晚，跑得又慢，本土化也收效不佳的開(kāi)市客，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌聲量與山姆會(huì)員店已相去甚遠(yuǎn)。根據(jù)源流戰(zhàn)略定位咨詢出具的一項(xiàng)針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)研報(bào)告，共計(jì)4800名用戶在選擇“零售品牌的信賴度”上有804投給了山姆會(huì)員，占到了榜單前五，然而開(kāi)市客僅有22票，處于墊底的水平。

據(jù)網(wǎng)友實(shí)地考察，杭州開(kāi)市客僅在開(kāi)業(yè)一年多后便面臨顧客稀少的情況，收銀臺(tái)關(guān)閉了接近三分之二，人流也不復(fù)開(kāi)業(yè)初的門庭若市。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

雪上加霜的是，開(kāi)市客還在今年被爆出食安問(wèn)題，一名消費(fèi)者向媒體投訴深圳開(kāi)市客豬肉有明顯異味，但是在第一時(shí)間聯(lián)系開(kāi)市客后對(duì)方竟然毫無(wú)售后處理方案。即便在媒體的介入下，開(kāi)市客也并未主動(dòng)聯(lián)系，還堅(jiān)持讓消費(fèi)者必須將有問(wèn)題的肉品自己到店退貨，更沒(méi)有任何交通補(bǔ)償和致歉之意。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

一石激起千層浪，不少消費(fèi)者也紛紛吐槽起開(kāi)市客的服務(wù)態(tài)度以及惡劣的售后體驗(yàn)。

作為在北美大獲成功、且在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)也打造了高業(yè)績(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店品牌，開(kāi)市客在內(nèi)地市場(chǎng)發(fā)展緩慢，一則高估了原有經(jīng)驗(yàn)，二則低估了本土市場(chǎng)的靈活性。加之愈發(fā)理性的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逐步對(duì)“國(guó)際品牌”祛魅，“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”這一套也愈發(fā)行不通。

當(dāng)下開(kāi)市客面臨的是更為挑剔的消費(fèi)群體，更需創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，若其找不準(zhǔn)本土化競(jìng)爭(zhēng)之道，且對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者繼續(xù)抱有不以為意的傲慢態(tài)度，那開(kāi)市客恐怕很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收獲爆發(fā)式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。