來源/連線Insight

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

“電商年度大考”一年比一年長。

天貓、京東不約而同地在10月14日啟動雙11，相比前兩年提前了10天左右；拼多多則在10月8日宣布開啟今年雙11的百億補貼；新興電商平臺小紅書10月12日開啟購物狂歡，快手則在10月16日即進入“雙11”預熱期，18日正式開售。

值得一提的是，抖音憑一己之力拉長了雙11的戰線。從10月8日到返場期，抖音今年雙11預計持續到11月30日，跨度達一個半月之久。

存量時代，創新玩法之余，平臺們都在拉長大促時間，以期搶跑。今年，獨具特色的B站也加入到這場“史上最長雙11”的競賽中，10月14日，B站拉開了今年大促帷幕。

今年，B站繼續延續“大開環”戰略，投入三十億流量定向扶持優質種草內容，聯手天貓開啟萬名UP主直播及帶貨專場。

隨著B站商業化步伐加快，電商在B站的存在感也越來越強。此前618年中大促，B站帶貨GMV逆勢增長146%。

B站做電商的特色很明顯，它有中國區龐大的年輕人群體，也有連年增長的流量，當其他內容平臺專注于閉環電商時，B站用“大開環”策略走出了一條路。

只是，這條大路上，有外部電商平臺，有B站內容生態，有品牌，有廣告，卻缺少真正出圈的UP主主播和完善的電商基建。

對直播帶貨兩大關鍵因素的缺失，一定程度上影響了B站電商甚至商業化的步伐。即便是坐擁3億用戶，加速商業化，B站仍未扭虧為盈。

經過一年的探索，B站的電商能否打出特色，今年雙11是個很好的練兵場。無論結果如何，加速賺錢是B站的當務之急。

1、B站的雙十一，和其他平臺有何不同？

雙11走進第16個年頭，神仙打架的熱情猶在，B站也加入進來。

嚴格意義上來說，今年是B站第三次參加雙11。

2022年，B站圍繞“種草”，小范圍內開啟對雙11的探索。彼時，B站聯合天貓打造了“多彩生活，盡情UP”社區生態種草活動，即用戶在B站看完UP主的種草視頻后，可以到天貓購買相關商品。

2023年，B站商業化步伐提速，直播帶貨是重要觸角。當年618，一些UP主首次試水直播帶貨，一番探索后，B站利用直播帶貨布局雙11生態。

彼時，B站將App底部的“會員購”更名為“雙11”，并在二級頁面增設“天貓雙11”，用于展示天貓商品，并支持跳轉至天貓頁面。

今年，在原本的電商策略下，B站對雙11的投入肉眼可見地增多。

流量扶持上，B站今年投入三十億流量定向扶持優質種草內容，以此讓優質種草內容獲得更多的流量紅利和曝光機會；

商家和品牌側，B站還通過B-Data、Z-Index、星辰AI平臺、花火平臺的四大產品升級，降低商家投放門檻，幫助商家精準投流、提高轉化效果。

今年雙11一個重要變化在于政府補貼的參與。在政策的指引下，以舊換新成為各大平臺的關鍵詞，京東、淘天都宣布了相關品類的優惠政策。

B站也不例外。今年雙11期間，B站對相關商品的種草帶貨加碼流量扶持、推出專題活動。站內數據顯示，僅國慶七天，相關商品的帶貨GMV同比增速超過300%。

為品牌推出利好的政策，為消費者提供性價比高的產品，為行業營造良好的大促氛圍是各大電商平臺的共識。

在實現路徑上，各路玩家都有自己的一套打法，氣質獨特的B站在打法上自然獨具特色。

和抖音、快手、小紅書等內容電商平臺一樣，B站做電商一是直播帶貨，二是視頻種草。

只是，和其他內容電商平臺不同的是，大家都在做自己的電商，而B站做的是大家的電商，即電商“大開環”戰略——和電商平臺以及品牌方一起，將B站電商生態做大。

本質上，“大開環”戰略是在賣流量。此前，B站與阿里、京東、拼多多、唯品會等主要電商平臺打通了開環帶貨合作。該合作之下，一方面，存量時代下，傳統電商平臺流量見頂，B站將流量開放給電商平臺；另一方面，電商平臺帶著貨品和供應鏈給B站提供電商GMV。

今年大促，B站圍繞該戰略做了進一步深化。比如，雙11期間，B站與天貓聯合推出“天選NEW人明星社團聯盟計劃”，在上海、杭州、武漢連續舉辦三場明星社團公演，線上同步開啟萬名UP主直播及帶貨活動。B站還于10月14日啟動“Bi star”直播帶貨招募計劃，聯動淘寶聯盟，為站內外符合規則的潛力UP主定制直播帶貨激勵計劃。

“大開環”電商戰略下，B站做電商的特殊性則在于UP主——這是B站成長到日活過億級平臺的關鍵，也是承擔B站直播帶貨和種草轉化的重要角色。

在B站的土壤中，這里有中國最廣泛的年輕群體，和年輕群體最信任的UP主，也是這樣的鏈路決定了UP主和粉絲的連接更深、信任度更強。

體現到電商業務上，B站成為大促節點商家進行種草帶貨的一大陣地。此前618，B站為全行業帶去的新客率均超50%，是互聯網最大的電商新客來源之一。

今年雙11，平臺們一改往日的低價比拼，回歸到電商的長期價值。但大促，價格始終是消費者關注的重點，怎么通過多維度的優勢吸引用戶、留住用戶是行業的課題。于B站而言，想要吃到蛋糕，更要打出自己的特色。

2、從去年到今年，B站的直播電商走到哪兒了？

兩年前，B站對于做不做電商還是搖擺的。當看到電商行業的新變量越來越多，亟須加速商業化的B站也做起了電商生意。

這時候，怎么做又是關鍵。尤其是內容平臺轉型電商，有傳統貨架電商在前，想要彎道超車，重要的是走出差異化。

就像抖音喊出興趣電商、小紅書打出買手電商，內容平臺都在基于自己的風格，探索出屬于自己的電商之路。

2022年，嘗試了五年的“閉環電商”會員購業務后，B站確定了電商的“大開環”戰略。

彼時，B站COO李旎在接受媒體采訪時認為，“你適合做什么，就應該做什么。”基于B站的社區價值，B站傾向于選擇跟外部的電商平臺進行合作。

B站的社區價值在于，B站是個強圈層的內容平臺，內容和商業互相影響和帶動的底層邏輯始終不變。B站COO李旎曾表示，深度影響消費心智是B站商業化的基石，也是B站獨一無二，不可取代的價值。

UP主和用戶就是B站社區價值最好的例證，“大開環”電商戰略下，B站一邊讓UP主創造優質內容吸引用戶，一邊讓用戶進入直播間給UP主帶來GMV。

事實上，直播電商考驗的仍是B站的差異化定位。

像抖音和快手主打達人直播，淘寶是店播和頭部主播打頭陣，京東有采銷直播，小紅書則是買手直播，B站想要獨一無二，還是要靠UP主撐場面。

去年618以來，B站試水直播帶貨，出現“寶劍嫂”等標桿案例后，更是在內部成立一級部門交易生態中心，加速商業化。去年雙十一期間，B站直播帶貨GMV同比快速增長259%。

目前，B站已經出現了一批標桿性UP主主播。比如，家居區UP主“Mr迷瞪”去年帶貨GMV達33億元，接近B站去年全年帶貨交易額三分之一；時尚區UP主“鸚鵡梨”單場直播帶貨GMV達到5000萬以上。

B站直播帶貨的一大特點在于通過UP主創作的長視頻內容對用戶進行種草，再通過直播帶貨形成交易閉環。這個過程中，既考驗UP主對種草視頻的創作能力，也考驗UP主的種草能力。

在B站董事長陳睿看來，UP主“Mr迷瞪”的成功，正是這一邏輯的體現。“他驗證了像家居數碼這種代表的耐消品類，結合B站的視頻內容比較長一些的表達方式，包括這種深度測評的模式，是我們獨一無二的帶貨的優勢。”

B站今年二季度財報顯示，二季度B站日均帶貨UP主數量同比增長超過了130%，帶貨稿件的數量同比增長超過了330%，直播帶貨的場次同比提升是270%，在交易方面，有近4000萬用戶觀看了B站上面的帶貨內容，同比增長70%。

需要承認的是，UP主與粉絲的強信任關系是一把雙刃劍。尤其是在B站直播帶貨的成長階段，強信任關系將讓UP主獲得粉絲支持，但可能并不利于其破圈。

在平臺生態上，B站用戶還是習慣通過UP主動態或直播預告進入直播間，很難進入到他們并不熟悉的UP主直播間。這可能就會導致用戶是為了UP主買單，而非真正為產品買單，也就會影響B站整體的商業化規模和進度。

另一大重要的點在于頭部主播的培養和整個鏈路的把控。直播帶貨涉及選品、供應鏈、直播、物流等多項環節，每個環節都需要平臺的把控能力。尤其是大多UP主并沒有直播經驗，像去年火起來的“寶劍嫂”，去年首播GMV達到2800萬后，至今仍未開啟第二場直播。如果沒有平臺的配合，UP主的帶貨積極性很難調動。

說到底，B站電商定位、社區商業氛圍都已經逐步建立，但直播帶貨的土壤還不夠肥沃。如何提高體量、培養更多的頭部主播，仍考驗著B站商業化的決心。

3、學會賺更多錢，是B站的核心命題

很長一段時間，社區類產品和賺錢是個難以平衡的天平。

包括B站在內的眾多社區產品都在商業化的路上搖擺過，但這幾年伴隨互聯網流量見頂、資本市場對估值的重新評定，賺錢，是社區類產品的必答題。

小紅書將直播電商放在重要位置，喊出買手電商，加速商業化；知乎也以直播帶貨方式參與到今年618之中，還探索了知乎知學堂、新職人等概念，B站也加快了步伐。

去年，B站成立交易生態中心，并將其升級為一級部門，為商業化做鋪墊。彼時，商業化成為B站的一號工程。

經過一年的探索，B站的表現還不錯。最新二季度財報顯示，當期，B站營收61.27億元，同比增長16%；凈虧損為6.08億元，同比縮窄60.7%。放眼整個上半年，B站營收117.9億元，同比增長14%；凈虧損為13.7億元，同比收窄37%。

更值得關注的是，B站現金流走向正循環。今年二季度，B站實現17.5億元正向運營現金流。上半年，其共計實現24億元正向運營現金流。

今年二季度財報會上，B站CEO陳睿對B站的商業模型做了解釋。

“我們的本質是一個社區，所以用戶有更強的愿望通過內容付費，通過給UP主付費，去表達自己對于平臺的喜愛。我們一邊是由用戶付費組成了C端的付費方式，一邊是搭建好廣告業務平臺賺廣告的錢。未來我們仍然會保持以游戲會員直播和廣告收入并進的收入模型。”

這也意味著，對B站而言，以往只有游戲可以商業化，如今直播電商、電商廣告、內容合作等都可以商業化。

具體而言，一方面，游戲市場結構性調整，B站的游戲業務承壓；另一方面，“大開環”電商戰略下，廣告收入明顯，電商客戶成為關鍵增量。

今年二季度，B站營收增長主要靠廣告推動，廣告收入同比增長30%至20.4億，占比超過三分之一。

二季度財報會上，陳睿提到，今年618期間B站實現了和各個電商平臺更加深度的整合營銷和廣告合作，也拿到了更多電商商家的預算。今年618期間，電商客戶在B站的投放廣告同比增長了300%，B站帶貨創造的銷售額同比增長超過了140%。

正如上文所述，“大開環”電商戰略下，UP主是不可忽視的一部分，讓商家給B站投廣告的前提是B站能帶動UP主的積極性，提高UP主積極性的前提是讓UP主賺到錢。

也就是說，B站要實現商業化，就要讓UP主先找到商業化之路。

目前，除了上文提到的直播帶貨，UP主想要賺錢，可以通過接商單、視頻種草帶貨。其中，視頻種草帶貨，就是UP主通過創作種草內容，輔以平臺流量工具，最后在用戶側形成消費閉環。

回顧過去，在短視頻種草鏈路短平快的沖擊下，中長視頻種草給一些UP主帶來內容創作壓力。尤其是當付出和回報不成正比時，UP主很難“為愛發電”，甚至引發了UP主“停更潮”。

加速商業化后，B站不斷加固商業基建，保障UP主的權益。比如，在配套的商業化平臺上，B站不斷升級UP主商業合作平臺花火，優化藍鏈帶貨等商業化功能；去年9月，B站推出UP主直播帶貨孵化計劃——超新星計劃，通過向直播小白提供流量和商品資源扶持，擬孵化上百個百萬量級的帶貨UP主；為了保護中長視頻UP主的權益，調動UP主的創作熱情，B站將以播放分鐘數替代外顯的播放次數。

當UP主可以在B站持續獲得穩定收入，好內容也就隨之而來，進而會帶動B站直播電商及其他商業化路徑，這顯然是個正向商業循環。

過去一年，B站把賺錢放在了一號任務上，但對 B站來說，商業化顯然還在相對早期的階段，與其他平臺相比也存在差距。

三年前，B站給自己定下“2024年實現盈虧平衡”的目標，隨著時間表的臨近，想要實現這一目標，B站的商業氛圍建設、用戶價值挖掘、配套設施完善一個不能少。

本文頭圖來源于嗶哩嗶哩商業動態微信公眾號。