來源/天下網商

撰文/王卓霖

突如其來的降溫，完全沒有影響年輕人的熱情。前兩天，上海西岸漩心人頭攢動，“天貓雙11超級發布”在這里隆重舉辦。

現場出現了一幕幕趣味的互動場景：打扮精致的小姐姐對碩大的花西子粉撲愛不釋手；小朋友抱著迪士尼“明星”草莓熊挪不動腳步；小米直接把“車”和“家”搬到了現場，展現智能化的現代科技生活；博主在Columbia的戶外露營車里感受探險之旅；還有更多人在Marshall的音樂小屋里搖滾律動……

相較于往屆，今年的“天貓雙11超級發布”，加重了“超級”的分量以及“發布”的創意。

天貓超級品牌日與全球50個品牌共同構建了一個超級舞臺，聯合超20位明星大咖和超100位知名博主，為消費者打造了一個零距離、重體驗、有意思的開幕體驗。在線下這場“超級前排展覽”之外，活動方還策劃了“超級前排秀場”，以多元化年輕趣味的呈現方式，縮短品牌和消費者之間的距離。

這些精心投入和創意設計的指向性非常明確，即詮釋主題：超級品牌DNA動了。

這場超級發布，將超級品牌的品牌心智和品牌精神準確地具象化后，全方位傳遞并喚起消費者共鳴，讓品牌與消費者實現情感交互，進一步助力品牌商家在雙11狂歡季中獲得生意和聲量的雙重爆發。

超級品牌的DNA動了

“超級品牌DNA動了”，這個網感十足的主題，來自網絡梗。當人們遇到曾經讓自己印象深刻或觸動很大的事物或場景時，那段記憶被突然喚醒，產生感同身受的情緒，形成深刻的觸動，即被稱為“DNA動了”，進而對事物或場景產生親切感。

這個梗既生動形象又趣味幽默，受到年輕人歡迎，在網絡流傳開來，漸漸成為大家交流的日常用語。看視頻刷到引起共鳴的內容時，冷不丁就會在彈幕區刷到評論，“我的DNA動了”。

那么，超級品牌的DNA是什么？

《天下網商》認為，超級品牌的DNA是決定品牌成功的關鍵，包括抽象的品牌價值觀、品牌文化，以及具象的產品矩陣、品牌視覺等。這些組合在一起，構成了品牌獨一無二的DNA。維護和強化品牌DNA，能夠讓品牌在競爭中保持核心競爭力。

這屆天貓雙11超級發布，采用極富網感的主題設計，貼近“互聯網原住民”的話語體系，通過展臺、秀場、直播等多維度的營銷互動來觸達年輕人，在他們心中重塑或加深品牌影響力。

樂高把“超級前排展覽”區域設計成了放大版的樂高積木空間，放入了“飛屋環游記”“馬力歐和耀西”“蒙娜麗莎”等明星IP產品，讓消費者沉浸式感受奇幻趣味的世界。以此傳遞出樂高的DNA：通過玩樂的力量以啟迪和培養未來的建設者，主打“創意DNA動了”。

在“超級前排秀場”部分，樂高搭建了一面破損的灰墻，修墻工正在奮力修補。鏡頭推進，能看到縫隙處填滿了樂高彩色磚塊。鏡頭再次推進，一個個樂高小人也在幫著搶修。漸漸地，原本破損的灰墻煥發出了新的色彩和生機。

至此，樂高的品牌DNA得到了具象化詮釋：在平庸無聊的日常中，你可以用樂高創造，重獲生活的色彩和熱情。不少人看完后發出感嘆，“原來積木也能讓人治愈”。

展臺互動、秀場直播、商品體驗，活動創造營銷“三重奏”，目的都是吸引和觸動年輕人，將品牌DNA更有效地傳遞出去。

為什么超級品牌要不遺余力地做這件事？

年輕人是未來的消費主力人群，引領著未來的消費趨勢，代表著市場增長方向。品牌想要獲得長久發展、保持生命活力，就必須不斷在新消費人群中樹立品牌心智，培養其品牌認可度和忠誠度。

而對于年輕人來說，一旦與品牌文化實現情感共鳴，能更深刻地理解品牌所傳達的價值觀和生活方式，建立長期關注和聯系，甚至傳遞出個性化的需求，幫助品牌實現品類延伸或多元化發展。

全球超級品牌有了超級舞臺

誠然，大多數超級品牌發展歷史悠久，品牌知名度高，但在面對新一代年輕人并推廣品牌DNA的時候，仍會面臨諸多困難。

國外品牌進入中國市場，可能會遇到文化差異和本土化的挑戰；國內品牌則需打造品牌的獨特性和吸引力。為打破這些難題，品牌們的共同決策之一，是探索各種差異化的營銷手段和渠道，做持續的營銷創新。

現代營銷策略中有一個知名理論，就是“信息漏斗”。即潛在客戶在購買過程中，會對信息做篩選處理，選擇性接收與之最有相關性和價值感的信息，這些信息會成為購買決策因子。

所以品牌通常需要多樣化的營銷策略，高頻地強化品牌價值觀，直到消費者在某個“點”上有了觸動，出現“DNA動了”的共鳴感，進而有機會將其吸納為品牌的人群資產。

天貓超級品牌日（簡稱“天貓超品”）是天貓高價值的營銷IP，也是全球超級品牌聯合營銷的第一陣地。一直以來，天貓超品以創意聯動嫁接平臺資源優勢，在品牌和消費者之間搭建起了重要溝通橋梁，幫助品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現品牌價值最大化。

天貓雙11超級發布正是天貓超品策劃的年度重磅營銷活動。

在雙11大促氛圍濃厚的當下，天貓雙11超級發布打造了“線下展臺互動 線上大秀直播 深度商品體驗”的超級內容形式，為超級品牌提供多元的超級舞臺，幫助品牌實現新的能量爆發，展現新的生命力、新的增長點和新的故事，與消費者實現更有質量的溝通。

UR“秋冬趨勢秀”拉開了這場超級大秀的帷幕。獨特的光影搭配營造出夢幻而高級的氛圍，為每一件服飾營造出不同的風貌，傳遞出品牌新的審美觀念和潮流洞察，讓網友們“時尚的DNA動了”。

麥當勞大秀以“M特工撕下尋笑啟事”開場，在麥當勞四小福的領銜下，陪伴大朋友和小朋友，以經典的黃色微笑傳遞不變的快樂，不禁讓消費者“嘴角上揚DNA動了”。

科技已經融入消費者生活的方方面面，小米的“澎湃生活創意秀”邀請到了張予曦，共同演繹「人車家全生態」智能生活，展現從終端設備到互聯互通的遠景未來，聯動觀眾“科技的DNA動了”，以及感受品牌對于科技的創意和執著。

全友家居攜手翟子路，為我們帶來一場年輕有趣的「生活玩家上頭」大秀，一起探索家的無限可能。用一件件家具打造生活玩家的趣味生活空間，為每一個追求生活品質、熱愛生活的人創造獨一無二的生活舞臺。

全球無弦吉他開創者LiberLive，塑造了全新的彈唱體驗，用無弦定義音樂無界。現場，品牌請來了LiberLive音樂好友畢雯珺，呈現了一場“音樂彈唱秀”。音樂一響，年輕人的“音樂DNA動了”。

中國詩酒文化源遠流長，白酒品牌汾酒打造了一場獨特的“千年酒魂大秀”。跟隨古風詩仙進入青花文化、酒香四溢的“杏花村”，沉浸式體驗把酒言酒魂，詩酒敬傳承。在這場視聽體驗中，網友們對汾酒穿越6000年的匠心傳承有了更直觀的感受，舉杯暢飲的表演更把人看得“酒魂DNA動了”。

立白請到周翊然作為“立白大師香氛摩登大使”，推薦新品“大師烏木絲絨玫瑰洗衣液”，現場尋香，讓觀眾品味到沉穩醇厚的香氣，持久留香72小時，像一位溫暖的朋友陪伴在身邊，讓身邊人“花香潔凈的DNA動了”。

特侖蘇則推出了與《老友記》的聯名款產品，專屬場景的馬克杯和冰箱貼直接把大家思緒帶回到劇情中……

在秀場之外，超級品牌更是為消費者拿出了實打實的商品權益，在直播間持續釋放福利。在天貓超級ONE直播間，明星嘉賓絡繹不絕、輪番做客，與粉絲分享生活樂趣，種草超級新品，并通過彈幕、評論等方式與粉絲交流互動。他們還在現場接受挑戰考驗，為粉絲爭取權益福利，并送出獨家簽名好物。

另外，多個品牌送出了爆款免單權益，比如小米14、波司登羽絨服、蕉下沖鋒衣、全友家居真皮沙發等。這些真金白銀的福利投入，將消費者的參與熱情拉到了頂峰。直播間有超700多萬場觀。

天貓是品牌經營與營銷的第一主陣地

日前，在天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會上，淘寶天貓相關負責人介紹，這屆天貓雙11，平臺向消費者和商家提供了一系列利好措施，預計迎來史上最多購買用戶，成為商家最值得參與的一屆雙11。

換句話說，這屆天貓雙11，商家能獲得最好的營商環境。2024年天貓雙11第一波正式開售，品牌商品開局即迎來爆發，174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。這樣的爆發力再次驗證了“品牌爆發在天貓，品牌主陣地在天貓”的行業共識。

“雙11”已經成為根植于消費者心智的消費節點。對于品牌來說，在這個關鍵點布局營銷動作，除了有機會撬動并實現顯著的銷售額增長，還能收獲在品牌認知方面的長尾效應。在這次“DNA動了”之后，更多潛在消費者將逐漸建立起對品牌的忠誠度。

這次天貓雙11超級發布，為超級品牌提供的超級溝通舞臺，既是營銷場，也是成交場，幫助超級品牌在天貓實現了多維爆發增長。消費者也在這里收獲了足夠新穎的玩法，在與品牌互動中既獲得了情緒價值，也以更實惠的價格獲得了產品的實用價值。

據悉，天貓超品自2015年啟動以來，已與超過200個品牌合作過超300場超品策劃，成為頂級品牌大事件的首發陣地。

去年，天貓雙11超級發布在上海油罐藝術中心落地，首次以顛覆性的品牌發布形式來聯動超級品牌，通過限時體驗與全網直播組合形式，讓消費者第一時間了解品牌雙11的亮點內容，還將現場打造成了打卡點。據悉，活動曝光量超過30億，超3萬人深度體驗，約1240萬線上用戶直播參與。

今年618，天貓超級發布以“超級品牌，精神開秀”為主題，攜手近50家全球大牌，與明星和達人一起用創意走秀的形式，打造了一場驚艷的藝術視聽盛宴，讓品牌精神生動可見。活動收獲多個熱搜話題、全網5大熱榜霸屏、超18億全網曝光、超140萬互動、超3500萬視頻播放。

多年來，天貓已經成為品牌經營與營銷的第一主陣地。平臺不斷拉近與品牌、消費者的距離，并運用營銷IP引爆市場，完成三方的有效觸達，形成生意的正向循環。

正如今年淘寶天貓的主基調為好商品、好價格、好服務，當線上流量紅利見頂、品牌增長曲線放緩，聚焦消費者體驗，加強消費者互動，提升消費者粘性，已經成為商家生意增長的新密碼，也是平臺試圖為商家打通的一條新路徑。