出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

又一個(gè)精品咖啡品牌陷入困境。

近日，茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，Seesaw Coffee（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Seesaw”）主體公司及其法定代表人、創(chuàng)始人吳曉梅被限高。

據(jù)上海市奉賢區(qū)人民法院10月29日向上海西舍電子商務(wù)有限公司（Seesaw主體公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海西舍”）發(fā)出的限制消費(fèi)令，法院于2024年10月16日立案執(zhí)行申請(qǐng)人游仁信息科技（上海）有限公司申請(qǐng)執(zhí)行服務(wù)合同糾紛一案，因上海西舍未按執(zhí)行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，對(duì)上海西舍采取限制消費(fèi)措施，限制單位及單位法定代表人吳曉梅不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為。

換句話說(shuō)，就是Seesaw欠了供應(yīng)商的錢(qián)，導(dǎo)致公司及公司法人被限高。

除了被限高，企查查顯示，今年與Seesaw相關(guān)聯(lián)的法律糾紛就有14起，其中涉及買(mǎi)賣(mài)合同、房屋租賃合同、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等糾紛，部分法律訴訟已開(kāi)庭審理。

今年3月，曾有媒體報(bào)道Seesaw疑似拖欠供應(yīng)商貨款，Seesaw相關(guān)工作人員澄清稱(chēng)消息不實(shí)，是“屬于正常商業(yè)糾紛，不存在拖欠供應(yīng)商貨款的情況。”然而，從這次被限高，以及公司陷入多起法律糾紛的情況看，Seesaw所面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)顯而易見(jiàn)。

而且，Seesaw的門(mén)店數(shù)量也在不斷下滑。據(jù)壹覽商業(yè)此前統(tǒng)計(jì)，今年1月，Seesaw的門(mén)店存量為102家，而現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字變?yōu)?6家，同時(shí)，今年Seesaw共開(kāi)出了22家門(mén)店。這也意味著，今年以來(lái)，Seesaw關(guān)閉了48家門(mén)店，每周至少關(guān)1家店。

而2021年，Seesaw創(chuàng)始人吳曉敏公開(kāi)表示過(guò)，Seesaw要在未來(lái)五年將門(mén)店擴(kuò)張至500-1000家，經(jīng)歷了三次融資，背后投資方包括百福控股、喜茶、黑蟻資本、基石資本等，總計(jì)融資金額超億元，估值一度達(dá)10億。

那么，是什么導(dǎo)致曾備受寵愛(ài)的Seesaw淪落到如此境地？

中國(guó)精品咖啡的代表品牌

精品咖啡愛(ài)好者們對(duì)于Seesaw這個(gè)品牌應(yīng)該都不陌生。

2012年，Seesaw在上海成立，首店落地上海愚園路433號(hào)靜安設(shè)計(jì)中心。當(dāng)時(shí)，星巴克算是僅存的高端咖啡象征，本土連鎖精品咖啡的發(fā)展，幾乎處于空白的狀態(tài)。是Seesaw將“精品咖啡豆”“手沖咖啡單品”等概念展現(xiàn)給了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的空缺。

而且，由于Seesaw有完善的咖啡培訓(xùn)體系，一度吸引了非常多的咖啡從業(yè)者加入，也為行業(yè)培養(yǎng)了大批人才，因此，其也有著咖啡界的黃埔軍校之稱(chēng)，進(jìn)而奠定了它的行業(yè)地位。

這也吸引了資本的關(guān)注。2017年6月，Seesaw完成4500萬(wàn)元A輪融資，投資方為百福控股；在2021年7月，Seesaw完成A+輪過(guò)億元融資，喜茶入股，老股東弘毅百福跟投；2022年2月，Seesaw再獲A++輪數(shù)億元融資，黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。在完成三輪融資后，Seesaw的品牌估值達(dá)到10億。

資本入局后，Seesaw也加快了擴(kuò)張步伐。食品內(nèi)參報(bào)道，2017—2021年間，品牌的門(mén)店總數(shù)從7家增至30余家，極海數(shù)據(jù)顯示，到了2022年底，Seesaw的門(mén)店總數(shù)就超過(guò)了160家，一年時(shí)間新開(kāi)超百家門(mén)店。

而后，Seesaw的門(mén)店增長(zhǎng)就開(kāi)始陷入停滯，始終未能破200家店，到了2023下半年，Seesaw開(kāi)始關(guān)店調(diào)整，閉店近三分之一，現(xiàn)在僅剩70余家門(mén)店，門(mén)店數(shù)量幾乎腰斬。

Seesaw的發(fā)展，更像是精品咖啡這個(gè)品類(lèi)的縮影。

精品咖啡退潮

不只是Seesaw，還有不少精品咖啡品牌也面臨著閉店困擾。今年8月，開(kāi)業(yè)剛滿半年的%Arabica上海豐盛里店關(guān)閉，皮爺咖啡紹興銀泰店關(guān)閉；10月，%Arabica布達(dá)拉宮店關(guān)閉；Lavazza拉瓦薩咖啡的門(mén)店數(shù)量由年初的125家下降至9月的108家……

除此以外，獨(dú)立門(mén)店也在不斷減少。2024年，象征“精品”的獨(dú)立社區(qū)咖啡店首次在上海出現(xiàn)下降，在總店鋪數(shù)量中的占比，由2023年的60.1%，下滑到了55%。

門(mén)店變化是了解一個(gè)餐飲品牌的重要指標(biāo)，門(mén)店數(shù)量下滑能夠在一定程度上反映品牌策略的變化，并體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況的改變。那么，為何這么多精品咖啡品牌開(kāi)始閉店了？

首先，精品咖啡的變化與整個(gè)咖啡市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)。近年來(lái)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化。

“老大哥”星巴克不斷下沉，最新財(cái)報(bào)顯示新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量突破8000家；瑞幸開(kāi)出了20000家門(mén)店，在海外也開(kāi)始擴(kuò)張步伐；“攪局”的庫(kù)迪也有超7000家店，還準(zhǔn)備再開(kāi)4萬(wàn)家店；打組合拳的Tims天好咖啡門(mén)店數(shù)量也已突破1000家……

越來(lái)越多的咖啡品牌涌入，瘋狂攻城略地。這些品牌從一線城市往外延伸，或者抓住下沉市場(chǎng)，或者進(jìn)攻醫(yī)院、學(xué)校、高速這類(lèi)特殊點(diǎn)位，打造出緊密的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。隨著市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，咖啡的“祛魅”現(xiàn)象日益明顯，稀缺性不復(fù)存在，價(jià)格底線被不斷打破，消費(fèi)者的心理價(jià)位也隨之重塑。

但是，精品咖啡賣(mài)的不只是一杯飲品，還是咖啡背后所代表的價(jià)值與文化，對(duì)消費(fèi)者的品鑒能力提出了一定的要求。他們的目標(biāo)客戶(hù)喝咖啡不只是為了提神，還追求不同咖啡豆帶來(lái)的不同風(fēng)味，對(duì)于咖啡的產(chǎn)地和歷史有著濃厚的興趣，愿意為這種體驗(yàn)和認(rèn)同感而支付更高的價(jià)格。

這也就限制了精品咖啡的擴(kuò)張步伐與選址點(diǎn)位。但一些精品咖啡品牌在前期的擴(kuò)張過(guò)程中，可能過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了市場(chǎng)需求，因此，當(dāng)面臨高昂的運(yùn)維成本和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，不得不關(guān)閉部分門(mén)店。而且，隨著瑞幸、庫(kù)迪進(jìn)軍全國(guó)各個(gè)城市，普通消費(fèi)者簡(jiǎn)單地將咖啡與9.9元畫(huà)上等號(hào)，這就導(dǎo)致精品咖啡的生存空間越來(lái)越小。

其次，不少精品咖啡品牌面臨巨大的成本壓力。它們的門(mén)店多位于一線商場(chǎng)或熱門(mén)商圈，房租高昂；同時(shí)，裝修風(fēng)格獨(dú)特，裝修成本也不菲。這些前期的高成本增加了運(yùn)營(yíng)的難度。

再者，高品質(zhì)的咖啡依賴(lài)于咖啡師，而優(yōu)秀的咖啡師數(shù)量少且難以復(fù)制，還有不少咖啡師有著“自己開(kāi)店”的夢(mèng)想，后期運(yùn)營(yíng)和管理的難度也在不斷上升，隨著連鎖精品咖啡不斷鋪開(kāi)，這一成本也會(huì)不斷提高。

最后，精品咖啡強(qiáng)調(diào)風(fēng)味，對(duì)比普通的咖啡品牌，精品咖啡在咖啡豆層面有著更高的要求。但無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)秀咖啡豆的獲取都面臨著挑戰(zhàn)。

在國(guó)際市場(chǎng)上，優(yōu)秀咖啡豆的產(chǎn)地往往被巨頭批發(fā)商掌控，隨著咖啡市場(chǎng)的火熱，價(jià)格上漲難以避免。而且，“黑天鵝”事件也會(huì)影響到國(guó)際貨源，如2021年巴西咖啡產(chǎn)區(qū)遇到百年一遇干旱，緊接其后的又是霜凍，這導(dǎo)致咖啡豆減產(chǎn)明顯，價(jià)格一路飆升。而這種價(jià)格波動(dòng)，很可能會(huì)讓一些初創(chuàng)公司面臨滅頂之災(zāi)。

在中國(guó)市場(chǎng)上，優(yōu)秀咖啡豆基本產(chǎn)于云南。相比于巴西和非洲等產(chǎn)區(qū)，云南咖啡豆沒(méi)有關(guān)稅和海運(yùn)影響，這意味著更低的成本。

但云南的咖啡豆產(chǎn)量并不高。數(shù)據(jù)顯示，2023年，云南省咖啡種植面積約達(dá)120萬(wàn)畝，生豆產(chǎn)量高達(dá)14.6萬(wàn)噸，但僅占全球面積的0.82%和產(chǎn)量的1.08%。 而且，優(yōu)質(zhì)農(nóng)場(chǎng)和精品豆更加稀缺。在大部分農(nóng)場(chǎng)里，精品豆的產(chǎn)量可能不足全農(nóng)場(chǎng)10%， 這些頭部農(nóng)場(chǎng)中的精品豆，正是精品咖啡品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

綜上所述，精品咖啡需要文化氛圍支撐，咖啡師也需滿足用戶(hù)情緒價(jià)值和社交需求，是一門(mén)特別重且難以規(guī)模化復(fù)制的圈層生意。

而且，現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)淘汰速度也不斷加快，頭部品牌的擴(kuò)張步伐也開(kāi)始放緩。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，但今年的二、三季度開(kāi)店數(shù)量明顯不及去年，且整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，第三季度開(kāi)店數(shù)量已經(jīng)腰斬，同比下滑51.60%，環(huán)比下降6.71%。

不過(guò)，即便如此，精品咖啡也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。經(jīng)歷了這些年的市場(chǎng)教育，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求和品位在進(jìn)階。如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者學(xué)會(huì)了品鑒咖啡，對(duì)精品咖啡的需求也隨之水漲船高，這也為精品咖啡們提供了發(fā)展契機(jī)，如藍(lán)瓶咖啡、Grid Coffee等品牌都在不斷擴(kuò)張。