來源/品智PLSC

作者/萬德乾

正值第七屆進博會期間，盒馬在11月8日的進博會展區，正式發布了自有品牌進口葡萄酒品牌：盒馬酩品。

這是盒馬今年在光瓶白酒、精釀啤酒之外，通過進口形式，快速切近葡萄酒市場的商品力之戰。

盒馬今年進軍的三大酒類品類，都有一個共同點：2024年還在保持增長的酒類品類。

光瓶酒屬于白酒市場的低端廉價品類，銷量占到中國白酒全年銷售的20%以上。除此之外，白酒市場一邊是最強品牌茅臺的不斷跌價，一邊是光瓶酒的銷量依然領漲白酒。中國酒業協會預估今年會有1500億的市場規模，也是增速最快的白酒。盒馬搶占的這個光瓶酒市場，走的是質量有保障，價格很實惠的“性價比”路線。

精釀啤酒方面，目前盒馬的啤酒類目的65%銷量，已經被精釀啤酒占據，其中精釀鮮啤的占比又占到50%。盒馬對精釀啤酒的產品定義介入極深，屬于向加工工廠輸出自定標準的最高層次ODM模式。盒馬搶占的精釀啤酒市場，順應的是工業啤酒增長乏力，天然品質過硬，但是價格正在平民化的精釀啤酒大增長紅利。

葡萄酒方面，由于葡萄酒非常講究產區，直到目前高品質的葡萄酒主要還是以進口為主。而在2024年的進口酒類當中，葡萄酒對比白蘭地/威士忌/龍舌蘭等進口烈性酒，或是進口工業啤酒，葡萄酒都是遙遙領先的增長趨勢。具體來說，今年前三季度，葡萄酒保持了26.93%的增長幅度，烈性酒卻是-22.95%的下跌態勢。其中緣由，在于進口烈性酒天然都是走高端定位的貴定價路線，葡萄酒卻能在百元以內買到品質可靠的進口品。

總之，葡萄酒市場在增長，葡萄酒主要以進口為主。盒馬進軍葡萄酒市場，有著鮮明的爭搶速度意味。還要通過自有品牌形式，打造盒馬的專屬供應鏈與消費者心智。

此次進博會期間，盒馬推出6款自有品牌葡萄酒。首批酒品來自法國勃艮第、阿爾薩斯、智利中央山谷等在內的多個核心產區。

按照盒馬采購敬雯的介紹，盒馬對于進口葡萄酒的選品重點，是去全球優質葡萄酒莊的基地尋源，尤其是對葡萄酒品質和口味挑選，成為酒莊考察的第一要素。盒馬采購為此花費大半年的時間，親自到全球數十個酒莊，進行酒品的盲測比較。

目前，盒馬的葡萄酒供應鏈，已經深入到法國、美國、意大利、德國、南非、智利6個國家的10個酒莊。而且根據盒馬對外透露的消息，進博會之后，盒馬還會陸續推出來自法國、意大利、南非、美國、德國、智利等國家的十多款新品葡萄酒。

盒馬葡萄酒供應鏈的第二個下功夫的地方，就是力求在定價方面形成競爭力的直采模式。葡萄酒落地國內多年，此前一直通過經銷商多層分銷模式走貨，價格的分銷溢價，屬于這個行業不可避免的固定成本項目。

盒馬采取直采模式的價格優化策略，自然有利于減少中間的溢價環節，而且還能從產地源頭確保酒的品質。盒馬酩品系列的葡萄酒，目前定價都在百元以內。價格對比同產地的同品類葡萄酒，普遍低約20%。

準確來說，盒馬的自有品牌葡萄酒，并非通過進口原漿到國內再罐裝貼標的模式，而是直采國外的原瓶酒，也就讓消費者看到，盒馬自有品牌葡萄酒，并未推出風格統一的原包裝。這種供應鏈模式，盒馬更像是自己做自己的獨家經銷商。

還是那句話，盒馬進軍葡萄酒市場，速度第一。

值得注意的是，澳大利亞知名葡萄酒Brown Brothers，已經在盒馬發布多款獨家商品。澳大利亞屬于全球葡萄酒優質產業帶，今年4月份以來，澳大利亞進口葡萄酒的增長幅度，可以用百倍來形容。

不同于其他所有酒類，葡萄酒作為酒精類產品，竟然長期享受“健康”的美譽。這并非相對其他酒類的健康心智，而是葡萄酒一直得到來自專業醫生的好評，具有美容養顏、促進心血管健康、改善睡眠質量的專業客觀評價。明白的人一樣看出，這些功效，都是女性花錢都愿意享有的健康指標。

加上葡萄酒的口感良好，男女老少咸宜，以及多年來葡萄酒市場培育帶來的價格下探。現在的葡萄酒，反而是進口酒類當中，受眾最廣、價格適當、場景多樣的首選酒品。對比白酒的烈性體驗門檻，相比啤酒在宴請場景的不夠正規，葡萄酒已經成為打入商務宴請、親朋聚會、家庭日常、個人飲用的全面兼容酒品。

但是，相比白酒和啤酒，甚至同為進口酒類的威士忌、或是白蘭地品類的軒尼詩、馬爹利、人頭馬等知名品牌，葡萄酒卻是個沒有品牌感的酒類。

除了極少數的小眾品酒大佬，絕大多數習慣和葡萄酒的受眾，也就只是從產地酒莊、生產年份、葡萄品種進行初級鑒別。然后再從打開之后的酒體顏色、香味、具體品嘗口感，綜合鑒別一款葡萄酒的品質。

也就是說，沒有典型品牌感的葡萄酒，恰恰是零售商玩轉自有品牌策略的有利條件。

小紅書里面說盒馬的光瓶酒，體現了低價位白酒是超市品牌的天下。這個說法，對于進口葡萄酒又何嘗不是。

·短期來看，必須順應葡萄酒在整個大酒類市場的增長態勢。

·長期來看，酒屬于消費人群穩固，市場效應長尾的優質品類，盒馬占領不同酒類市場的戰略部署，屬于盒馬商品競爭力的基本標配。

·總體來看，葡萄酒是個品牌感很弱的酒類。消費者缺乏從品牌維度鑒別不同葡萄酒的優劣差別，恰恰是盒馬自建渠道，帶給消費者通過信任盒馬的進口葡萄酒，從而放心選購優質葡萄酒的信心基礎。

這也是為什么盒馬要親自往全球各地的酒莊挑選，通過直采的供應鏈模式，從一開始就能建立起盒馬進口葡萄酒的供應鏈實力，還能兼顧快速搶占市場的時間窗口。

最后，通過盒馬自有品牌的品牌感，促進消費者用盒馬的品牌心智，去理解和挑選優質的進口葡萄酒。