出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

在中國，打假已經成為一種職業。

1994年1月1日起，我國正式施行《中華人民共和國消費者權益保護法》，其中第49條規定：經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的一倍。也就是，對于假貨，消費者享有“退一賠一”的法律保護，這樣的規定，給職業打假人留下了“獲利”的空間。

消費者權益保護法頒布第二年，1995年，職業打假人“開山鼻祖”王海走上了打假之路。那一年，在一周之內，王海掃蕩北京的各大商場，購買了假皮帶、假皮包等多種商品，最終獲利8000元。

20多年職業打假之路，王海身上始終充滿爭議，“知假買假，以假獲利”，甚至“敲詐勒索”，職業打假人的動機并不是為了維護消費者利益，雖然在某種程度上幫助了不明真相的用戶，但職業打假人的目的、手段都備受指責。

這次良品鋪子被職業打假人指出質量問題，其后良品鋪子主動尋求權威檢測，硬扛打假人，網上雖然依然存在不少質疑的聲音，但在情緒與事實之間，良品鋪子堅決報案的舉措，是對別有用心的職業打假人的反擊，是維護企業正當權益的應有之舉。

在輿論場中，很多時候商家其實亦是弱勢方，輿論往往會傾向于同情明顯弱勢的消費者一方，但其中深層次的真相、根本性的是非曲直往往并非表面以為的那樣，也沒有人會去深究。所以，很多時候商家在被投訴、被舉報、被打假的時候，總有一些曲折的更為專業的深層次因素無法條分縷析地解釋清楚。

01

良品鋪子選擇反擊

11月3日，網紅博主@松哥打虎發布視頻，稱與另一位打假博主“賞金獵人灰燼”一同對良品鋪子部分產品進行“打假”。質疑良品鋪子藕粉和酸辣粉產品配料表的真實性。視頻中指出，良品鋪子的酸辣粉產品粉餅中，配料表顯示有紅薯淀粉，但博主對于有問題的酸辣粉，做了紅薯淀粉的相關檢測后，既沒有紅薯，也沒有木薯。

11月4日，良品鋪子在官網發布聲明，稱已向市場監管部門提請立案調查，并表示相關產品在本年度的多批次送檢中，各項指標均合格。

11月18日晚，武漢市東西湖區市場監督管理局發布調查通報，湖北、安徽、河南三地監管部門對食品委托加工協議、生產方生產資質、驗廠相關材料、實驗室檢測報告等開展調查。同時，也從原料、采購、投料生產、成品檢驗、儲存、發貨逐項檢查，均未發現問題。

通報稱，結合兩地(安徽、河南)市場監管部門協查回函以及武漢市東西湖區市場監督管理局調查情況，舉報人反映的良品鋪子涉嫌委托生產的“‘桂香堅果藕粉’檢測出木薯成分”，“‘酸辣粉’未檢測出紅薯成分”的問題并不成立。

其中，安徽、河南兩地官方抽檢批次包括舉報人反映的同批次產品，檢驗結果也均合格，配料表成分和標稱一致。

11月19日，良品鋪子發布澄清公告，2名舉報人散布“酸辣粉里沒有粉”等謠言，嚴重破壞了消費者對食品行業的信任，引發社會恐慌，影響極為惡劣，將對2人提起訴訟。

而打假人”松哥打虎”卻并不認可官方通報，態度依然十分堅決“硬剛”。11月19日凌晨，“松哥打虎”發視頻回應稱通報有瑕疵，還表示會繼續將手里幾百個樣品送檢。

02

良品鋪子日子并不好過

據艾瑞咨詢《2024休閑食品白皮書報告》顯示，2023年中國零食市場規模達到11654億元。萬億級規模的零食中，自然引發不少玩家紛紛入局，量販零食模式在線下的風起云涌，對良品鋪子這樣的老牌自有品牌零食企業造成巨大的壓力。

良品鋪子今年三季報顯示，2024年前三季度營收為54.8億元，同比下降8.66%；凈利潤為1939.03萬元，同比下降89.86%。其中，第三季度營收為15.94億元，同比下降20.81%；凈利潤虧損450.03萬元。截至三季度末，公司總資產同比下滑了19.84%，歸屬于上市公司股東的所有者權益同比下滑了3.14%。

圖源：良品鋪子微博

面對量販零食低價策略的進攻，一開始定位于高端零食的良品鋪子不得不選擇降價應對市場新格局。

2023年11月，良品鋪子新任董事長兼總經理楊銀芬通過內部公開信的方式，表明公司面臨嚴峻挑戰，并宣布對公司“高端零食”戰略進行重大調整，對旗下300款產品進行大規模降價，平均降價幅度達到22%，最高降幅達到45%。1個月后，良品鋪子再次降價，從第一波降價的300款零食中，選出堅果、烘焙、肉類、素食等核心品類的大單品，降價幅度約30%-47%。

今年9月良品鋪子業績交流會上，良品鋪子表示，截至今年上半年，通過供應鏈降本提效，已累計實現500余款產品降價。目前，良品鋪子整體SKU數量在1500個左右，而最新的調價范圍則已覆蓋三成產品。

降價對良品鋪子的毛利產生了巨大的影響。2024年，良品鋪子一直延續“降價不降質”的價格策略，同步門店渠道、供應鏈、生產環節、經營成本等均作優化。但這一策略并未如預期般帶來銷量的顯著提升，反而由于降價帶來了成本壓力，良品鋪子的凈利潤更是雪上加霜。

自2020年上市以來，良品鋪子的扣非凈利潤每年都在下降，2023年0.65億的扣非凈利潤，只剩下2020年的零頭，可見主業的競爭乏力。業績節節敗退，在資本市場上良品鋪子也難有表現，目前40億左右的市值，相較2020年的高點已經跌沒了300多億。

03
企業苦于“職業打假”

雖然武漢市東西湖區市場監督管理局發布了官方檢測通報，但是在網絡上，依然有大量視頻以及留言表示對這樣的通報結果不信，認為企業與官方之間存有貓膩。

由此看來，所謂的“職業打假人”，對一家哪怕非常知名、市場口碑一向良好的企業發起攻擊，隨著輿論傾向性的關注和發酵，其破壞力不可小覷。誠如本文開頭所說，在輿論場中，企業在很多時候往往處于弱勢的一方。

良品鋪子此次事件，兩個名不見經傳的視頻博主，通過數條視頻讓一家賽道的頭部企業陷入巨大的“信任危機”。

其一，不負責任、無中生有的“打假”發布，需要讓企業耗費巨大的資源去“自證清白”。這就好比電影讓子彈飛中，六子要付出巨大的代價證明自己“只吃了一碗粉”。

其二，前期負面的報道和輿論的關注，對品牌造成了傷害，消費者對品牌曾經建立起來的固有信任和良好印象重新修復會非常難。

所以，很多法律界人士表示，支持良品鋪子通過法律武器反擊視頻發布者。在一個資訊高度發達的時代，如果造謠者無需付出任何代價，那么每一個普通大眾隨時都有可能處于莫須有的傷害之中。

圖源：良品鋪子微博

隨著線上電商的高度發展，職業打假獲得新的巨大的發展空間，甚至已經成為一種介于黑色與灰色之間的產業鏈。部分職業打假人甚至衍生出收徒、賣課等完整產業鏈。不少自稱是職業打假的人通過收取幾十元到上千元不等的價格，拉群分享打假案例、打假思路，線上指導打假，教人薅羊毛、“吃貨”(僅退款)。更有甚者，聲稱不但可以打假商家，還可以幫商家“搞”同行。

尤其在電商大促雙11期間，一些所謂的職業打假人更是赤裸裸地找機會、鉆空子——“雙11假貨特別多，要上車的抓緊”、“告訴你們怎么投訴(商家)，還繼續手把手教打假薅羊毛全教程”。

04

打假與“防假”

客觀而言，職業打假人帶著功利的目的掃蕩市場，就會以一種“雞蛋里挑骨頭”的心態對市場上企業和產品進行無差別的測試，在他們那里，發現問題就是找到了機會，他們以“有罪論”先入為主，這在很大程度必然會傷及一些優秀企業，更有甚者，有的打假人甚至不惜將買回的產品進行偽造、制假然后威脅企業，狠敲一筆。這樣的職業打假是市場經濟的蛀蟲，是企業的田鼠。

一分為二地看，商家作假更是罪不可赦。每年315期間，官方都會公布一大批駭人聽聞的商家作假作惡事件。但是，一年一個315曝光顯然是遠遠不夠的。職業打假人在某種程度上又充當了“正義衛士”的角色。

打假的目的不是為了打，而是為了防止造假，從而在根本上杜絕假貨，尤其在食品領域，更需要集全社會的力量提升食品安全，讓不合格的食品無處遁形。

對于職業打假，在正義與獲利的博弈之間，筆者認為，監管部門應該發揮更大的作用。第一，對于職業打假人應該進行嚴格管理和管控，甚至采用準入制度，將民間的職業打假力量進行規范化，嚴謹化、公正化，既要促進防假打假，又要讓過程和目的變得更為公平正義；另一方面，對于真正的消費者發現假貨偽劣，需要給予更大的鼓勵和引導，給予更為積極的賠償支持。總而言之，要區分職業打假與消費者發現假貨之間的差異，在維權方面給予不一樣的對待。