出品/浪潮新消費

“一兩黃金一兩沉”“千金易得，沉香難買”，即便不了解沉香的人，可能也或多或少聽過這樣的說法。

上千年前，人們發現，特定樹木在受到外界傷害，如雷擊、蟲咬或真菌感染后，分泌出的油脂與木質成分混合而成的固態凝結物具有異香，這就是位于“沉檀龍麝”四大名香之首的沉香。

唐朝香道文化興起后，沉香作為重要原料，備受文人墨客與皇室貴族的追捧，其香味醇厚持久，令人心曠神怡。

近年來，隨著傳統文化的復興，沉香整體熱度提升，產業規模不斷擴大。根據智研咨詢發布的《2024-2030年中國沉香行業發展模式分析及投資趨勢預測報告》，2016年至2023年，中國沉香市場規模由114億發展到550億。

與此同時，沉香已經從香材演化為種類豐富的文玩飾品，包括線香、手串、古玩、木雕等等，吸引眾多年輕人。

銷量也在論證著市場的熱度。在剛剛過去的雙11，抖音電商數據顯示，沉香制品突破該類目在抖音電商的歷史單日峰值，銷售額同比增長162%。同時，該類目所在的木作文玩行業共有33個商家成交破千萬元、131個單品成交破百萬元，由商品卡帶來的銷售額同比增長80%。

時代給沉香商家們送來了機遇，但同時也出了一道考題：

作為一個圈層屬性較強的行業，沉香在產業化初期，吸引的更多還是對沉香有基礎認知、對傳統文化有深厚感情、也具備一定經濟實力的中高端消費群體。在此基礎上，如何進一步破圈，把市場做大？

浪潮新消費發現，新一代沉香品牌人的身影正在電商平臺不斷涌現。借力抖音電商廣泛的用戶基礎、內容與貨架融合的模式，以及平臺對商家全方位的扶持，沉香行業正加速起飛。

廣東茂名的電白區，被稱為“中國沉香之鄉”，擁有長達1500多年的沉香采集和加工歷史。在這里，世世代代的“香農”承襲著祖輩流傳下來的采香、收香、集香、鑒香技藝，支撐著沉香產業跨越千年的發展。

不同于父輩們的故事，近年來，接棒沉香行業的年輕人在線上做起了“新生意”，比如沉香女兒品牌如今的主理人丹丹。

和很多茂名的香農一樣，在丹丹的家族里，從爺爺輩便開始上山采香換錢。不過，由于沉香形成周期漫長，結香少則幾十年，多則幾百上千年，在早期的過度開采下，野生沉香數量急劇減少。1987 年，國家環境保護局將沉香列入國家瀕危的三級保護植物，1999年又升級為國家二級重點保護野生植物。

于是，丹丹的父輩開始研究沉香的嫁接培育——香樹有若干樹種，其中棋楠號稱“沉香中的極品”。選取優質的棋楠植株，通過嫁接技術，可以將母樹獨特的香氣成分、高油脂等特性傳遞給嫁接后的植株。

相較于自然繁殖，嫁接能在相對較短的時間內培育出大量棋楠苗木。在大體量的原材料基礎上，才有了批量制作珠串的可能。

從采香到種香，丹丹的家族順著時代的潮流完成了沉香事業的第一次轉型，擁有了自己的棋楠種植基地。

丹丹在自家種植園

解決了原料來源，接下來要面對的是客源問題。在當時的沉香行業中，生意模式主要有兩種，一是面向資深玩家，銷售高端品種沉香；二是通貨批發，通過推銷建聯，把貨批量售賣給沉香線下門店或是展商，這也是丹丹父輩經營時期重要的生意來源。

這一做法一直延續到五年前。丹丹接手的初期，生意模式并沒有太大變化。“我們那時候，就背著一個書包，坐上高鐵，全國各地去找客戶，看到一家店就進去推銷，就為了留下個聯系方式。”丹丹說。

經歷了出行不便的兩年之后，又迎來了線下實體經濟的下行周期，丹丹的生意難免受到影響，她急需找到更多客源。

在她看來，沉香是一個復購的生意，只要用戶買到了好沉香，一定會持續消費。但問題在于，目前面向C端的沉香工藝品行業尚處于發展初期，規范性欠缺，定價系統混亂，也存在部分商家夸大宣傳，這就導致很多新手用戶無法踏出嘗試的第一步。

另外，沉香客單相對較高，拿手串來說，單圈一般售價幾百元，多圈很容易就上千，這樣的價位必然帶來了一定的消費門檻，也意味著品牌需要找到一個能和用戶面對面的場所，用深度的溝通來打消用戶的疑慮。

抖音這個選項出現在了丹丹的腦海里。最初，她想得很簡單——“實體店真的不好做了，抖音上又有那么多人。”

于是，2022年10月，“沉香女兒珍藏閣”發布了第一條短視頻內容：棋楠沉香珠鏈是如何制作的？視頻中，丹丹親自出鏡，講述了將棋楠原木打造成一條手串的過程。這之后，她開始規律更新短視頻，實拍沉香種植園場景、珠串加工過程，很快便吸引了一批沉香愛好者。

很快丹丹便發現，很多時候，短視頻呈現的內容有一定局限性，只能完成產品局部的講解，而直播則可以給用戶帶來更全面的體驗。于是她開啟了直播，用更直接的方式與粉絲互動，也自此迎來沉香女兒在抖音電商的全面轉型。

從開啟直播，到直播間熱度穩居抖音電商行業前三，丹丹只用了不到兩年時間。

丹丹的心得很簡單：“我能做的，就是把我聞到的、摸到的、想到的、感受到的，都用一種有感染力的方式如實表達出來。”

在她看來，沉香用戶的消費路徑是這樣的：先通過深度溝通，構建初步信任，用低客單產品讓用戶完成購買初體驗；用戶拿到產品，感受到好品質之后，自然會回來復購，客單價也會逐漸提高。

基于這個邏輯，丹丹主要做了兩件事：

第一，是保證持續輸出有感染力的專業內容。最初，丹丹也曾考慮過是否要培養一些新主播，但嘗試之后很快便暫停了——沉香的專業知識需要長時間積累，并不是短期培訓就能獲得的。為了保證直播間的專業性，丹丹直到現在一直堅持自己上播。

第二，是設置不同價格梯度的產品貨盤，從低到高，覆蓋消費者從嘗鮮到升級的各層次需求。打開沉香女兒的直播間，你能看到單價不過百的線香、沉香粉，199元、399元、899元不等的入門級珠串，以及單價過萬的精品手串。

沉香女兒產品

也是在這兩年的直播中，線上對于丹丹來講不再只是個“試試看”的場域，她對抖音電商的優勢有了更深刻的體會。

首當其沖的，當然是能夠一對一地和用戶交流。

在之前的批發模式里，丹丹把貨賣給線下門店，并不知道最后被什么樣的用戶買走。

而在抖音電商，丹丹會記住那些經常出現在直播間的用戶ID，通過他們的留言總結他們在購買路徑上遇到的卡點：是不了解產品特性，還是預算有限？然后針對性地解決。

丹丹給我們分享了一位醫生用戶的例子：某段時間，這位用戶的ID頻頻出現在丹丹的直播間，卻始終沒有下單。于是，丹丹開始在直播間直接和他對話，詢問他的需求。

綜合考慮用戶的職業、使用場景和預算之后，丹丹向他推薦了香味清涼、問起來很提神的沉水藥片單圈手串，從選材、加工方式、使用方法等方面進行了詳細介紹。

丹丹在直播中

最終，這位在眾多沉香直播間觀察了兩個月的用戶，選擇在丹丹的直播間里下了單。

這樣直接的溝通加快了用戶流轉的過程，也給丹丹帶來產品上的新靈感。

入駐抖音電商后的這兩年，丹丹對產品的把控一直很嚴格，日常只賣 20 多個經典款，并不會“什么火上什么品”。

不過，在品牌未來的研發方向上，丹丹也參考了評論區的留言。很多年輕用戶表示，希望將南紅、綠松石等配件與沉香搭配在一起，于是丹丹也開始讓設計師研究“沉香 珠寶” 形式的DIY珠串，來滿足這些用戶的需求。

抖音電商的第二大優勢，在于爆發力強。作為一個線上窗口，抖音電商不會有時間、位置、人群容量、產品儲存的限制，用戶可以實現即來即買。

尤其當信任建立、積累一定老客之后，這個優勢體現得更為明顯。丹丹提到，現在她每拿到一批優質產品，只需要在直播間簡單預告，老客就會積極響應，幾乎人手一條，產品基本一上架就被拍完。有的老客已經累計消費 20 萬元以上，爆發系數相當高。

為了對得起用戶的這份信任，丹丹特別重視售后保障，專門安排了客服在粉絲群里解答用戶在使用過程中的疑惑。

不直播的時候，丹丹總是手機不離手，每當客服將用戶群里解答不了的疑惑轉發給她，她總會第一時間給出自己專業的回答。在她看來，用戶體驗好了，忠誠度就更高了。

兩年來，沉香女兒深耕抖音電商，如今已位居行業頭部，獲得抖音電商“2024年度中國好沉香卓越商家”“文玩星推官” 等諸多榮譽。目前，沉香女兒60% 銷售額都通過抖音電商來完成。

高客單價的沉香產品動輒上千，基于這個行業屬性，長期以來，沉香女兒一直將抖音電商的經營重心放在直播上，內容場成交占比一度高達 95%。不過，隨著抖音電商逐漸發力貨架建設，沉香女兒也看到了貨架的風口。

和內容場相比，貨架的優勢也很明顯。

一方面，從銷售上來講，具有明確需求的消費者可以隨時到店鋪下單，消費場景不限于直播。尤其是對沉香女兒這種由信任驅動、且已形成以“老客復購”為主要銷售模式的品牌來說，這些客戶可以直奔目標，進入店鋪自助購買。

另一方面，從品牌維度來說，官方店鋪具備“門頭”性質，可以為沉香女兒的品牌化打下基礎。對尚處于發展早期的沉香行業來說，率先構建起IP力和品牌力的商家，無疑會站在更高的起點上。

所以，沉香女兒如今也開始初步投入建設貨架場的內容及產品布局，完善了線香組合裝、香薰爐、車掛、扇子等各品類產品。丹丹透露，2024 年11月，通過商品卡實現的銷售額環比增長超過 90%。

沉香女兒獲行業相關獎項

站在如今的節點，回看沉香女兒的發展故事，我們看到了三代沉香人在新消費時代下轉型求變的縮影：

從上山采香，到開發種植技術、線下集貿經營，再到如今轉型線上，在抖音電商“遇見好國貨”計劃的扶持下，跨越三代的家族生意如今在抖音電商走上品牌化的正軌。

打開“沉香女兒珍藏閣”的抖音主頁，能在很多條短視頻中看到丹丹父親的身影。丹丹說，父輩非常支持她在抖音電商的生意。這可能正是沉香女兒能夠做到三代傳承的原因：既堅持品質，又創新求變。

相信在未來，我們還會在抖音電商見證越來越多實體經濟線上轉型的優秀樣本。