出品/浪潮新消費

大促節點是生意增長的黃金時機，也是檢驗商家經營能力的重要時刻。尤其是在節日不斷、消費氛圍濃厚的年終階段，商家如何才能玩出營銷新花樣，持續吸引消費者的目光，實現生意節節高？

在雙12階段，已經有品牌交出了高分“答卷”。有的以場景創新為突破口，將直播間搬到了長白山的360°雪景房，冬日氛圍感拉滿，提升購物的沉浸感與體驗感；

有的以創始人的親自助陣為亮點，空降直播間送福利，以送“正裝新款面霜”的重磅機制贏口碑；有的則跨界連麥新晉“頂流”，借助達人的影響力與粉絲基礎，拓寬品牌受眾范圍。

值得注意的是，這些在抖音電商取得生意高增長的品牌覆蓋服飾、快消、耐消等多個行業，且并未局限于某一特定品類，展現出了跨行業、跨品類的蓬勃生機。同時，不管是大品牌，還是中小商家，都有機會從年終消費熱潮分得一杯羹。

我們不禁好奇，這些品牌，都做對了什么？

抖音電商作為品牌生意經營主陣地，在推動銷量增長上具有強大勢能。雙12期間，平臺成交同比增長超100%的品牌達到2.6萬個，同比超500%的品牌更有近1.3萬個。其中，累計成交破千萬的直播間超500個。

我們在分析獲得增長的品牌后，發現內容的吸引力與銷量增長之間存在著密切的聯系。一個品牌的內容越具有吸引力，越能夠引起消費者的共鳴與關注，從而推動銷量增長。

因此，想要在激烈的競爭中脫穎而出，培養“內容思維”很重要，這要求品牌不僅僅要提升產品的質量和功能，更要注重內容的創新和情感的傳遞。

1、用場景說故事，讓品牌更有“真實感”

傳統的店播往往以產品為中心，側重于功能和參數的介紹。然而，隨著消費者需求的日益多樣化，今年以來，越來越多的直播間突破傳統框架，融入更多創意元素，為消費者帶來耳目一新的體驗。

以滑雪垂類品牌UTO悠途為例，他把直播場景搬進了雪場，主播身著專業滑雪服，置身于極寒的自然環境中，直觀展示產品的保暖功能和時尚設計。通過在全國不同雪場的直播，UTO借助冰雪經濟的熱潮，推動了銷量的暴漲，成功在雙12期間登上抖音電商戶外用品榜第二名。

比如海信，巧妙把握冬日節點熱點趨勢及用戶興趣需求，創新打造冰雪主題特色直播，邀請滑雪達人高能加盟，通過賞雪、滑雪、玩雪等方式讓觀眾一站式解鎖冬日奇妙體驗，并結合國補立減活動，滿足用戶對功能價值及情緒價值的雙重需求。

還有許多抖音紅人商家，借勢戶外冰雪場景展現冬季穿搭，比如 @尹千金要干嘛，特邀飛行嘉賓以走秀展示過冬穿搭多樣性，讓用戶從中汲取到穿搭的靈感和技巧，直播在線人數一度提高到5000 ，在年終促銷首日便創造了500萬GMV的突破，更有兩個單品的銷售額達到百萬級，月環比增長了199%。

沉浸式直播盡管難度更大，卻能突破傳統直播的平面化展示，給予用戶身臨其境的感受，大大增強了品牌信息的傳遞效率，快速拉近品牌與消費者的距離。

2、跨界合作，讓品牌跳出“圈里人”自嗨

隨著人群日益趨向圈層化，如果品牌只在特定圈層耕耘，難免陷入存量競爭。

相比于找同賽道達人合作的常規做法，深諳市場變化與消費者心理的品牌已經勇敢地跨出了舒適區，探索出新的合作可能。

比如立白找到近半年粉絲暴增2000萬的博主 @聽泉賞寶 直播連麥。鑒寶新興樂趣與立白洗衣液日常消費品相遇時，產生了奇妙的化學反應，推動了品牌關鍵詞的搜索量暴漲，品牌在雙12期間訂單數量環比暴增37%。

另一例子是晶匠水晶藝術館，在不少名人的推動下，水晶已然成為今年下半年的熱門賽道之一。

面對激烈的市場競爭，品牌選擇與導演于正合作，攜手打造明星專場直播，收獲500萬的銷售額，之后更通過復用明星切片等方式，推動自播銷量的進一步增長，最終在雙12期間實現超1000%的增長。

由此可見，品牌通過優質內容打破圈層界限，激發更大的杠桿效應，實現借力打力的成長。

3、創始人下場，讓品牌“活”起來，“火”起來

今年的抖音，我們見證了特別多創始人和企二代IP的蓬勃興起。

比如雙12當天，用戶進入林清軒的直播間，便會發現創始人孫來春坐鎮直播間，給大家派送福利。通過孫總親自下場帶貨，加上品牌十年精華油全國銷售額第一的口碑背書，林清軒的業績增長了134%，可見“人”的鮮活魅力，往往能讓傳統品牌煥發新活力。

百雀羚近期也通過總經理空降直播間，打上了「93年國貨」的字樣，加強消費者信任度，實現超600萬成交。

另一方面，林清軒聯合創始人二代小孫總也開始布局二代IP，試圖用更年輕化的視角分享品牌經營的理念，讓二代IP這一賽道又多了一層看點。

不管是場景化溝通、跨圈層合作、還是創始人IP親自下場，這些品牌動作的共同點，都是以內容為支點撬動增長。

為什么內容會成為品牌增長的關鍵？現實情況是傳統促銷方式難以抓住消費者注意力，加上新一代消費者更看重個性化體驗和情感鏈接，因此，好內容成為推動消費決策的重要因素。

再加上抖音電商的興趣推薦機制，使得好的內容能夠迅速被推送到目標消費者面前，這對品牌而言，是一個極為有利的經營優勢。基于內容驅動的大促增長路徑，能為品牌在未來的營銷策略中提供可持續的增長思路。

當內容足夠吸引用戶，就會激發搜索需求，而搜索之后的貨架承接，是決定銷售轉化的關鍵。

所以，對想做好抖音電商的商家而言，做好內容只是第一步，經營好貨架場，才能將流量轉化為銷量，實現持續的生意增長。我們觀察下來，有三大策略可以釋放貨架增長潛力：

1、用一個爆品，帶動品牌的全面增長

所謂發力點越小，力量越強大，如今在電商大促的一大趨勢是，一個爆品往往就能帶動整個品牌的爆發。最典型的例子就是NIKE的Jordan系列，作為90后的青春回憶中球鞋品類的王者，可謂是每個男孩的少年夢想。

今年雙12，NIKE再次推出經典AJ11的傳奇藍復刻款，并在直播間中分享球鞋歷史和文化，再次全網掀起AJ熱潮，靠一款爆品帶動品牌銷售在雙12期間同比增長300%，穩坐品類TOP1。

其實，越來越多的品牌選擇將全網首發新品放在抖音電商，就是看中這里有更大的爆發勢能。

比如上文提到的滑雪垂類品牌UTO，雙11期間在抖音全網首發碳芯加厚款滑雪服，通過專屬買贈機制，加上直播間和商品卡有機配合，打破銷量記錄，僅直播專屬成交金額就達到了370萬以上。

2、做好搜索，實現內容場與貨架場的高效銜接

不管是做爆品，還是做內容，本質上是在做搜索。而抖音電商內容場與貨架場的緊密銜接，使得搜索成為了連接其中的核心橋梁，也是廣大品牌商家得以在抖音電商爆發的關鍵前提。

今年雙12，抖音電商的搜索GMV同比增長了70%以上。做好搜索經營成為生意增長中至關重要的一環。品牌通過優質內容激發用戶搜索意愿，重視貨架場的經營以承接搜索，能夠實現銷售轉化。

在搜索經營方面，追覓通過精細化運營達人和搜索詞，將性價比王者洗地機成功推出圈，在抖音商城開新日搜索成交金額環比增長超過400%。

此外，立白星圖以及品牌站外品宣聯動種草，提升了“立白”“立白大師香氛洗衣液”的搜索詞熱度。同時站內立白將商品卡與KOC種草鏈接無縫銜接，根據消費者喜好新增產品套組，加大了全域推廣力度，高效承接搜索的潑天流量，實現貨架場同比增長11.5%。

可以說，在“內容蓄水─搜索激發─貨架承接”的經營鏈路下，抖音電商為商家提供的不僅是銷量的爆發，更是增長模式的重塑。

未來的大促增長模型，將不再首要考慮價格、渠道、流量，而是通過創新的內容和精準的用戶觸達來塑造長期的用戶關系，圍繞用戶價值進行深度挖掘，并在此基礎上實現持續增長。

無論是小品牌的快速成長，還是成熟品牌的突破，這套模式都釋放了巨大的增量空間，為年終節點的較勁提供了明確的方向。

雙12到雙旦這段時間，是消費者熱情持續高漲的黃金窗口期，同時也是品牌塑造認知和搶占市場的最后機會。對于許多商家來說，這不僅是沖刺銷量，更是下一年積累勢能的重要階段。

抖音電商年終狂歡季?雙12大促向行業釋放了哪些信號？

首先，平臺全域優勢進一步凸顯，內容、搜索、貨架高度互聯，為品牌帶來更好的轉化能力和更廣的生意機會；其次，平臺在大促期間提供更加豐富的資源激勵，打造品類日扶持重點行業，利于品牌搶占市場先機。此外，無論是新手商家和成熟品牌都能在這找到適合自己的打法。

唯一需要注意的是，增長機會并不是分給所有商家的，而是留給那些清楚自己節奏、愿意嘗試新玩法的商家。抖音電商的機制確實給了很多彎道超車的機會，但它對商家的內容和策略執行力也有更高要求。

年終節點不是終點，而是下一輪競爭的起跑線。