出品/聯商專欄

撰文/云棲居士

編輯/薇薇

在上一篇文章中我們說到，美團依托上百萬名騎手，把配送的商品從餐食延伸到萬物到家，并預計在即時零售賽道，至2030年美團將占據即時零售市場50%的份額，美團將成為即時零售時代真正的“王”。

這是從整個即時零售賽道角度來講的，如果我們把整個即時零售拆開來看的話，即時零售可以分成兩大模式：一種是平臺模式，一種是直營模式。而在整個美團生態里面，其即時零售既有平臺模式，又有直營模式，并最終戰略確定聚焦到閃購平臺和小象超市兩大業務模式。而直營模式下，又可以分成店倉一體化模式和前置倉模式兩種。

今天筆者將重點跟大家分享一下直營模式下的三家生鮮前置倉模式代表企業：樸樸超市、叮咚買菜、小象超市，并目前已經基本形成樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三足鼎立的競爭格局。

01

三家的共同點

發掘樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的共同點意義重大，特別是核心共同點，這些核心共同點可以幫助我們深入洞察到整個模式能否成功的關鍵所在。樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的共同點有很多，但是筆者認為核心共同點有以下幾點：

1、核心目標顧客相同

樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的核心目標顧客相同，主要是以中產及中產以下人群為主，具體包括社區居民、年輕白領、老人及寶媽們，特別是那些生活節奏較快、追求品質&效率&價格平衡的消費者。

A、社區居民：三者均定位為社區居民的“30分鐘快送生鮮超市”，通過在社區周邊設立的集存儲、分揀、配送為一體的前置倉，為社區居民提供生鮮食品、日用品及配送服務。

B、年輕白領：這類人群通常時間較為緊張，需要便捷的購物方式，30分鐘快送服務滿足了他們的需求，方便他們在線上下單后快速收到日常生活必需商品。

C、老人及寶媽：對于行動不便的老人和需要照顧孩子的寶媽來說，30分鐘快送服務提供了極大的便利，能夠在家中輕松購買到所需要日常生活必需商品。

因此，這些顧客具有以下共同特點：

A、生活節奏較快：他們希望隨時隨地購物，有一站式購物需求，不愿意花費大量時間在購物上。

B、收入水平相對較高：他們的收入水平相對較高，對產品價格敏感，但更注重品質和效率；低收入水平消費者更偏好線下菜市場買菜。

C、接受新事物：他們對新事物的接受程度高，追求時間、健康、自由閑適、時尚潮流等。

D、追求品質&效率&價格的平衡：既重視商品品牌和品質，也愿意為便捷服務支付費用。

2、核心切入場景相同

確定了樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三者的核心目標顧客之后，我們就會發現三者核心切入消費場景又是驚人的一致：即剛需、高頻的線上買菜場景。

為什么是以買菜場景為核心？而不是買水果、買肉、或買其他品類呢？

主要是線上買菜前置倉模式在選品上全面對標菜場，圍繞社區居民的一日三餐，平臺上的SKU能夠達到做一桌菜的標準，并把倉儲、分揀、配送于一體的“前置倉”的位置越往前推、離消費者越近，用戶使用APP下單后至收貨的時間就短，保證了新鮮度與時效性。經過總結，筆者認為線上買菜前置倉模式有以下幾個特點：

A、改變傳統生鮮電商一貫的以水果為核心品類的限制，重點打造一桌菜的商品組合，明確定位以買菜為主。

B、做線上版的菜市場，選品上圍繞社區居民的一日三餐，平臺上的SKU要能夠達到做一桌菜的標準，圍繞生鮮做全品類。樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的定位非常明確，就是圍繞社區居民的一日三餐，SKU要能夠達到做一桌菜的標準，滿足用戶一日三餐一站式購物需求。

C、改變傳統門店流量化選址邏輯，選址首要邏輯不是流量而是距離和潛客。通過選址下沉以及社區化，以距離優勢讓前置倉和商品主動走向客戶，從某種意義上可以理解為是一種極致的到家服務。

D、用前置倉取代傳統的門店，節約多余的物業和裝修等門店運營成本，為消費者留下足夠的讓利空間。對比盒馬店倉一體化模式在大流量選址前提下，服務于“到店+到家”的綜合需求，其不僅物業成本偏高，各種商品展示及店內裝修等成本也更高；但線上買菜前置倉模式提供的是到家服務，沒有特殊的地段需求，因此物業及裝修成本也更低，而這些節約的成本就可以作為品牌的讓利優勢給到消費者。

E、APP+前置倉模式，實現了商品輕量化、包裝小型化、購買渠道純線上化、配送即時性，充分滿足快節奏生活人群的需求，比拼的是新鮮度和時效性。線上買菜不止滿足于高性價比，還要有速度——所想即所得。因此，把倉儲、分揀、配送于一體的“前置倉”的位置越往前推、離消費者越近，用戶使用APP下單后至收貨的時間就越短，也就保證了新鮮度與時效性。

因此，純線上化渠道、更輕的模式定位、更輕量化的配送、更大的成本優化空間、功能更專一的前置倉線上買菜模式，成為樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三者的共同選擇。

3、核心參照競對相同

在明確了主要服務人群(人)、核心切入消費場景(場)和品類(貨)之后，即人貨場高效匹配之后，三者幾乎又驚人一致地選擇了同樣的第一和第二參照競爭對手。這個第一參照競爭對手就是直營模式下店倉一體化模式的代表企業：盒馬鮮生；第二參照競爭對手是“衛星倉”模型的代表企業：山姆會員店。

為什么盒馬鮮生是第一參照競爭對手？主要是因為盒馬鮮生同樣是以“吃”為主，聚焦滿足中產階級對鮮美生活的追求，同時盒馬鮮生有線下商品展示和心智透傳場景打造，其對品類經營趨勢的驗證可以有目共睹，代表了一定的趨勢性和引領性，比如盒馬冷藏OEM果汁&鮮奶&口味奶&酸奶、烘焙、鮮花、3R商品、有機蔬菜、可生食蛋、安格斯谷飼牛排、有機&無抗黑豬等等，這些打造成功的品類都成為三者復刻的對象，減少了自身的試錯成本。

為什么山姆會員店是第二參照競爭對手？一是山姆會員店是盒馬鮮生的第一參照競爭對手，研究盒馬鮮生怎么學習山姆會員店，有利于自己不會總是在復刻成功品類方面慢半拍，雖然減少了自身的試錯成本，但如果提升了復刻山姆會員店的成功率，就能走在盒馬鮮生的前面，從而引領市場。二是山姆會員店的商品開發能力引領市場，自有品牌戰略非常成功，新品和自有品牌對利潤的貢獻非常大，這是樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三者共同的追求和迫切需要。

4、核心經營模式相同

樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的核心經營模式相同，都是采取直營前置倉模式，三者均定位為“30分鐘快送生鮮超市”，通過在社區周邊設立的集存儲、分揀、配送為一體的前置倉，為社區居民提供生鮮食品、日用品及30分鐘快送服務。

通過提供“線上下單+前置倉配貨+30分鐘快送”的服務模式，圍繞一日三餐的生活場景，以剛性高頻的生鮮產品為主要運營品類，致力于為中產及中產以下人群(具體包括社區居民、年輕白領、老人及寶媽們)，特別是那些生活節奏較快、追求品質&效率&價格平衡的消費者提供高效服務。

“狹路”相逢，只有“有勇有謀者”才能勝出。那么樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三者各有何不同？誰能笑到最后？

02

三家的不同點

樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的共同點主要體現在經營模式和戰略層面上的相似度非常高，畢竟大家是在同一個市場進行競爭。不同的則重點體現在經營策略和經營效率上因經營主體不同而產生不同的差異。具體不同點主要體現在以下幾個方面：

1、經營的重點區域不同

雖然樸樸超市、叮咚買菜、小象超市的經營區域互有滲透，但是各自戰略意義上的大本營卻非常明確，是各自拼死嚴防死守的區域，反過來說又是各自互為重點打擊的區域。

樸樸超市：華南是樸樸超市經營的重點區域，特別是福州、廈門、深圳、廣州四個城市，但是目前廣深市場已經受到小象超市的“嚴重圍攻”。

叮咚買菜：華東是叮咚買菜經營的重點區域，特別是上海，但同樣目前上海市場受到小象超市的猛烈追擊。

小象超市：華北是小象超市經營的重點區域，特別是北京。但小象超市背靠美團，有資金和技術優勢，而且依托上百萬名騎手。

2、供應鏈的成熟程度不同

因樸樸超市、叮咚買菜、小象超市深耕經營的重點區域不同，因此在不同的區域市場，供應鏈的成熟度自然不同。千萬不要忽視這個點，零售企業的競爭最終都會歸結到供應鏈的競爭，目前生鮮前置倉之所以還能形成樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三足鼎立的競爭格局，就是因為小象超市在華南和華東市場在供應鏈的建設上不及樸樸超市和叮咚買菜；生鮮不像標品，生鮮的本地化供應屬性非常強。

因此，小象超市還需要幾年時間去深耕華南和華東市場的本地生鮮供應鏈，一旦其生鮮供應鏈優勢建立起來了(筆者預估時間點會截止在2030年前完成，用時在5年時間左右)，生鮮前置倉的市場格局將會形成一超多強的競爭格局。

3、經營效率的高低不同

樸樸超市和小象超市采用的都是大倉模式，倉面積在600-1000平方米左右，SKU較豐富，大概在4000-8000個SKU，基本與中型超市的商品豐富度相同。叮咚買菜采用是的小倉模式，主要經營生鮮商品，倉面積在300平方米左右，大概經營2000-3000個SKU。因此，樸樸超市、叮咚買菜、小象超市三者在經營效率上存在差異。

A、樸樸超市：樸樸超市2024年GMV預計300億元左右，單倉銷售額有百分之十幾的增長；其生鮮商品銷售占比逐年下降，已經從60%下降到50%左右，預計未來會下降到45%左右；客單價有提升，目前客單價65元左右，履單成本已經低于18%；自有商品在700個SKU左右，預計明年年底會達到1000個左右，銷售占比25%左右。

B、叮咚買菜：叮咚買菜發布的截至9月30日的2024年第三季度財報顯示，其規模與凈利潤均創了新高。財報顯示，叮咚買菜總營收為65.382億元，同比增長27.2%；凈利潤為1.334億元，同比增長6240.6%；不按美國通用會計準則(Non-GAAP)，凈利潤為1.616億元，同比增長942.0%。同時在GAAP標準下，凈利潤實現1.33億元，同比增長超62倍。至此，叮咚買菜已經實現了連續八個季度在Non-GAAP標準下的盈利，并且在今年連續實現了GAAP標準下盈利，收入也連續三個季度實現了同比正增長。

同時，叮咚買菜現金流也十分充裕，截至第三季度末，叮咚買菜擁有包括現金及現金等價物、短期受限資金和短期投資在內的現金儲備共計43億元。在當今競爭激烈的生鮮電商市場中，叮咚買菜憑借其獨特的商業模式和服務理念，實現了令人矚目的盈利能力。另外，叮咚買菜上海單倉日均近1700單，江浙單倉日均超1000單。

C、小象超市：小象超市背靠美團，從美團APP獲取了大量流量，其在營銷推廣上成本比叮咚買菜和樸樸超市有優勢；預計小象超市在2024年將繼續虧損。但是小象超市學習樸樸超市采用大倉模式，商品比叮咚買菜要豐富，生鮮商品占比更少，由于商品結構不同，在客單價上和綜合毛利率上要比叮咚買菜更高，這有助于其提升盈利能力。此外，小象超市的成本控制在行業內領先。

綜上所述，樸樸超市、叮咚買菜、小象超市目前已經基本形成三足鼎立的競爭格局，通過三者之間“同”與“不同”的對比，你認為未來是繼續維持三足鼎立的競爭格局，還是會往一超多強的競爭格局發展呢？歡迎留言討論和交流。