來源/品智PLSC

作者/萬德乾

盒馬以一種較新的業務形態，重新回到了零售創新的聚光燈之下。

盒馬至少在三個最硬朗業務指標當中，給予了可靠的驗證：2024全年開店最多的零售企業；以月度為頻次的一件件新品爆品創新；保持連續三個季度且是雙位數增長的整體盈利財務健康度。

能開店、能創新、能掙錢，這是放在實體零售產業高峰期的2010年代，也是最為能打的三大指標。

這還只是外界看得到的主要變化，其他包括盒馬NB業態廣受好評；下沉到低線市場廣受歡迎；多個優質商品銷量口碑領先行業；面向全球的供應鏈部署；聯合某個單品全球最強供應商的合作關系建立；單店可比銷售額整體增長；10周年之際有望升到中國零售業前幾名位置；從管理層到骨干層再到基層的團隊穩定性等。

盒馬的2024年難以一次聊完。而在12月31日這天，就任9個月的盒馬CEO嚴筱磊（百何），首次發出全員內部郵件里面提到的盒馬2024 ，總結三點：回歸用戶價值、聚焦發展方向、推進組織建設。（詳見文尾）

對于外界來說，這是經歷過低沉期的盒馬，再次得到外界的明顯關注度，得到顧客的好評度，得到盒馬的業務創新有利于行業示范的尊重。

如果對比2015年創立之初的那個示范數字化創新的盒馬，今天的盒馬更有著全球一流零售企業的示范效應。

不變的是，那個吸引外界觀察乃至模仿的盒馬，以及為未來若干時間打下若干發展條件的盒馬，還在。

盒馬恢復元氣

談到用戶價值回歸，嚴筱磊的郵件提到了一半門店升級改造之后，變得整潔寬敞明亮。還有商品創新的HPP果汁、烘焙面包、即時菜肴等商品力的創新。以及來自云南大藍莓、貴州酸湯、新疆西梅等國內地方特色優品網紅品的供應鏈建設。

2024年的盒馬商品力創新有個總的特點：挑戰商品的最高技術標準，拿下商品的火爆銷量和口碑。

以及，賣出足夠有競爭力的價格。

我們以代表最高等級的HPP果汁舉例，一種低溫高壓殺菌果汁。作為等級最高的HPP果汁，要選品種最好、分級最好、甜度可控、精挑細選、殘農清洗，以及采摘時間精準，都是最高標的水果原料。

然后，需要昂貴機器設備才能同步保障加工期間的既能殺菌與又能保鮮，也就是全程低溫狀態的600兆帕“高壓殺菌”技術，加上冷榨液壓技術抑制罐裝之后的氧化分層，最后上架開賣還能與已經有健康口碑NFC果汁，或是有價格優勢的FC果汁同較銷量。

一款HPP果汁的開發與銷售，就是一場涉及到：商品標準定義、原料精細種植、加工工藝改良、生產設備升級、精準顧客獲取、價格十分能打的“大兵團調度、多軍種協同”的體系化作戰。

盒馬在精釀啤酒、面包蛋糕、鮮食熟食等方面的開發和加工，都有上述類似的體系化能力。

合著一個廚子為了燒好一道酸菜魚，親自承包池塘養魚，親自承包菜園子腌酸菜了。

盒馬的親自下場，可能是一場來自中國供應鏈的產業鏈紅利，是與現有商品供給形成的比較優勢。

因為現在的一般家庭消費品市場，是個用戶需求變化，快于傳統供給力進化的市場。盒馬為了響應同步這個變化，就要親自下場玩制造。

還有，用戶較快的需求變化，還有較多需求變化。簡單地說，基于不同需求的用戶細分篩選，傳統供給端那套基于不同價格區間的產品細分策略，也亟待升級改善。

對于傳統供給端來說，洞察并響應用戶變化，以及將好商品傳遞到用戶的往返鏈路，遠比以前鏈長復雜。品牌商依靠傳統的經銷渠道，并不能快反這條往返雙向鏈路。

盒馬的親自下場，就是親自去當快反市場的“挑頭人”，因為盒馬是和用戶直接打交道的零售商。盒馬去給上游供給端定標準/下訂單，上游供給也放心盒馬能保障賣得出去。

一部好電影的資源組合者是制片人，盒馬在做的就是一件好商品的“制片人”。

顧客走進盒馬，會發現盒馬可買的東西很多。盒馬已經有了430門店，存量的顧客/用戶規模足以讓盒馬細分篩選用戶需求的規模夠大。

這就是2024年大家在討論消費究竟是在升級或降級的時候，盒馬依然做的是高客單價生意。那些可支配收入有限的顧客怎么辦？還有盒馬NB可買嘛！

用戶需求變化快于市場供給的市場特性，也是嚴筱磊那句“回歸用戶價值”的深層理解。

中國的零售業正式重啟于1990年代，那是供銷體系改革之后，市場化零售企業大規模涌起的年份。今天絕大多數零售企業的創業改制時間、上市時間，也都有1990年代前后而來的同階段特性。

那是一個“從零到有”的渠道為王年代，只要能卡住一片區域市場，縱然是區域稱王，也能誕生若干個登上《中國零售百強榜》名單的企業。30年來，渠道為王的慣性力，勢大力沉。

“供給、零售、需求”形成的三方利益關系，需求變化快于供給反應，零售與供給的“零供關系”調整，已經不是上架費、入場費的零供相互博弈，雖然盒馬很早就取消了這些令雙方都感到被綁架的“后臺毛利”。

新型的“零供關系”要素，是對每一件生活消費品，都值得重新做一遍的“星辰大海”奔赴。供給端專注的做好制造，不去擔心庫存和銷售。零售端鏈接供給和需求，響應用戶需求變化，細分不同用戶和銷售場景。

這是一個具有全球級成熟度的零售企業，該去做的事情。盒馬在這方面的能力建設，放到本土零售陣列里面，獨樹一幟。

盒馬開店，指哪打哪

盒馬與第一財經新一線城市研究所聯合發布的《2024盒區房消費趨勢洞察報告》顯示，即將到來的農歷新年之前，盒馬在過去一年預計開出72家門店，其中包括62家盒馬鮮生，盒馬鮮生門店的全國總數接近430家。另有10家盒馬mini店。

盒馬平均5天新開1店的速度，這是2024年中大型門店的全行業紀錄，縱向對比實體零售歷史高峰期也是領先的擴張數據。

盒馬的供應鏈是全國的，盒馬的門店布局也是全國的。盒馬的供應鏈是全球頂級的，盒馬的門店在低線市場是所向披靡的。

現在正值草莓上新季，盒馬也在熱賣草莓盒子蛋糕。這是一款用了新西蘭的面粉 法國的動物奶油 紅顏草莓制作，并且耗時半年開發測試的蛋糕。重量：700克（1斤4兩）、售價：79元（留意隨時促銷）。哪怕不提品質，單從斤兩和價格來算，也是市場上難找的高性價比蛋糕。

2024年的經濟學家發現一個神奇現象：住房等固定生活成本較低的中國三線以下低線市場，消費力竟然更加旺盛有活力。

盒馬用了將近10年時間磨合的商品力和供應鏈，已經征服了北京、上海的一線消費者，放到三線以下的低線市場，基本上就是開門營業的第一天，就是當地的“零售一哥”。7月下旬，浙江義烏首家盒馬鮮生門店在繡湖商圈開業，開業3天排隊的人流不斷。

就像2024年的盒馬，會在廣東中山、湖南株洲、浙江紹興、浙江桐鄉、浙江義烏、江蘇常熟、江蘇揚州、安徽蕪湖、山東東營……這些三四線城市開店，并且一共布局了21個新城市。

中山盒馬首店開業一天賣了105只帝王蟹和410只大波龍；東營盒馬開業當天僅烘焙就賣了40多萬……盒馬有些好商品的單日銷量紀錄，也創造于這些低線市場的首店開業。而且當地消費者會很快發現，盒馬的很多東西，只有盒馬才有。

嚴筱磊在聚焦發展方向里面提到：“過去一年里，我們服務的顧客數增長超過50%。”

不斷開發各類新品爆品，善于開發商品的團隊，就有機會出人頭地，單獨開辟一件商品從開發到銷售的新戰場。

不斷開出的新門店，善于日常門店營運的人才也有機會升職加薪，能在職業生涯里面提早拿到“我也是一名盒馬店長”的職業發展機會。

這也是外界所好奇的地方，一個一年前還在經歷波折和質疑的盒馬，怎么能在幾個月內，搖身一變成了一個能開店，能造貨的戰斗力公司？盒馬的團隊怎么在經歷低沉期之后，幾個月內快速投入戰斗？

也許，這也是嚴筱磊在推進組織建設里面提到：“讓想做事、能做事的人在盒馬做成事，與盒馬共同成長、相互成就、分享成功。”

盒馬的不止步

2025年，盒馬到了第10年，也到了過去10年來相對最穩定的時候。如果對比盒馬背靠集團的眾多業務發展狀況，盒馬業務的健康度極高。

山姆、奧樂齊、盒馬、大潤發，屬于2025年最值得觀察的四大零售企業。其他占據輿論C位的零售企業，沒有入選這個名單的原因如下：要么是財報還在虧損期，要么是并非全國性開店的企業，要么是看不到還在繼續擴張開店的計劃或勇氣。

當一個企業的多項指標，開始起到行業示范效應的時候，一定是具備了以上這些核心硬性條件。

山姆一年5-7家開店計劃，早就名聲在外，而且一大半也是二三線城市。

奧樂齊即將走出上海，9.9元低價優品的名聲也是響亮得很。

大潤發通過類似9.9元的低價優品策略，也在低線市場準備大批量開店布局。

盒馬，則是復制商品和營運都趨穩定的盒馬鮮生，去往一個個新城市。盒馬在供應鏈、門店銷售力、內部組織力方面，獲得了繼續擴張的較長增長期。

中國有293個地級市，又有397個縣級市。盒馬能去的新城市，遠不止2024年的430家門店。