出品/零售氪星球

作者/孫美娜

百貨商場里的化妝品品牌專柜，比人們想象得更受歡迎。

幾天前，我們在小紅書上發布了一條關于“商場買大牌化妝品和線上感受有何不同”的調研帖子，出乎意料，評論區的網友對線下的體驗贊不絕口。

圖源：小紅書

這個小小的調查至少說明，高歌猛進二十年的電商，重塑了國人的消費習慣，但消費者的有些需求，只有線下體驗才能更充分滿足，尤其在化妝品消費上。

這個趨勢，在行業端已有跡象。華源證券《化妝品行業2025年度投資策略》顯示，近年來線上渠道紅利增速邊際放緩。電商存量時代，化妝品品牌的渠道格局正在重塑——“重回線下”、“全渠道布局”、“抓住下沉市場”已成為行業共識。

圖源：銀泰百貨官網

「零售氪星球」注意到，在銀泰百貨遍布全國的各大商場里，化妝品品牌就呈現著旺盛的發展勢頭。2020年以來，這家商場成了全國最大的化妝品實體零售商，旗下過半數商場的化妝品品牌由蘭蔻、雅詩蘭黛這類大家耳熟能詳的國際大牌領銜。

同時，在銀泰百貨，每年都有大量“全國第一柜”誕生（品牌系統內單個專柜年度銷售額第一名專柜）。2024年，除了赫蓮娜、雅詩蘭黛、阿瑪尼、圣羅蘭這些布局中國市場多年的化妝品品牌，包括伊菲丹、Charlotte Tilbury、Hourglass、Takami、Laura Mercier、TATCHA在內的多個新晉化妝品品牌也在入駐銀泰百貨之后取得了“全國銷售第一”的好成績。

其中，蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多品牌，甚至連續七年在銀泰百貨收獲“全國第一柜”。

消費者為什么熱衷在線下商場買化妝品？

還有哪些消費需求還能被繼續深挖？化妝品線下渠道的價值是否需要被重估？最近，「零售氪星球」在國內包括華東、西北的省會城市以及長三角的一個縣級市場的百貨商場，和幾位一線化妝品導購聊了聊。

01

“春節買大牌化妝品走親戚有面子 即買即享”

——溫嶺銀泰百貨護膚品品牌導購Lily

今年，是我在這兒工作第十年。這家商場的化妝品級次比較高，好多化妝品大牌都是通過銀泰百貨首次進入溫嶺市場甚至臺州市場的。銀泰百貨作為中國最大化妝品實體零售商的號召力還是挺強的。

十年前，這家商場剛開業時，只有薇姿、理膚泉、毛戈平等幾個品牌。2017年，作為第一批入駐的國際一線大牌，蘭蔻和雅詩蘭黛進來了。

溫嶺是一個縣域城市，其他大牌要進來的話，肯定要看蘭蔻、雅詩蘭黛的銷售怎么樣。大約2020年，很多高端化妝品大牌開始進攻下沉市場，這家商場抓住了這個風口，引進了迪奧、植村秀、YSL、香奈兒、科顏氏等品牌。據說，2025年海藍之謎、赫蓮娜也要來了。

2023年，商場花了將近一百萬，把五樓一個區塊改造成美容坊，現在，商場已有四個美容坊，合作品牌主要是香奈兒、資生堂等，這也是商場提升顧客體驗的重要一環。

其實，這些調整都是根據顧客反饋做的。商場每年的VVIP沙龍，顧客會提一些建議，比如說，如果這邊沒有海藍之謎、赫蓮娜這樣的大牌，他們就會去杭州、寧波消費。美容坊也一樣，我們這邊不做，他們就去附近的省會杭州或寧波。

過去，人們眼睛都盯著大城市，其實，我們這樣縣級市的百貨商場很強。溫嶺銀泰百貨年均客流量1500萬左右，去年客流銷售額雙位數增長。雖然只是浙江一個縣級市，消費水平其實和杭州差不太多。

為什么會這樣？溫嶺開工廠，做生意的人多，比如水泵、電機、機床、服裝鞋帽等，消費實力強悍，藏富于民嘛。

每年春節，是這家商場的客流高峰，大量外地做生意的人回鄉。他們一回來就來商場買新衣服，人均兩三套吧。很多人還喜歡來專柜買化妝品套裝，這兩樣是溫嶺人走親戚必備。大年初一到初七，我們專柜銷售額能達到日均十萬。這和一線城市可能是截然相反的。

02

“有顧客覺得我比美妝博主還專業”

——西安鐘樓開元商城彩妝品牌導購Liner

我做彩妝品牌導購七年了，總結了一下，大家來商場專柜的原因主要是兩個，一是彩妝色號非常多，顧客的膚色千差萬別，真的上臉試色才相對準確。二是大部分顧客的使用方法不對，或者說要提升化妝技巧。

圖源：銀泰百貨官網

拿前幾天一個顧客說，網絡客服通過描述向她推薦了我們品牌粉底液，結果買回去一試有點深了，顯黑。她就來柜臺，看看有什么方法補救下。我給她選了另外一個色號的粉底液，教她把兩個色疊加起來用，用一個比例調和，最后的顏色很自然，她很滿意。之前買的粉底液也不至于浪費。

這幾年，經常遇到一些年輕顧客，問我有沒有一些快速上妝的方法，這樣早上能多睡個半小時。我就教她們抓住兩個重點，一個是底妝，粉底液要用工具，要按壓不要來回推。眼影的話，用兩個色系，一個打底，一個加深，睫毛根部別忘記加深。這樣下來，十五分鐘就能搞定了。

我們大西北，空氣干燥，再加上這里的女孩相對喜歡濃一點的妝容，上妝很容易看起來臟臟的。我總結了下，問題還是在“底妝”上，有個家在陜北老顧客，第一次來，我就發現她底妝沒做好，本身毛孔有點粗，加上粉底液一次用量太多，浮粉嚴重。我就一步步教她“少量多次按壓式打底”，再用散粉定妝，看起來妝容就干凈了。

后來，她不僅自己回購，還介紹朋友來找我，直接讓我發喵街APP鏈接。買護膚品、買衣服，她都來問我建議，給她推薦。她說，我比很多博主都專業。

這些年下來，積累這樣的老客人不在少數，我微信好友快3000人了。看起來，我已從一個彩妝品牌導購，變成她們的造型師了。

03

“顧客習慣了商場精細的服務和體驗”

——西安鐘樓開元商場彩妝品牌導購XIA

我畢業后就做了商場導購，在品牌這幾年也拿到國際彩妝師認證。工作這些年，積累了好多老顧客。

圖源：AI生成

幾年前的一個上午，一位50多歲的姐姐在專柜前徘徊，當時我正點貨，立刻放下手中的工作接待了她。

這位姐姐的皮膚比較敏感，臉上有紅血絲。我推薦了一套含精油的護膚品，包括精華水、乳液和精油。她第一次就買了兩千多的產品，用了兩三個月后，她發現皮膚沒那么敏感了，就成了我的忠實顧客。

慢慢地，我給她送一些粉底液的小樣。她本來都不用粉底液，但嘗試后，效果意外地好。現在，她不僅自己用，連剛畢業的女兒也被推薦買我們產品。上個月的VIP活動，她一下子買了五瓶水，說要送給身邊的姐妹。

從我的經驗看，來線下商場買化妝品的客人大致分三類：一類是像這位姐姐的顧客，習慣商場專柜精細服務和體驗；還有一類是對品質要求高的顧客；最后一類，就是外地游客，買高端化妝品當禮物。

之前有顧客說，來商場買化妝品有一種儀式感。來商場逛逛，順便買點化妝品，犒勞自己，送給親朋好友也不錯。比如我們的新年眼影盤，很多人看到實物后，忍不住買下。她們覺得，這不僅是一件商品，更是一樣取悅自己的禮物。

當然，也有一些人來商場，是為了買限定款、聯名款化妝品。這類產品數量少，賣完就沒了。

我很喜歡每天跟漂亮的東西打交道。更重要的是，我能幫客人變得更美。看她們皮膚變好了，妝容更精致，那種成就感無法用金錢來衡量。

04

“香水是一個非常私人化的產品”

——杭州武林銀泰百貨香氛品牌導購Tina

我們這個香氛品牌有香水、家居、身體三大產品線。香水業績占主流，有六成左右。

為什么顧客喜歡來商場專柜買我們的產品？首先，香水是一個非常私人化的產品，需要試香才知道喜不喜歡。其次，很多企業采購一次要十套、二十套這種，即買即走，也很方便。

今年，新年、春節間隔很近，我們早早上了新品和蛇年元素的禮盒，來采購年會禮品的客人就很多，他們挑好商品，包裝成禮盒，節日氛圍感就有了。

我們顧客分為目的性消費、隨機性消費兩類，第一類顧客是在小紅書做好攻略的，來之前已經有種草產品，帶目標來專柜試香，當場買的比例基本在50%。這類顧客一般會固定用某一款香水，用完就來“補貨”。大促也會囤貨，滿贈、滿減后非常劃算。

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2024年，大環境變動種種因素影響，化妝品行業其實不太好過。國家統計局數據顯示，2024年1-11月化妝品零售總額為4015億元，同比下降1.3%，還沒跑贏“社零”大盤。

一個越發明顯的新趨勢是，在競爭愈加白熱化的背景下，線下渠道的價值越發凸顯。

尤其是以銀泰百貨為代表的百貨商場，往往集聚有更強消費力和更高凈值的客群。而對化妝品這種激發靈感，滿足美好與悅己需求的品類，令人眼前一亮的精美專柜和精心布置的商品，會帶來線上無法替代的視覺沖擊和感官體驗，可信賴的導購們更是加分項，專業經驗的分享，現場化妝體驗和護膚服務的互動，會帶來更多連帶消費，還讓品牌和消費者構建了更直接和緊密連接。這也是他們能多年持續批量制造“全國第一柜”“美妝爆品”的重要原因。

更直接的互動，更真切的體驗，未來，線下商場的價值和體驗還有很多的挖掘空間。