出品/聯商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

1月10日，無印良品發布了新財年(2024年9月至2025年8月)第一季度報告，用“大幅超出預期的進步”來概括，以此為由頭，向上修正了年度預收。

過去以服裝和生活雜貨為主，近年來加大商品開發力度，到店購買食品和化妝品的人增多，輔以線上渠道，客戶群快速擴大。曾于2021年9月1日上任的社長堂前宣夫計劃到2030年銷售額達到3萬億日元(約1398億人民幣)。

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有戰略，還得會執行

1月10日的季度決算會上，無印良品將計劃修正以后，預計到2025年8月的財年銷售額為7540億日元(約351億人民幣)，修正前為7340億日元(約342億人民幣)，營業利潤為640億日元(約30億人民幣)，修正前為550億日元(約26億人民幣)，凈利潤為440億日元(約21億人民幣)，修正前為380億日元(約18億人民幣)。如果沒有極端情況發生，將穩妥連續2年刷新收益紀錄。

截止到2024年8月24日的財年報告顯示，銷售額和利潤都創下歷史新高。

數據來源：無印良品官網

新的經營預報顯示，2024年9至11月的新財年第一季度業績表現卓越。銷售額同比增長21.3%，為1976億日元(約92億人民幣)，營業利潤同比增長58.2%，為219億日元(約10億人民幣)，凈利潤同比增長52.6%，為149億日元(約7億人民幣)，是多年來業績最好的一個季度。到2024年11月底，店鋪總數為1348個，保持持續擴張勢頭。

直接原因是以護膚品為代表的化妝品的良好表現，還有10月25日至11月4日期間的“無印良品周”促銷活動，通過全渠道交叉推廣聚集了大批顧客。日本國內現有店鋪銷售額(含網店)同比增長17.6%，超過了預訂計劃。中國大陸的現有店鋪銷售額(含網店)超過計劃的11.0%。

化妝品的核心產品是從國內熱銷品“發酵導入美容液”等產品，在中國大陸也有銷售。雖然日本化妝品在中國市場陷入苦戰，但在說明會上清水智社長表示對產品有信心，將展開前所未有的市場營銷活動。

清水智是2024年11月23日擔任新社長的。他宣布到2027年8月財年結束，銷售額達到8800億日元(約410億人民幣)，比2023年9月至2024年8月財年度多2200億日元(約102億人民幣)。他的前任社長堂前宣夫在2021年9月1日就任社長時提出，到2030年8月財年銷售額達到3萬億日元(約1398億人民幣)。

清水智表示，堂前宣夫先生擅長戰略規劃，我的強項是執行能力，擅長將計劃付諸實施。在過去的三年里，我們擁有一體化業務系統和人才成長系統，今后將更快地實施我們的戰略并取得成果。未來我們有很大發展潛力，但首先目標是實現銷售額1萬億日元的目標。

這位50歲的社長，長期負責中國大陸業務，對大陸市場很熟悉，他延續海外經營重點方向在中國大陸的戰略選擇，在內部交接班時也很會聊天，打破不切實際的夢想，同時給足前輩面子。

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批判繼承前任的做法

2021年9月1日，堂前宣夫上任為社長。他提出的目標是到2030年銷售額達到3萬億日元(約1398億人民幣)，店鋪數量達到2500個。突出個店特性、土著化。

商品開發方面，側重不可或缺的基本生活品，設定誰都可以買得起的價格。讓店鋪成為社區公共生活中心，擔當社區共建責任。產品企劃部要提高準確性，防止短缺和供應過剩。通過加強采購和生產的供應鏈管理來降低成本，調整價格。追求價格和質量之間的平衡，以媲美優衣庫和時尚家居NITORI等品牌，糾正海外越來越貴的價格差。

拓展開店方面，首先將投資集中在日本和中國大陸，構建以社區為基礎的屬地型個性化經營管理模式。開店目標是每年在日本凈增100個，在中國凈增50個。在日本尋找食品超市附近地點，開設面積約為1980平方米、平均銷售面積為825平方米的店鋪，從實戰出發，創建培訓店長機制，培養運營人才隊伍。

在海外，除了中國大陸以外，在中國臺灣、泰國、中國香港和韓國開設舊建筑改造型店鋪，并將店鋪面積擴大到約1980平方米的模板式布局。另一方面要控制北美和歐洲開設新店。

作為2024年8月到期的一項任務，要設立一個總部管理部門，專門負責電子商務和核心信息系統。在各個部門錄用外部人才，選拔年輕員工共同創新數字化業務。

當時設定到2024年8月的銷售額目標是7000億日元(約326億人民幣)，店鋪數量合計為1300個。從實際執行結果看，到2024年8月實際銷售額為6616億日元(約308億人民幣)，同比增長13.8%，營業利潤達到561億日元(約26億人民幣)，同比增長69.4%，大幅度超過2017年度452億日元(約21億人民幣)的歷史最高水平。店鋪數量達到1305個，均達到歷史最好業績。

大家關注的無印良品在中國大陸市場的業績，到2024年8月的財年中，實體店銷售額下降3.6%，網上銷售同比有增長。營業利潤總體增長11.5%，達到1182億日元(約55億人民幣)。店鋪數增加37家，達到398家。9月份店鋪銷售額同比增長3.9%，得益于網絡渠道大力度促銷推廣，時隔9個月實現再度增長，近3個月銷售業績持續增長。

在清水社長的新計劃中，一方面堅持了上一個中期計劃宗旨，另一方面明顯修正了前任社長的虛妄設想，顯得更實際，有延續、有舍棄，這便是批判繼承，屬于比較科學的經營決策機制。

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門店拓展側重中國大陸市場

到2027年8月，報告列出8項重點工作，其中關鍵項目有：繼續擴大門店數量、強化商品開發體制、強化重點品類運營、強化OMO經營項目。

拓展開店方面，側重中國大陸市場。

一是在日本國內社區食品超市鄰近位置等區域，繼續開設1980平方米為主的大型店鋪，和同業界聯動聚客。

二是在中國大陸，針對現有門店狀況，將關閉無利可圖的門店，同時加快開設新店。繼續在東亞、東南亞各區域開設門店。疫情期間關閉歐美區域部分店鋪之后，繼續探索市場動態，2028年后考慮全面開店。

到2027年8月，店鋪數量計劃達到1650個，每年開設120個店鋪，其中60個在國內，60個在海外，包括中國大陸開設30個，不考慮關閉調改項目，三年將凈增90個店鋪。對于中國大陸市場急于招商的業務經理、喜歡無印良品的客群，合作時機來了。

商品開發方面，側重就地取材策略，提高店鋪應對效率。不僅在日本，還將在中國和東南亞建立和完善開發基地，以促進符合當地需求的產品開發。計劃在柬埔寨、印度尼西亞、印度三國設立當地法人，從原來越南、上海、深圳的3個基地，擴大到6個基地。在生產工廠較近的地方設置生產管理機制，從制造現場出發，根據生產伙伴的實際情況，減少制造工序的浪費，實現最小成本，改善毛利率，提高凈利潤。

檢查以往的高成本經歷，無印良品似乎借鑒到了優衣庫、NITORI制造零售一體化生產優勢，因為店鋪所在地的相關法規和規格尺寸等問題，海外店鋪不可能擁有與日本相同規格的產品組合陣容，市場細分以后必須解決這個問題。目前，日本開發的產品組合陣容，對于海外店鋪的滿足率為58%，這一比例將在2026年內提高到80%，剩下的20%將由本地開發的產品來補充。其中，中國大陸的雜品類等商品本地化供比例要達到70%。

優先品類方面，聚焦高潛力品類的開發，提高單品競爭力。穩定運營服裝、家居用品和食品等3000多種商品，進而向家居住宅、新鮮食品、餐飲方向拓展，全方位滲透無印良品的個性，包括新的保健、美容項目，開發新型護膚品和由天然材料制成的功能性內衣等新產品。

圖源：良品計劃、東洋經濟

品類聚焦方面，為了強化開發創新，在過去3年中推進了生產制造方面的改革。2023年9月，三菱商事拆分時尚業務，將三菱商事時尚(MCF)負責良品計劃的部門以1日元價格轉讓給無印良品，由此在內部建立并加強商社與生產內制化體系，推進與工廠直接貿易，抑制成本。

在中國及東南亞開設6個生產基地的基礎上，完善國際區域市場策劃和生產制造分工，繼續加強全球范圍內開發和生產分工體系。同時，在加強OMO的過程中，將通過全渠道(例如電子商務和實體店)集中庫存手段，來減少各自渠道銷售機會的損失。

清水智社長表示，我的最大原則是關注店面現場，推進過去三年實施的“第二次創業”計劃，在世界范圍內實現進一步增長，顯然，他在考慮布局新的國際戰略。

無印良品的數字化進程也很快。以“MUJIpassport”為樞紐，加大促銷力度，將實體店和網絡無縫連接，提供店鋪和網絡無差別的客戶體驗。網店幾乎處理所有實體店的商品，有效擴大了在網店下單、在店鋪接受的“店鋪領取服務”的覆蓋范圍。部分店鋪還支持以專用儲物柜接收網店訂購的商品的服務，其網絡銷售的目標是達到銷售額的15%。

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不斷踐行經營宗旨

無印良品堅持經營使命和宗旨，并且在實際運營中不斷推出新的樣本予以驗證，使其經營戰略保持貫通一致。以下列舉兩例。

案例一：2025年1月6日，無印良品首次在醫院內開店。位于神奈川縣的圣瑪麗安娜醫科大學醫院新區開設之際，無印良品呼應醫院的經營宗旨：與當地居民融合的健康醫療社區中心”，輔助開設的復合化店鋪“Café&MealMUJI”隨之落地。

該店經營面積283.3平方米，經營內容有雜品、飲食、家居休閑服飾等特定性商品。住院期間病人可以用，出院康復以后也可以用，外來探視的親友也可以購買，這種新型復合化商業服務設施，整合了醫院作為社區服務中心的社會化功能。

圖源：無印良品官網

案例二：從2024年開始，無印良品在日本全國各地店鋪組織“城市會議”，用座談沙龍形式，邀約社區居民或者會員代表，講解企業服務創意，征求消費者的建議和意見，以此參與當地的社會公共建設。

大家提出的想法有：終于知道無印良品在我們這里開店的原因了；希望能建一個孩子游戲的場所，同時有家長交流的場地；還有提出希望有年輕人休閑的環境；有人提出，能不能將剩余的食材加工成新的商品等等。

城市會議舉辦的地點一般是在店內，也有在帶頂棚的商店街或連廊下面，場地選擇比較靈活，大家發言也比較自由。

圖源：無印良品官網

官網介紹，2024年舉辦了20次“城市會議”沙龍，大約有770名的消費者參加活動。2025年將繼續組織，目前已經列入計劃的有，大阪府、北海道、神奈川縣、群馬縣。

無印良品公示有兩條使命，一是以大家都能負擔得起的合理價格，提供具有真實質量和倫理意義的必需品和服務；二是作為當地的社區中心，與利益相關者一起應對挑戰，展現對當地良好影響。上述兩個案例，恰好可以解釋企業的使命。從戰略上來看，無印良品無疑是懂得策劃和實施落地，而且是有人在踏踏實實做事的。

寫在最后

之一、無印良品的經營調整取得成功，值得同業者坐下來，深度查閱資料、訪店借鑒，而不是在論壇上夸夸其談。曾經的無印良品宣揚作業指導書的時代已經過去，屬地化、個性化、效益化的無印良品，創新決策機制敢于批判繼承，符合科學規律，值得陷入狹隘、偏激環境的同業者尊敬。

之二、對于無印良品聚焦中國大陸市場的戰略投入，有日本網友評論，人口越多，市場就越有吸引力，不過堅守大陸太冒險了吧。還有人說，已經有很多企業撤出了，不考慮風險嗎？對此，筆者希望無印良品在中國大陸取得新的成功，啟示中國本土同業者進取，也回應那些質疑的聲音，中國大陸市場有風險，但是抓住機會也會迎來光明前景。