來(lái)源/市值水晶

撰文/豆豆

如果以“杯子連起來(lái)可繞地球好幾圈”來(lái)回望香飄飄的高光時(shí)刻，或許很多人仍會(huì)在心里默念那條耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。

十余年前，這句略顯夸張但頗具記憶點(diǎn)的口號(hào)一度掀起了國(guó)民沖泡奶茶的熱潮。一杯熱水、一小包沖泡粉，再倒進(jìn)幾粒椰果或布丁，就能享受甜蜜與慰藉，一年賣(mài)出數(shù)億杯的奇跡讓它成為名副其實(shí)的“奶茶大王”。

這種快速擴(kuò)張、遍布全國(guó)超市小賣(mài)部的影響力，讓香飄飄于 2017 年登陸資本市場(chǎng)時(shí)，輕而易舉地抱上了“中國(guó)奶茶第一股”的名號(hào)。

然而在新茶飲浪潮席卷之下，這位曾經(jīng)的巨人如今已不復(fù)風(fēng)光，尤其是過(guò)去幾年，它在市值、營(yíng)收、業(yè)績(jī)等多個(gè)維度接連遇冷，疊加了年輕一代消費(fèi)觀念變化、行業(yè)內(nèi)卷加劇，舊思維與新需求的矛盾被層層揭開(kāi)。

也正因?yàn)榇耍泔h飄不斷“折騰”，從大舉進(jìn)入即飲賽道，到搶做果汁茶，再到最近在西湖銀泰開(kāi)出一間手沖現(xiàn)泡奶茶店，自導(dǎo)自演了一場(chǎng)不乏話題度的“現(xiàn)制奶茶快閃”。

它想用這樣一種線下空間與消費(fèi)者重新產(chǎn)生聯(lián)系，并說(shuō)明自己不僅能代表冬日里的沖泡經(jīng)典，也能在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新式茶飲戰(zhàn)局里制造話題、挖掘新的機(jī)會(huì)。只不過(guò)，站在當(dāng)下再看這個(gè)曾經(jīng)繞地球的品牌時(shí)，人們往往會(huì)對(duì)其轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)與成色產(chǎn)生疑問(wèn)：它究竟還能不能卷土重來(lái)？

01

有人認(rèn)為，香飄飄走到今天最大的問(wèn)題在于早年間豎立的“沖泡式奶茶”王者形象，已經(jīng)從品牌資產(chǎn)變?yōu)槠放瓢ぁ．?dāng)初它通過(guò)“隨手沖泡、一年繞地球”這些洗腦廣告，把沖泡奶茶打進(jìn)廣闊的下沉市場(chǎng)，借助電視廣告和密集經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迅速收割需求。

那時(shí)的年輕消費(fèi)者尚沒(méi)有花樣繁多的手調(diào)奶茶可選，香飄飄和同類(lèi)產(chǎn)品里添加的植脂末與香精也未引發(fā)過(guò)多詬病；畢竟在當(dāng)年，能捧著一杯甜膩的奶茶在冬天取暖，才是“高興最重要”。

然而這條跑道并沒(méi)有保持風(fēng)光太久，2015 年前后，新茶飲的萌芽在一二線城市爆發(fā)，引得奶茶從“沖泡時(shí)代”快步走向“鮮果、鮮茶、鮮奶”的集體狂歡。喜茶、奈雪、茶顏悅色等品牌，不僅在選材和口味上推陳出新，還通過(guò)品牌設(shè)計(jì)、社交媒體等打造了標(biāo)榜個(gè)性與年輕的全新形象，“排隊(duì)兩小時(shí)也要喝一口”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

再加上以蜜雪冰城、茶百道為首的平價(jià)茶飲走下沉路線，也搶走了相當(dāng)大一部分傳統(tǒng)袋泡奶茶的客群。如此兇猛的對(duì)壘下，香飄飄依舊沿襲“老三樣”打法，很難讓 90 后、00 后興奮。

盡管在 2017 年上市時(shí)，香飄飄意識(shí)到不能死守傳統(tǒng)沖泡業(yè)務(wù)，于是開(kāi)始布局第二增長(zhǎng)曲線，尤其是即飲板塊。它的目標(biāo)明確：沖泡奶茶依靠秋冬旺季能收割一部分市場(chǎng)，但容易在二三季度陷入淡季尷尬，急需另一個(gè)不受季節(jié)限制的業(yè)務(wù)作為拉動(dòng)。

最初，香飄飄用大力度營(yíng)銷(xiāo)資源去扶持 Meco 果汁茶和蘭芳園等系列，甚至公開(kāi)表示要向“更高端的星巴克咖啡”看齊。可惜的是，這條高舉高打的路看似很美，卻在新式茶飲的更大聲浪里被淹沒(méi)。等待香飄飄的現(xiàn)實(shí)是，盡管它的即飲業(yè)務(wù)在剛推出時(shí)獲得一定增量，但沒(méi)過(guò)幾年就開(kāi)始走下坡路，對(duì)沖泡奶茶主業(yè)的帶動(dòng)作用也有限。

越是增長(zhǎng)停滯，越能反映出內(nèi)部深層矛盾。一方面，香飄飄的組織結(jié)構(gòu)和理念較為傳統(tǒng)，一度出現(xiàn)創(chuàng)始人蔣建琪大權(quán)獨(dú)攬的質(zhì)疑；另一方面，消費(fèi)者需求已今非昔比，除了沖泡液體、即飲產(chǎn)品之外，新茶飲門(mén)店的需求也在全國(guó)各線城市普及。哪怕是三四線城鎮(zhèn)，堂食或外賣(mài)的現(xiàn)制茶飲也比比皆是，價(jià)格下探至十元以?xún)?nèi)。

更尷尬的是，那個(gè)令它在過(guò)去十年拿下市場(chǎng)份額的沖泡奶茶工藝，已被不少年輕人批評(píng)為“味道廉價(jià)、不健康”。即使它提升原料工藝、嘗試在奶精上做文章，都無(wú)法在認(rèn)知層面掙脫消費(fèi)者固有印象。

02

帶著這些疑問(wèn)，再看如今香飄飄在杭州西湖商圈開(kāi)出的第一家現(xiàn)制奶茶店，就會(huì)感慨它此舉多少帶著一絲“亡羊補(bǔ)牢”的意味。很明顯，這家快閃店短時(shí)間內(nèi)吸引了大量排隊(duì)顧客，一杯兩泡、手沖儀式感、茉莉純露等新概念確實(shí)新鮮，還以限購(gòu)和“排隊(duì)兩小時(shí)”來(lái)營(yíng)造熱度，一度在社交媒體收獲不少關(guān)注。

乍一看，它似乎切準(zhǔn)了線下打卡經(jīng)濟(jì)的脈搏，也說(shuō)明大眾對(duì)“現(xiàn)沖”有需求。但是，這個(gè)門(mén)店的根本使命，并不在于大規(guī)模復(fù)制開(kāi)店，而是在于讓消費(fèi)者重新感知——“香飄飄并非過(guò)去那種廉價(jià)植脂末，它可以做很好的茶和奶的結(jié)合”。

其實(shí)這也是一次典型的市場(chǎng)教育或體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，它將實(shí)物店當(dāng)成了產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)室：不但可以收集顧客反饋，還能讓大家嘗試拆包裝做現(xiàn)泡，進(jìn)而拉動(dòng)線下的零售購(gòu)買(mǎi)。假使一些熱門(mén)口味經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)被認(rèn)定為爆品，就可能投入工廠量產(chǎn)，通過(guò)香飄飄在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪貨，這樣就完成了一次相對(duì)快速的“門(mén)店測(cè)試-大規(guī)模零售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

可這步棋能否改變市場(chǎng)對(duì)香飄飄的整體印象？恐怕還得看消費(fèi)者是否真心認(rèn)可其產(chǎn)品升級(jí)。新茶飲這片市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者要么選擇平價(jià)路線的蜜雪冰城，要么被喜茶、奈雪這種主打概念營(yíng)銷(xiāo)和設(shè)計(jì)感的品牌吸引。一方面，大品牌們也在縮短產(chǎn)品線，不斷提升供應(yīng)鏈效率，想把茶和鮮奶整合得更加標(biāo)準(zhǔn)化；另一方面，很多原本在高端賽道廝殺的品牌為了更廣泛的規(guī)模，都往中檔價(jià)位下探。

香飄飄要切入的零售場(chǎng)景，即便避開(kāi)了門(mén)店租金和人力的重負(fù)，也依然要解決如何讓消費(fèi)者“在家也能喝到好茶味道”的質(zhì)疑。更何況，它在多年沖泡產(chǎn)品形象里囤積的大量老舊標(biāo)簽并非一朝一夕就能洗刷。就算它想用更高品質(zhì)的茶包、更好的牛奶和無(wú)菌冷灌技術(shù)，也得讓消費(fèi)者相信“這杯升級(jí)版沖泡產(chǎn)品值得花八九塊錢(qián)”。

從這個(gè)邏輯看，香飄飄在西湖銀泰排起長(zhǎng)隊(duì)的新聞，也許只能證明實(shí)體店有點(diǎn)噱頭，而長(zhǎng)期能否獲得回頭客、讓人主動(dòng)掏錢(qián)去買(mǎi)“比傳統(tǒng)香飄飄價(jià)格高”的輕乳茶，還需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)砸錢(qián)與創(chuàng)新。

說(shuō)到底，香飄飄的現(xiàn)制店帶有鮮明的“營(yíng)銷(xiāo) 研發(fā)”雙重任務(wù)。它不是想從頭構(gòu)建一張全國(guó)性門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，與喜茶、蜜雪冰城撕扯加盟商與選址資源；它更傾向借助已有的工廠規(guī)模、經(jīng)銷(xiāo)商渠道，在零售端下功夫。

這種零售化的打法在日韓市場(chǎng)非常常見(jiàn)，海外的罐裝茶飲、瓶裝咖啡等等都將門(mén)店模式漸漸邊緣化。但是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好比日韓更復(fù)雜，既有對(duì)即時(shí)現(xiàn)泡的依賴(lài)，也有對(duì)便利店、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)的使用習(xí)慣，還夾雜各種新興品牌、網(wǎng)紅爆款，戰(zhàn)場(chǎng)并不純粹。

03

要說(shuō)香飄飄找到了完美解法還為時(shí)尚早，只能說(shuō)它摸到了門(mén)道的一角，準(zhǔn)確看到零售化和現(xiàn)制茶飲并行的趨勢(shì)，將沖泡式奶茶進(jìn)行口感升級(jí)是一條相對(duì)現(xiàn)實(shí)的突圍路徑。只是走這條路意味著必須要在市場(chǎng)反復(fù)試錯(cuò)，做出能和現(xiàn)制茶飲口感齊平又在價(jià)格上具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，不然消費(fèi)者依然會(huì)覺(jué)得“我為什么不去實(shí)體奶茶店買(mǎi)一杯現(xiàn)做的呢？”

不光是產(chǎn)品與品牌，公司的內(nèi)部管理也需要同步升級(jí)。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，香飄飄很難單靠季節(jié)性沖泡奶茶繼續(xù)驅(qū)動(dòng)市值和利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，于是它必須加大投入給新產(chǎn)品和年輕團(tuán)隊(duì)，但沖泡主業(yè)的慣性也不可能一下子消失。如此兩端夾擊下，企業(yè)上層如何分配資源？

如果一年兩度換管理層，只會(huì)攪亂內(nèi)部節(jié)奏。香飄飄在引入職業(yè)經(jīng)理人、調(diào)動(dòng)年輕干部等方面盡管也有動(dòng)作，可短時(shí)間內(nèi)尚未出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)乾坤的業(yè)績(jī)證明。再加上“炒作日本排放核污水”標(biāo)簽和引發(fā)爭(zhēng)議的那場(chǎng)風(fēng)波，也說(shuō)明它需要謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的雙刃劍效應(yīng)。流量來(lái)得快、去得也迅速，如果產(chǎn)品層面沒(méi)有硬核支撐，就很難擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

這一切看起來(lái)有些艱難。但香飄飄并非毫無(wú)勝算。畢竟它擁有相當(dāng)完備的工業(yè)化產(chǎn)線、深入到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和多年堆砌下來(lái)的品牌認(rèn)知，哪怕這種認(rèn)知在年輕消費(fèi)群里略顯老化，但只要能逐步做好產(chǎn)品升級(jí)和市場(chǎng)下沉，依然可能搶回部分傳統(tǒng)用戶或習(xí)慣囤貨的居家消費(fèi)群體。

況且，對(duì)于大量人口位于三四線以下城市的人來(lái)說(shuō)，如果香飄飄能把新的沖泡形態(tài)或者低價(jià)輕乳茶產(chǎn)品打造得足夠貼近他們的需求，這或許就是另一種消費(fèi)升級(jí)——以更安全的原料、更真實(shí)的茶香、更細(xì)膩的口感，繼續(xù)拓展過(guò)去被簡(jiǎn)易植脂末奶茶占領(lǐng)的領(lǐng)域。只不過(guò)，新品要真正跑通，需要更大膽的研發(fā)和更多資金去普及，也需要時(shí)間去延展。而資本市場(chǎng)沒(méi)有耐心等待太久，這就考驗(yàn)現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)到底還能給出多少創(chuàng)新魄力。

總的說(shuō)來(lái)，香飄飄一方面想努力擺脫老化品牌形象，強(qiáng)調(diào)“我們也能現(xiàn)制，也能用真正的好茶好奶”，另一方面又想依托過(guò)去多年鑄就的快消零售體系來(lái)普及升級(jí)版沖泡或輕乳茶。它在新茶飲混戰(zhàn)的后半場(chǎng)殺了個(gè)回馬槍?zhuān)欠駚?lái)得及、能否爆發(fā)，這里面存在不小變數(shù)。如果它能真正在口感和價(jià)格之間尋找到合理平衡，并通過(guò)線下快閃店、跨界聯(lián)名或社交媒體將自己洗腦式的廣告語(yǔ)扭轉(zhuǎn)成“品質(zhì)升級(jí)”的錨點(diǎn)，或許就能逆轉(zhuǎn)勢(shì)頭。