來源/紅餐網

作者/王秀清

餐飲市場又要變天了。

最近，餐飲頭部品牌集體公布大動作。包括賈國龍重任西貝CEO，并同期推出了logo升級、產品上新、組織變革等系列措施；喜茶喊停加盟業務，稱要“拒絕內卷”等等。

這一現象不難理解。餐飲市場已嚴重供給過剩，“9.9元”價格戰愈打愈烈，隨之而來的是“利潤下滑”頻頻出現在上市公司的報表中，一些中小商家持續收縮，甚至關店離場。

經過近兩年轟轟烈烈的內卷后，越來越多餐飲人發現，市場的邏輯已經徹底變了，價格戰和內卷，終究不是能實現門店和企業長久經營的手段。

于是，一批頭部餐飲品牌陸續開始“反內卷”“反價格戰”，推出了系列變革措施，如海底撈通過“紅石榴計劃”持續探索新增長曲線，星巴克換帥并提出“回歸初心戰略”。

盡管各大品牌的打法各不相同，但這一系列跡象意味著，餐飲行業已經步入了全新的周期，從根本上作出改變，才能更好地在廝殺激烈的市場上立足。

01

激蕩40年，

餐飲行業到了新的十字路口

1980年，以國內首家個體餐館悅賓飯館在北京開業為起點，餐飲業開始了一段長達近40年的紅利期。

首波紅利分到了宴請餐飲身上，這也被業內認為是餐飲行業的第一輪周期。

當時，外出就餐仍未成為普遍性消費習慣，宴請是主要的消費場景，催生出了小南國、湘鄂情、俏江南等一批高端宴請品牌。

2010年左右，國內購物中心開始井噴式發展，餐飲連鎖化開始加速。

海底撈、呷哺呷哺、西貝、外婆家等品牌借著入駐購物中心一步步擴張至全國。

2016年后，消費升級成為潮流，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌紅遍大江南北，太二酸菜魚等大單品店陸續成為市場追捧的對象。

不能忽視的是，盡管餐飲市場在過去三十多年的時間都處在紅利期內，但市場上也曾出現過危機。

2008年，“國八條”的出臺為整個高端餐飲賽道帶來了重創，陶陶居主理人尹江波曾對紅餐網形容，當時對許多宴請品牌而言是“滅頂之災”，比疫情三年的影響更為嚴重。

到了新消費品牌井噴的年代，一些弱營銷、仍走傳統經營模式的餐飲店被年輕消費者拋棄，逐漸淡出了市場。

2020年，一場長達三年的黑天鵝事件，直接導致了一批餐飲門店資金鏈斷裂、倒閉退場，其中不乏知名餐飲品牌。

而當下，一場新的危機已經到來。

“當下餐飲市場的危機是供給過剩，需求不足。”賈國龍表示。這也是市場的主流觀點，有數據顯示，現存餐飲門店近900萬家，若按照14億人口減去約5億的農村人口，再減去一半在家吃飯的人的數字，一家餐飲店的日均客流只有近50人。

50人的日均客流量能盈利的門店，放在整個市場來看恐怕不是主流。

這直接導致了市場競爭白熱化、價格戰頻現、集體收入下滑、倒閉潮出現。賈國龍坦言：“許多餐飲品牌的生意下降了10%-30%，我做餐飲的36年來第一次遇到這樣的現象......此時此刻，活下來才是關鍵。”

02

行業徹底變了，

餐飲經營需要再一次“重做”

經過近兩年市場“亂戰”的洗禮后，越來越多餐飲經營者意識到，餐飲行業已經徹底變了。

價格戰、內卷終歸只是一時之策，無法成為企業持續發展經營手段。

在市場主流觀點看來，餐飲企業想要突圍、穿越周期，需要重構經營理念，回歸餐飲的本質、回歸一線。

事實上，已經有一批頭部品牌在推行變革措施，而變革的第一步，首先是人的變革、組織的變革。近段時間以來，周黑鴨創始人周富裕兼任起了董事長及行政總裁的職位，賈國龍也重披戰袍回任西貝CEO。

當一個行業、一家企業處在巨大變革期時，創始人的回歸，往往能帶領企業找到新的方向，并確保其處在正確的航向上。

據晚點LatePost報道，在小鵬汽車遭遇低谷時，雷軍曾對小鵬汽車創始人何小鵬說，“小鵬最大的問題是，你只想當董事長，不想當CEO。”而后，何小鵬回到CEO的崗位并成功帶領小鵬汽車走出低谷。

周黑鴨董事會也指出，周黑鴨處于重要的戰略變革時期，由創始人兼任董事長及行政總裁的角色，可有力推進關鍵策略落實，確保在推進長期戰略方面的貫徹領導，并進一步優化運營效率，提升經營質量。

西貝組織改革的第一步，是賈國龍本人聚焦西貝、回到一線。

自2015年起，賈國龍就卸任了西貝CEO一職，轉為通過持續試驗副牌來探索企業新的增長曲線。如今市場挑戰加劇，對企業的精細化運營能力提出了更高的要求，賈國龍選擇收縮快餐業務，聚焦主品牌西貝的發展。

除了把控戰略，賈國龍還每天到門店一線抓產品、盯服務。這背后，是西貝賽場制的回歸。和海底撈相似，西貝也有較強的內部競爭制度，通過團隊、員工的競爭和考核進行相應的激勵，以激發員工的積極性，提升組織效率。

△西貝餐飲創始人賈國龍；圖片來源：西貝

事實上，賈國龍一直很重視員工的發展，他曾公開指出“西貝只有一項真正的資源，那就是人！”

截至2024年末，西貝門店數達近400家，員工數量達近2萬人，在此輪變革過程中，西貝在人才培養方面仍持續投入。2024年底，西貝還在呼和浩特市建設了一所內部訓練營，以輪訓西貝干部。

據透露，為了進一步提升組織效率和更加了解年輕消費者，賈國龍還對西貝總部進行了改組，成立了7大項目組織以分管西貝各業務板塊，且團隊均為90后。

03

改Logo、拓場景，

西貝進入新周期

賈國龍回歸西貝的另一大關鍵性決策，是對品牌進行重構。

據悉，西貝于近期對品牌LOGO進行了升級，將“西貝莜面村”煥新為“西貝XIBEI”。這背后，是西貝品牌定位的升級。

有市場觀點認為，西貝拋棄了“莜面村”后，失去了鮮明的品類特色，會降低品牌在消費者心目中的辨識度。

但西貝方面透露，“去品類化”是賈國龍有意為之。據介紹，西貝更名的目的在于，西貝品牌要邁向全球化，是其從西北菜第一品牌向國民品牌前進的第一步。賈國龍坦言，砍掉莜面村，反而是西貝品牌掙脫了一個品類枷鎖。

這也說明，相比只對某項業務進行調整，西貝要進行一輪徹底的改革，以在新的餐飲周期中取得更好的發展。

△圖片來源：西貝

改LOGO之外，西貝在“國民品牌”戰略方面有了進一步動作。近日，西貝在北京、上海的部分門店推出了烤鴨產品，單套價格為158元。針對這一舉措，賈國龍對紅餐網表示，烤鴨是中華名菜，上烤鴨是西貝里程碑式的大事，打開了西貝品牌的想象空間，是品牌煥新的重要一步。

在行業看來，烤鴨的上新意味著西貝產品結構的重構，這意味著，接下來西貝或許會在拓寬客群、門店模型、供應鏈等方面有更多的改革動作。

而事實上，西貝已同步在打造新的品牌標簽，以拓寬消費場景。過去十年，西貝成功塑造了品牌在消費者心目中“西北菜第一品牌”和“專業兒童餐”的認知，接下來，西貝將在兩大標簽的基礎上，打造“歡聚”的場景標簽。

近期，西貝取得了“中國兒童餐第一品牌”“專業兒童餐累計賣出超4千萬份”“服務家庭顧客超2億人次”三項重要認證。

△圖片來源：西貝

這背后，是西貝從單純的拼產品，到拼消費場景的迭代。

回顧整個餐飲市場的發展史，消費者的需求已從“吃飽”，到“吃特別的”，發展到如今的“花錢買情緒價值”。在消費者看來，消費支出不僅僅是為了食物入口的那一刻，而是希望得到從進店到進食到離店，都能獲得好的體驗，“花錢的目的是讓自己開心”。

西貝的歡聚場景正是順應這一消費趨勢的邏輯。如今，孩子是多數家庭的消費中心，讓孩子吃得好、吃得開心，能夠為整個家庭帶來情緒價值。

△圖片來源：西貝

在專業兒童餐的優勢基礎上，西貝進一步升級有機食材，并推出“親子食育課堂”“寶貝生日會”等場景、情緒服務類產品，以持續強化場景消費的情緒價值。

可以看出，作為一個穿越了數個市場周期的餐飲品牌，西貝的“重構”邏輯，并非盲目地追求改革，而是前瞻性地洞察消費趨勢的變化，通過變革，將品牌優勢進一步放大。

這與海底撈的“紅石榴計劃”有幾分相似之處。據了解，接下來，西貝計劃在產品上繼續進行創新和升級、打造更豐富的情緒價格消費場景，以持續強化“歡聚”的標簽和“西貝XIBEI”的國民品牌定位。