出品/驚蟄研究所

作者/白露

2017年冬天，服裝專業科班出身的李三壽在徐悲鴻的雕像下，萌發了一個決心：做讓中國人驕傲的中國品牌。

冬去春來，經過7年的努力，2018年成立的致知ZHIZHI在今天已經成為電商行業高端女裝頭部品牌，也經歷了傳統電商到直播電商的轉型升級。

從創始人的一個決心，到被用戶認可的鮮活品牌，致知ZHIZHI品牌發展的高光時刻，不是“一招鮮吃遍天”的創富故事，而是在不斷變化的市場環境下，女裝品牌洞悉用戶需求及時擁抱改變的獨特發展思路。

擁抱新媒介，打開新市場

2018年到2019年的女裝電商市場，“爆款邏輯”依舊是百試百靈的主流玩法。有實力的大品牌，一方面通過品牌營銷動作，圍繞產品打造熱門關鍵詞，實現人群種草，另一方面遵循電商平臺規則，精準收割流量，完成線上轉化成交。即便是小商家，也能夠在“遮肉顯瘦”“舒適百搭”“XX同款”等常見熱門關鍵詞帶來的巨大流量里撿漏，喝到一口湯。

但在當時，已經擁有服裝專業多年積累，且洞悉電商爆款打法的致知ZHIZHI品牌創始人李三壽清醒地看到，爆款有效，但單純追求爆款也無法實現品牌的長期發展，更無法成為“讓中國人驕傲的中國品牌”，于是轉身創立了定位于高端品牌的致知ZHIZHI女裝。

*受訪者供圖

事實上，雖然彼時“做爆款”是打開市場的重要方式，但女裝電商市場受用戶需求的影響，也在悄然發生變化。致知ZHIZHI總經理段煉告訴驚蟄研究所，“隨著消費者購物習慣的變化，高凈值、高審美人群的差異化需求逐漸被更多品牌看到，而在女裝領域卻沒有本土原創品牌承接需求。”

換言之，差異化的人群痛點和市場空白，給了致知ZHIZHI足夠的市場空間，也決定了致知ZHIZHI從一開始就選擇高端的品牌定位。憑借出色的產品設計和富有高級感的視覺表達，致知ZHIZHI迅速吸引了一批用戶，在電商平臺榜單上的排名緊隨跨國集團和本土巨頭之后。但很快，致知ZHIZHI又迎來新的轉變。

2022年，直播電商如日中天。據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，這一年中國直播電商市場規模達到34879億元，同比增長48.21%。直播電商滲透率達到25.3%。隨著用戶注意力的遷移，致知ZHIZHI開始布局直播電商。

致知ZHIZHI第一次在抖音直播，是與@夢穎melinda 的合作。“當時我們覺得夢穎的高知形象很符合我們的品牌定位，她也希望自己所代表的品牌和產品，能夠匹配自身的氣質。所以我們雙方都以新手的身份，一起完成了各自的‘第一次’直播嘗試。”據段煉介紹，致知ZHIZHI在與@夢穎melinda 的合作中感受到，與圖文等的靜態展示相比，真實的人物和短視頻、直播電商的形式，在帶動產品銷售方面更具優勢。

不難理解，品牌直播間通過主播的實時展示和講解，能夠讓消費者更全面地了解女裝產品的款式、面料、顏色等細節，包括主播親自上身試穿，也能直觀展現女裝的實際效果。同時，消費者在直播過程中可以隨時提問，主播也可以即時回答，這種互動性讓直播兼具產品展示和銷售溝通兩種屬性，從而提升直播間消費者的購買意愿。

*致知ZHIZHI直播間（受訪者供圖）

鑒于直播電商在帶動產品銷售方面的獨特優勢，致知ZHIZHI不斷加大直播電商的投入，逐步組建自有直播運營團隊，培養核心主播團隊。據段煉透露，目前致知ZHIZHI品牌的店播團隊人數已達40人，旗下擁有4個店鋪賬號，平均每個賬號每天直播三場。而致知ZHIZHI品牌在抖音電商的收入構成中，直播占比達到了80%，其中店播占比超過90%。

從渠道紅利到渠道優勢

對于電商行業而言，短視頻、直播憑借內容形式的差異化，促成了互聯網流量的遷移，但是內容帶來的流量只是直播電商的渠道紅利之一。而致知ZHIZHI在經營直播電商的過程中，逐漸摸透了直播電商的渠道優勢：內容能夠帶來流量，也能幫助品牌搶占用戶心智，實現精細化運營。

作為高端女裝品牌，致知ZHIZHI每次直播上新的產品多達30-40款，不同產品的類別、款式和風格存在差異，目標人群也各不相同。而在直播場景下，用戶會因為對產品、內容感興趣而停留，也會因為不感興趣而快速離開直播間。

為了精準解決用戶的產品需求，同時也為了達到吸引用戶注意力、實現長時間停留的目的，致知ZHIZHI在抖音平臺的4個直播賬號，會結合賬號定位與穿搭風格調整出不同的上新貨盤與直播內容，以對應不同細分用戶群體的差異化需求。

其次，店播建立的及時溝通機制，不但能夠給予品牌一手反饋，也能幫助品牌發現市場機會。

“有一次我們主播在跟粉絲互動的時候就看到有用戶反饋，真實生活中有大量場景穿褲裝會更方便，粉絲們也希望可以多一些休閑場景下的穿搭選擇。而之前我們在規劃貨品結構的時候，并沒有關注到這一點。后來我們增加了褲裝產品的比例，特別加大了抖音貨盤的投入，最后取得了不錯的品類突破。”

段煉還表示，短視頻、直播等動態展現形式對褲裝這個品類也有很大幫助，“我們在研究過程中發現，相對于平面展示，主播的動態展示包括各種角度的試穿，更有利于展現褲裝的廓形、面料的垂墜感，以及穿著時的體態。”基于直播間用戶反饋的產品需求，以及直播形式帶來的產品展現優勢，致知ZHIZHI同批次上新的褲裝類產品，在直播場次獲得的GMV可實現傳統貨架場次的1.5倍-2倍。

*致知ZHIZHI直播間的褲裝展示（受訪者供圖）

在段煉看來，直播電商是一個大生態，不同商品、不同商家都可以在這里找到自己的目標消費人群，關鍵是如何利用好平臺提供的環境，充分發揮渠道優勢。而抖音電商的優勢是從品宣、產品種草到直播、達人帶貨，包括貨架，形成自閉環，不同場域鏈路完整可追溯，數據優勢更加明顯，商家也掌握了更多主動權。

“抖音的市場足夠大，人群也足夠多，所以首先要解決的問題是你的目標人群是否足夠清晰、她們的內心訴求是什么。其次，全鏈路的內容塑造要一致。我們每條短視頻的內容風格、每個主播的形象、每一次直播場景的搭建，都要符合當下對應目標人群的審美偏好和個人喜好。最后也是最核心的一點：產品本身是否真實地解決用戶的需求。”

據段煉介紹，致知ZHIZHI在抖音電商通過持續店播和精細化運營，已將店播轉化為穩定的銷售引擎，品牌店播單日銷售額已突破2000萬元。

*致知ZHIZHI總經理段煉分享品牌店播發展故事

店播時代，品牌如何出位？

在過去很長一段時間，女裝電商的核心競爭邏輯是低單價、密集型成交和快反上新，然而這種競爭方式導致的結果是應季“爆款”輪流換，品牌卻缺乏存在感。不過最近幾年可以明顯看到，女裝電商從關注單一媒介或某個頭部主播、達人的粗放式經營階段，逐漸進化到了精細化全鏈路運營。而品牌的主動轉變，來自于市場環境的變化。

如同致知ZHIZHI在品牌創立之初洞察到，高凈值、高審美人群的差異化需求在不斷顯現，如今的女裝電商市場上，爆款也不再是低單價產品，越來越多高品質、差異化的產品被消費者關注到。

*受訪者供圖

市場之所以會發生變化，首先是因為消費者對“低價誘惑”已經審美疲勞，“省到就是賺到”的消費心態被“不買立省100%”取代，而電商大促的活動也越來越“返璞歸真”，一件立減、官方直降等促銷方式得到了消費者的青睞。

其次，消費者雖然越來越理性，但對高品質商品的需求并未減少。體驗了“買得便宜用起來貴”，轉而更看重質價比的消費者，甚至開始主動發掘優質商品，而品牌則通過提供優質的產品和服務得以出位。這也解釋了為什么致知ZHIZHI布局抖音平臺以來，盡管商品單價較高，但每年仍然能夠保持50%的增速，同時還能夠實現較高的復購率。

在回顧品牌的成功經驗時，段煉也提到，致知ZHIZHI的核心壁壘是知道自己的核心人群是誰，同時以優質的貨品解決消費者的實際需求，用全鏈路的內容塑造一致的品牌形象。而具體到每一件產品的銷售，背后可能還有著更進一步的精細策劃和布局。

2024年雙11，致知ZHIZHI通過重點優化搜索體驗，成功在搶跑期實現搜索GMV同比增長440%。段煉在向驚蟄研究所復盤這次活動時，提到了兩個重要環節，第一是更加重視話題的打造。

“去年我們了解到有消費者會覺得羽絨服穿起來臃腫、外出在公共場合也不太好收納，所以我們推出了一款穿起來非常輕便的羽絨服，并且取名為‘輕雪’。后來在短視頻、直播中，我們也反復強調這個名字，在消費者心里形成對產品的具體記憶點。”

*致知ZHIZHI“輕雪”羽絨服（受訪者供圖）

第二，致知ZHIZHI更加關注平臺的引導及其自然產生的趨勢。“因為抖音本身有很強的制造趨勢的能力，比如‘大女主’‘極簡靜奢’風，我們會訓練運營團隊對這類熱詞的敏感度，嘗試找到可以和品牌、產品產生連接的方式，然后快速反應針對性地優化標題頁、詳情頁以及直播話術，捕捉內容趨勢中的搜索流量。”

基于抖音電商在全鏈路內容塑造方面的獨特優勢，以及致知ZHIZHI品牌在店播領域獲得的寶貴經驗，段煉表示，2025年致知ZHIZHI將繼續完善矩陣賬號建設，用差異化的內容風格，承接未來更豐富、多元的產品結構。

*致知ZHIZHI品牌的戶外直播（受訪者供圖）

公開數據顯示，在抖音電商GMV大盤里，店播的占比已經連續兩年超過達人直播。這得益于品牌商家越來越重視官旗店的直播，而中小商家為了節省達人的中間成本，開播率也持續走高。

實際上，店播比例的升高也意味著商家在經營方面掌握了更多主動權，同時反映出商家對確定性增長的迫切渴望。而在提高店播場次和比例的同時，商家還需要重視店播的質量。

從致知ZHIZHI的身上也可以看到，店播不僅是商家的核心生意場景，也是構建品牌價值實現長期增長的重要舞臺。而隨著越來越多商家在直播間直面粉絲，并且開始重視和掌握店播技巧，充分發揮直播電商的渠道優勢，直播間里也將走出更多令人眼前一亮的品牌。