出品/零售商業財經

作者/喻博雅

在中國便利店行業激蕩變革的當下，羅森中國的戰略動向始終牽引著行業神經。

一邊是高管層的變動，隨著羅森中國副董事長張晟的正式卸任，這家頭部連鎖便利店品牌在華發展史迎來關鍵轉折點；另一邊則是新市場的開拓，“羅森小站”新店型以翻牌夫妻店的形式實現輕資產下沉，并在在川渝、廣東等地逐步鋪開，此舉可被視為羅森應對中國便利店行業結構性調整的破局之筆。

從2013年張晟加入羅森，到2025年其功成身退，十余年間，中國便利店行業經歷了資本狂熱、疫情沖擊、折扣業態崛起三重周期考驗，而羅森中國在此期間既保持著外資便利店中拓店速度最快的紀錄，也面臨著本土化進程中的深層矛盾。

那么，當行業競爭從規模擴張轉向效率比拼，這家日系便利店領航者的戰略選擇，或將重新定義外資零售品牌在中國市場的生存法則。

張晟時代的羅森
從區域深耕到戰略重構

自1996年進入中國市場以來，羅森便利店始終扮演著“外來者”與“革新者”的雙重角色。從早期在上海、江浙滬地區緩慢扎根，后通過“區域大加盟”模式實現爆發式擴張，羅森用二十余年時間完成了從區域深耕到全國擴張的戰略重構。

張晟

張晟于2013年加入羅森，擔任華東地區總經理。2015年，羅森全面推行“區域大加盟商計劃”，張晟主導的華東地區改革成為試驗田。

該計劃的核心邏輯在于：羅森在向其他地區擴張時會選擇在當地市場具有優勢的龍頭企業（如中百集團、南京中央商場）進行合作，借助其供應鏈資源與區域市場認知，快速覆蓋高潛力城市。

這一階段的羅森，確立了“效率優先”與“本土化適配”兩大原則。張晟則創新性提出“自行車理論”，強調開店速度與運營管理的動態平衡，關閉虧損門店80家并新開300家，顯著提升了資產周轉率。在擔任華東地區總經理兩年內，張晟把開店數翻了一倍，超過過去17年羅森在華東地區的門店總和。

2017年后，張晟任株式會社LAWSON執行董事、羅森(中國)投資有限公司副總裁，并在羅森部分子公司有職務。

2020年，羅森中國首次實現全年盈利，張晟的“區域大加盟+供應鏈優化”戰略功不可沒。“五新戰略”（新商品、新品類、新技術、新服務、新模式）則進一步推動羅森從“單純賣貨”向“場景化服務”轉型。

圖源：張晟朋友圈

可以說，張晟的職業生涯與羅森在中國的本土化進程深度綁定。在他的領導下，羅森從“保守擴張”轉向“激進增長”，并通過一系列戰略舉措奠定了其在中國便利店行業的地位。

按照日資企業慣常做法，每年三月底到四月初是一個工作年度的交替時節。伴隨著張晟的正式卸任，也意味著會有新的執行者于近期到任。屆時羅森是沿用此前戰略，還是做出相應調整，目前暫未可知。

羅森小站
下沉市場的試水邏輯

社區團購、前置倉、會員店、硬折扣等零售業態對便利店客源與利潤空間的擠壓日益顯著，面對規模之爭，下沉成為品牌不得不做的“規定動作”。“羅森小站”新店型的推出，恰恰是羅森近年來面臨多重市場挑戰下的主動選擇。

結合此前相關媒體報道，我們可以將“羅森小站”的經營邏輯總結為以下三點。

第一，低成本獲客。通過翻牌夫妻老婆店，羅森可直接利用其現有客群與社區信任度。以粵閩地區為例，羅森小站要求20-50平米的空間，具體加盟門檻涵蓋加盟費、保證金等后為4萬元起，顯著降低了單店投資門檻。

第二，差異化競爭。避開與美宜佳、天福等本土品牌的正面交鋒，聚焦“鮮食+日用品”組合，利用羅森自有品牌的差異化優勢，打造“便利店+”場景。

第三，供應鏈適配。小站模式通過集約化采購與區域性分倉，降低單店庫存成本。

「零售商業財經」了解到，目前公開發出“羅森小站”加盟選擇的地區在粵閩及重慶、成都等西南市場，而由于羅森各個區域的運轉相對獨立，目前“羅森小店”尚未在江浙滬地區鋪開，且羅森中國暫未有對該策略的公開回復。

圖：羅森便利店

盡管羅森中國在規模擴張與模式創新上取得顯著成效，但羅森小站相較于標準店更低的加盟門檻，決定了這一模式還需時間打磨成熟，畢竟羅森現階段面臨更為激烈的市場競爭。

比如，以美團閃購、叮咚買菜、樸樸超市等為代表的近場電商，以萬物到家的高效履約模式直接沖擊羅森的“最后一公里”優勢，分流便利店客源。

再比如，在深耕一二線城市Costco、山姆會員店因差異化品質供給而頗受用戶喜愛，羅森自有品牌商品雖有一定溢價能力，但在供應鏈規模與會員體系粘性上仍顯不足。此外，縣域市場消費習慣差異顯著，羅森在下沉市場的拓展還需平衡標準化運營與本土化適配。

便利店行業的終極較量，終究是本土化能力的比拼。反觀羅森中國的發展歷程，本質上亦是一場“本土化生存戰爭”。

羅森中國先用區域授權、區域大加盟等模式破解規模魔咒，后用“制造型零售”構建競爭壁壘，此刻又借“羅森小站”探索下沉新路徑。這些戰略選擇背后，是對中國市場復雜性的深刻認知。

而當張晟時代畫上句點，新任管理層能否在效率與規模、堅守與妥協中找到平衡，將決定其在中國便利店行業中的長期地位。

唯一可以確信的是，在便利店3.0時代的牌桌上，羅森憑借在供應鏈管理、商品創新和數字化布局上的積累，仍是那個不容忽視的頂級玩家。