出品/連線insight

撰文/竇文雪 

2025年，零食市場(chǎng)的趨勢(shì)又變了。

一方面，零食行業(yè)正經(jīng)歷著新的渠道變遷，電商渠道滲透率逐漸提升的同時(shí)，傳統(tǒng)線下門店也開始向量販零食店及會(huì)員超市店轉(zhuǎn)型；另一方面，行業(yè)整體都在從追求“性價(jià)比”到追求“質(zhì)價(jià)比”過渡，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 

在這樣一個(gè)行業(yè)變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，良品鋪?zhàn)佑珠_啟了一次變革，官宣換帥。

3月3日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告，公司董事會(huì)收到楊銀芬遞交的書面辭職報(bào)告，楊銀芬因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職務(wù)。辭職后仍擔(dān)任公司董事及董事會(huì)戰(zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)委員。

同時(shí)，公司選舉程虹為第三屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期至第三屆董事會(huì)任期屆滿之日止，并同意程虹代行總經(jīng)理職責(zé)，直至公司聘任總經(jīng)理之日止。

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在行業(yè)的關(guān)鍵變革時(shí)期換帥，究竟是為何？

2023年，楊銀芬從前任董事長(zhǎng)楊春紅手中接過交接棒，那一年，傳統(tǒng)零食巨頭們受到了量販零食的沖擊，猝不及防地進(jìn)入了一個(gè)講“性價(jià)比”的時(shí)代。

良品鋪?zhàn)釉跅钽y芬的帶領(lǐng)下，打了一年多的“性價(jià)比”之戰(zhàn)，雖然跟對(duì)了行業(yè)的大趨勢(shì)，但在對(duì)公司業(yè)績(jī)的提振卻收效甚微。

如今，零食行業(yè)又進(jìn)入了“質(zhì)價(jià)比”的新戰(zhàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)哟丝绦枰晃荒芊�(wěn)住業(yè)績(jī)的新掌門來主持大局，因此，程虹履歷中的“武漢大學(xué)教授”“經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”等字眼，格外關(guān)鍵。

或許，程虹的科研背景，能讓良品鋪?zhàn)诱业狡胶猱a(chǎn)品質(zhì)量與成本的關(guān)鍵支點(diǎn)。

1、楊銀芬的未竟之事

楊銀芬當(dāng)選良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)的2023年，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收和凈利潤(rùn)分別大幅下滑了14.76%和46.3%，是公司首次錄得營(yíng)收凈利雙雙下滑的年份。

那一年，曾經(jīng)的三大零食“巨頭”恰恰、三只松鼠和良品鋪?zhàn)樱紱]有交出一份好看的成績(jī)單。

其中恰恰遭遇了上市12年來的首次營(yíng)收下跌，三只松鼠的營(yíng)收也同比下滑了2.45%。而業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)狂飆的是鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称泛蛣抛惺称返绕放疲驗(yàn)槠渥プ×肆控溋闶城赖臋C(jī)遇。

當(dāng)時(shí)的楊銀芬很清楚良品鋪?zhàn)拥膲毫υ谀模鳛楣韭?lián)合創(chuàng)始人的他，也是推動(dòng)改革的最佳人選。

他曾在內(nèi)部信中表示：線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種出現(xiàn)。

因此，在上任的第二天，楊銀芬就決定“對(duì)消費(fèi)者好一點(diǎn)”，宣布了降價(jià)策略，這是良品鋪?zhàn)映闪?7年來的首次大規(guī)模降價(jià)活動(dòng)。

品牌降價(jià)拉客戶、提銷量，在零售行業(yè)中其實(shí)很常見，但真正愿意向爆款產(chǎn)品開刀的卻少有。

彼時(shí)，良品鋪?zhàn)拥慕祪r(jià)主要針對(duì)的就是門店在售復(fù)購(gòu)率高的300余款產(chǎn)品，會(huì)員價(jià)平均降價(jià)22%，最高降幅為45%。

據(jù)FBIF當(dāng)時(shí)的報(bào)道，繼2023年11月底釋放“降價(jià)信息”后，良品鋪?zhàn)舆�將進(jìn)行第二步降價(jià)：在第一波降價(jià)的300款零食中，再挑出五款極致性價(jià)比的心智單品，持續(xù)打“良心價(jià)”。據(jù)悉這五款單品分別為手撕鴨脖、純純堅(jiān)果仁、魔芋爽、牛奶云朵蛋糕、清甜芒果干。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿殴娞?hào)

為了更好地配合降價(jià)和穩(wěn)定收入，楊銀芬當(dāng)時(shí)的策略主要是向供應(yīng)鏈“開刀”。比如減少曾經(jīng)的“保姆式幫扶”；改變采購(gòu)模式為聯(lián)合工廠采購(gòu)和提前鎖量鎖價(jià)；在原料運(yùn)輸方面控制成本等。

“我會(huì)跟供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)，各行各業(yè)都在變，我們也需要跟著變，不變會(huì)死。”楊銀芬曾在采訪中表示。

良品鋪?zhàn)拥墓⿷?yīng)鏈改革，實(shí)則就是降本增效的一環(huán)，其最終的目的仍然是要保證公司的業(yè)績(jī)?cè)俣葘?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

對(duì)此，楊銀芬還定下了“兩個(gè)半年”的目標(biāo)：2023年下半年，先把公司從不斷下滑的泥沼中穩(wěn)住；2024年上半年，一系列調(diào)整要在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上看到成效。

但價(jià)格戰(zhàn)最終并沒能讓良品鋪?zhàn)咏^地翻盤，在消費(fèi)者心中，良品鋪?zhàn)尤匀皇嵌ㄎ桓叨说牧闶称放疲豢赡鼙攘控溋闶车旮鼘?shí)惠。

去年4月，良品鋪?zhàn)舆�曾將品牌定位從“高端零食”轉(zhuǎn)向“自然健康新零食”，但這一次的定位轉(zhuǎn)變并沒有在市場(chǎng)激起太多的水花。良品鋪?zhàn)拥拈T店規(guī)模出現(xiàn)收縮，毛利率空間遭到擠壓。

圖源良品鋪?zhàn)庸俜轿⑿殴娞?hào)

去年第三季度，良品鋪?zhàn)觾糸]店120家（直營(yíng)43家、加盟77家），集中于華中、華東、華南區(qū)域，截止三季度末線下門店還有2814家。

2024年前三季度，良品鋪?zhàn)拥拿蕿?6.84%，同比下滑1.9個(gè)百分點(diǎn)；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個(gè)百分點(diǎn)。

最終，楊銀芬的兩個(gè)半年目標(biāo)都未能實(shí)現(xiàn)。

2024年上半年，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收38.86億元，同比減少2.52%；扣非凈利潤(rùn)僅746萬(wàn)元，同比下滑93.97%，現(xiàn)金流凈額同比下降90.81%。

去年第三季度，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開始虧損，當(dāng)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.94億元，同比下降20.81%；歸屬凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損約450萬(wàn)元。

今年1月16日，良品鋪?zhàn)影l(fā)布了一份2024年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2024年凈虧損2500萬(wàn)元-4000萬(wàn)元，這也意味著良品鋪?zhàn)訉l(fā)布上市以來的首份虧損年報(bào)。

如今，良品鋪?zhàn)拥臈钽y芬時(shí)代宣告結(jié)束，新掌門人能帶良品鋪?zhàn)幼呦蛟鲩L(zhǎng)嗎？

2、程虹，能不能帶良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展”？

與楊銀芬接任時(shí)一樣，新掌門程虹的強(qiáng)項(xiàng)也代表著良品鋪?zhàn)酉胍鞯男路较颉?/p>

良品鋪?zhàn)?023年年報(bào)顯示，程虹現(xiàn)任武漢大學(xué)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)，曾任華測(cè)檢測(cè)認(rèn)證集團(tuán)股份有限公司獨(dú)立董事，現(xiàn)兼任武漢光谷信息技術(shù)股份有限公司獨(dú)立董事，2022年9月至今任良品鋪?zhàn)佣隆?/p>

把專業(yè)的事交給專業(yè)的人，有學(xué)界背景的程虹，其研究方向恰恰是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，與當(dāng)前的良品鋪?zhàn)悠鹾稀?/p>

而程虹也不是直到現(xiàn)在才在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部嶄露頭角。有內(nèi)部人士向21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論透露，2019年良品鋪?zhàn)由鲜星埃毯缇鸵呀?jīng)開始研究良品鋪?zhàn)拥摹案哔|(zhì)量發(fā)展模式”。

公司2023年年報(bào)還顯示，程虹與楊紅春、楊銀芬、張國(guó)強(qiáng)等幾位實(shí)控人，同為董事會(huì)下設(shè)戰(zhàn)略委員會(huì)成員。據(jù)上述內(nèi)部人士透露，程虹為該委員會(huì)的召集人，“這是一個(gè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)公司一些重要戰(zhàn)略工作的推進(jìn)。”

2024年1月，程虹還曾主導(dǎo)完成對(duì)良品鋪?zhàn)娱T店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型策略等方面系統(tǒng)的研究和評(píng)估。

據(jù)良品鋪?zhàn)酉蛎咳战?jīng)濟(jì)新聞的回復(fù)，這些研究和評(píng)估成為公司持續(xù)優(yōu)化管理體系的重要依據(jù)。

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但科研與實(shí)操的情況可能會(huì)有所不同，盡管程虹是高質(zhì)量發(fā)展的專家，但落到良品鋪?zhàn)颖旧淼膯栴}上，還是要從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道三方面來解決。

在產(chǎn)品方面，良品鋪?zhàn)有枰匦聦徱暜a(chǎn)品定位和品質(zhì)管控。

過去，良品鋪?zhàn)又鞔颉案叨肆闶场睉?zhàn)略，但只是給消費(fèi)者留下了價(jià)格較貴的印象，此前的大規(guī)模降價(jià)也并未完全扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的看法。

程虹要做的是真正在消費(fèi)者心中建立起“降價(jià)不降質(zhì)”的心智，用研發(fā)來降低成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者感到物有所值，同時(shí)也不至于讓良品鋪?zhàn)酉萑朊适俚木置妗?/p>

產(chǎn)品品質(zhì)的提升自然離不開供應(yīng)鏈的支撐，這也意味著曾經(jīng)楊銀芬主抓的供應(yīng)鏈，依然是良品鋪?zhàn)赢?dāng)下需要關(guān)注的重點(diǎn)。

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良品鋪?zhàn)右^續(xù)向供應(yīng)鏈“開刀”，但還要注意維護(hù)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的關(guān)系。即通過降低生產(chǎn)、采購(gòu)、運(yùn)輸成本，同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

2025年，行業(yè)中的渠道之戰(zhàn)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，良品鋪?zhàn)釉谇郎弦龅氖逻�有很多。

比如在線上方面，或要加大對(duì)抖音等新興電商平臺(tái)的投入，優(yōu)化線上店鋪的運(yùn)營(yíng)，提高用戶體驗(yàn)；在線下方面要摸索新店型，同時(shí)提升線下門店的體驗(yàn)感。

目前，新上任的程虹還未對(duì)外公開良品鋪?zhàn)咏酉聛淼陌l(fā)展目標(biāo)，但可以預(yù)見的是，不管是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈還是渠道，其完善布局的初期，都將耗費(fèi)大量的成本和精力。

如何快速讓良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入快速發(fā)展通道，是程虹必須抓緊考慮的問題。

3、零食大戰(zhàn)還在繼續(xù)，良品鋪?zhàn)舆�有機(jī)會(huì)？

良品鋪?zhàn)釉谶M(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，零食市場(chǎng)的規(guī)模還在擴(kuò)大。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9286億元，近五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率為5.12%。

同時(shí)，受人均可支配收入增長(zhǎng)、消費(fèi)場(chǎng)景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品的不斷推出以及銷售渠道不斷拓展等因素所推動(dòng)，2024年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到10093億元。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的一部分推手，來源于異軍突起的零食量販店。

2024年以前，多數(shù)量販零食品牌已經(jīng)完成了跑馬圈地，比如2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食兩家頭部量販零食品牌合并成了鳴鳴很忙；萬(wàn)辰集團(tuán)在2023年完成了對(duì)好想來、來優(yōu)品、吖滴吖滴、陸小饞、老婆大人5家零食品牌的收購(gòu)，合并命名為“好想來”；2023年，華南零食連鎖品牌零食艙整合了廣東零食連鎖零食么么的所有門店等。

新玩家跑馬圈地，零食行業(yè)的老玩家就面臨著巨大的發(fā)展壓力，如何跟上市場(chǎng)變化，是老玩家們必須思考的命題。

去年11月，三只松鼠宣布將收購(gòu)愛零食、愛折扣和致養(yǎng)食品的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

良品鋪?zhàn)右苍鴩L試過開辟新的賽道。但或是因?yàn)樵?jīng)的定位過于深入人心，因此良品鋪?zhàn)犹剿鞯牧控溋闶侈D(zhuǎn)型沒能有顯著的成效。

2023年，良品鋪?zhàn)泳屯苿?dòng)了量販零食子品牌“零食頑家”的試點(diǎn)，試圖通過這個(gè)子品牌拓展下沉市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。

但事實(shí)證明，“零食頑家”的發(fā)展面臨挑戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)拥母叨斯⿷?yīng)鏈很難支撐低價(jià)產(chǎn)品的成本控制，截至目前，零食頑家的門店數(shù)量仍不足500家，與頭部品牌相差懸殊。

進(jìn)入2025年，剛剛結(jié)束的春節(jié)更是將各家零食品牌的混戰(zhàn)局面展現(xiàn)得淋漓盡致。

比如好想來押中了大熱電影《哪吒2》的熱度，旗下5000多家好想來門店上線了哪吒周邊盲盒產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)印俨菸丁⑷凰墒蠹娂娡瞥雒烙^、寓意好的零食禮盒，在量大、精致上玩出了花。

新年的廝殺剛過去不久，鳴鳴很忙又宣布推出“趙一鳴省錢超市”，宣布新一代店型新增百貨日化、文具潮玩、烘焙、雞蛋等產(chǎn)品，增設(shè)鮮食和低溫凍品專區(qū)。并宣布將推出自有品牌產(chǎn)品。

這也意味著零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在更多維度上展開。這背后，一場(chǎng)新的供應(yīng)鏈之戰(zhàn)也打響了。

成立于2006年的良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)中摸爬滾打多年，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、質(zhì)量檢驗(yàn)等方面頗具經(jīng)驗(yàn)，再加上此前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開始打造自主工廠、建立自己的供應(yīng)鏈，其曾經(jīng)的高端零食定位，也讓其手中一直都攥著“品牌力”這張牌。

因此，盡管相比于飛速擴(kuò)張的零食量販店，良品鋪?zhàn)拥乃俣嚷艘恍谠絹碓綇?qiáng)調(diào)質(zhì)量的零食市場(chǎng)上，依然還有機(jī)會(huì)。

除了主品牌主攻質(zhì)量外，良品鋪?zhàn)踊蛟S也不能放棄“零食頑家”，畢竟量販零食之戰(zhàn)，良品鋪?zhàn)硬荒苋蔽唬绾巫尅傲闶愁B家”更有競(jìng)爭(zhēng)力，也是良品鋪?zhàn)咏酉聛硇枰伎嫉摹?/p>

對(duì)于良品鋪?zhàn)佣裕D(zhuǎn)型謀生注定是一場(chǎng)艱難的前行，行業(yè)的變化之快不會(huì)給任何玩家太多調(diào)整的時(shí)間，良品鋪?zhàn)右残枰铀倭恕?/p>