出品/連線Insight

撰文/陳鋒

這個五一，即時零售賽道硝煙再起。

提前4天全量上線，淘寶閃購業務進度超預期。5月2日，淘寶官方微博宣布：全國用戶即日起可通過淘寶閃購入口領取大額紅包購買外賣。這比原定的5月6日提前了4天。

此前4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁Tab以“閃購”一級流量入口展示。升級后的淘寶閃購，將聯合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優惠。

圖源：淘寶官方微博

“最大力度補貼”，這是戰爭第一個關鍵詞。 淘寶閃購上線兩日內，大量各地消費者進行了在線曬單，諸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一頓飯、5元吃藍莓奇異果等等。

據新浪科技，淘寶閃購上線24小時內，奈雪的茶餓了么外賣訂單同比暴漲超200%，多款品牌茶飲商品熱賣，全國核心城市門店配送運力滿負荷運轉。

補貼僅是用戶心智層面。“淘寶閃購”上線，劍指即時零售。

今年以來，隨著京東正式下場角逐外賣市場，即時零售賽道的競爭加速邁入白熱化態勢，戰場分散在供給、履約、用戶心智多端。

如今，淘寶閃購與餓了么攜手出擊，無疑又為市場添了把火——淘寶有做即時零售的基礎和經驗，從當前釋放出的信息看，淘寶閃購這次的態度也足夠堅決、力度足夠大。

連線Insight觀察到，這一次淘寶和餓了么的動作，與京東、美團形成了差異化。

第一，雙方聯合推出最大力度補貼，諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等權益。4月30日餓了么也開啟了百億補貼，上線了“餓補超百億”。

第二，淘寶閃購和餓了么攜手作戰，客觀上能夠實現資源、優勢互補，放大協同效應。

簡單來說，淘寶閃購的這一策略打法，能最大限度放大其在供給和履約兩端的優勢——餓了么商家和淘寶天貓上的品牌商家豐富供給、餓了么同時提供即時物流基礎能力。

可以預見，隨著淘寶閃購與餓了么強勢入局，即時零售賽道打開新格局——阿里兄弟檔的聯合進擊，正加速開啟電商大零售的新時代。

1、從“小時達”到“閃購”，即時零售進化論

淘天即時零售業務升級為“淘寶閃購”，是其持續性布局即時零售賽道的一個關鍵動作。

回顧過去幾年，從2018年收購餓了么，到2020年將天貓超市事業群升級為同城零售事業群，阿里在即時零售賽道的探索和布局速度一直在加快。

去年7月，“淘寶小時達”入口在淘寶首頁的全量開放，并開放一級流量入口，是阿里做即時零售的另一個觸點。

客觀來看，過去一年里“淘寶小時達”業務的穩健推進，為如今淘寶閃購和餓了么的聯手進擊筑牢了基礎。

我們了解到，截至目前，全國范圍內已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務，覆蓋了食品生鮮、快消、3C數碼、服飾、運動戶外、鮮花園藝等行業商家。

此外，過去一年里，淘寶小時達在節假日大促期間的不俗表現，也印證了用戶對淘寶即時零售消費心智的逐步成熟。

來看幾組數據。今年2月14日情人節當天，淘寶小時達鮮花訂單暴漲了20多倍；38大促期間，淘寶小時達整體成交額環比增長了近200%；4月春夏上新季，有品牌商家上線淘寶小時達第二周，訂單量環比增長了30倍。

更關鍵的是，淘寶小時達業務，幫助淘寶進一步明確了自身做即時零售的優勢，即品牌商家。

簡單來說，依托淘天豐富的品牌商家供給、成熟的品牌商家生態，淘寶獨特的近場優勢會越發凸顯。

尤其在鞋服等淘系優勢品類上，淘寶小時達能夠做到一盤貨、一盤人、一盤價，通過近場提升天貓遠場，帶來新的增長點；品牌跨越遠近場的玩法也更多了，同時也可以實現跨場域經營，提升經營效率。

比如今年1月，綾致集團旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入駐淘寶小時達后，在38大促期間很快迎來了銷量爆發，ONLY成交增長了近300%，JACK&JONES、VERO MODA的成交額也增長超過了200%。

如今“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”，并聯手餓了么一同出擊，淘寶即時零售打出了一張好牌。

從行業視角來看，即時零售賽道迅速升溫、賽道角逐加劇背后，實則是用戶即時零售確定性需求的爆發。

《即時零售行業發展報告》（2024）中指出，2023年，中國即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，同比增長了34.88%，占網民規模的53.11%；再從規模來看，2023年我國即時零售規模達到6500億元，同比增長了28.89%，預計2030年將超過2萬億元。

我國即時零售交易規模及增速，圖源：《即時零售行業發展報告》（2024）

基于確定性的用戶需求、確定性的市場空間，即時零售的增長關鍵，在于能否在供給、履約兩端不斷夯實基礎能力。

先來看供給端。一方面，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放；另一方面，結合淘寶天貓在品牌電商商家的優勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店達成合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格。

據悉，此次淘寶小時達升級為淘寶閃購后，淘寶閃購將優先依托天貓成熟的品牌商家供給。此外，在小時達創立初期，就已有多頭部連鎖品牌接入，接下來，淘寶閃購的目標是要加速覆蓋至200個核心連鎖品牌。

再聚焦到履約端來看，餓了么即時物流配送體系的加持，也進一步加固了淘寶即時零售的護城河。

2、“淘寶閃購”+“餓了么”，向戰場邁出關鍵一步

如我們上文所述，長遠視角里的即時零售角逐，真正比拼的，其實是平臺系統化的生態能力。

阿里做即時零售，以“淘寶閃購”為核心入口，就說明了一點：淘寶很清楚自己的優勢在哪里，并且知道如何將現有的資源做有機整合，釋放出更大的勢能。

目前來看，“淘寶閃購”最具差異化的布局，無外乎與餓了么的強強聯合。

一來，“淘寶閃購”聯合餓了么共同加大補貼，投入效益更高，且利于進一步強化淘寶即時零售的用戶心智。

一位行業人士提到，對阿里而言，并沒有只派出餓了么出戰，而是選擇同時在淘寶里加大規模補貼，這意味著，阿里將即時零售視為其整個電商業務的增長點。

“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向對手進行包圍夾擊。”其這么說道。

二來，對“淘寶閃購”而言，與餓了么的分進合擊中，后者一邊是提供更豐富的供給支撐，另一邊，也是即時履約能力的核心支撐——在運力方面，淘寶閃購將主要由餓了么保障履約，可以在全國范圍內實現30分鐘送達。

在這背后，如今餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力已經走向成熟，其對阿里/淘寶的戰略價值也更清晰、更凸顯了。

“餓了么建立的即時配送基礎設施不僅可以用于送餐，還能運送藥品、鮮花、水果等新鮮易腐物品。這種基礎設施是高壁壘、戰略性的。這樣的組合下，淘寶/阿里不需要重新在線下投入大量資源，通過復用由餓了么搭建的基礎設施，以及依托餓了么在全國大量的地面部隊，即可快速切入即時零售戰場。”去年6月，阿里巴巴曾對外如此表示餓了么的戰略價值。

進一步拆解，餓了么的履約壁壘，不僅僅體現在400萬騎手的地面團隊上。

過去幾年以來，在AI等技術加持下，其即時物流網絡不斷夯實數字化能力，一定程度上實現了商家、用戶、物流三端的共振。

此外，蜂鳥即配也通過壓力調控、時間預估、智能調度、人機協同等系統解決方案，為騎手提供高精地圖服務，進行騎手與商戶行為預估，輔助騎手解決突發異常情況，覆蓋高/平峰、天氣等諸多場景，支撐全局即時配送訂單有序、高效履約。

我們了解到，依托面向即時物流場景的騎步行混合導航能力和室內作業綜合指引能力，目前餓了么難找商戶的騎手室內圖文指引的覆蓋率超過了95%，這幫助騎手平均縮短了17%的找店市場、縮短了11%的找用戶時長。

再比如，餓了么還會根據不同品類和行業，為商家提供更優質的解決方案。舉個例子，針對夏天的冷飲等品類，蜂鳥即配創新了冷鏈配送系統，包括配送包的溫度控制等。

由此，淘寶閃購和餓了么聯合突襲外賣市場、加大即時零售投入力度，實際上融合了淘寶和餓了么雙方的優勢資源與能力——淘寶增加品牌品類能力、餓了么提供即時履約能力，雙方有望在接下來發揮“1 1＞2”的效應。

最后，淘寶閃購選擇在此次五一前夕發動“奇襲”，對行業來說也是一個重要信號：

在即時零售這一模式完成基本的用戶心智培育后，在外界對即時零售平臺補貼力度可持續性的觀望下，在市場格局遠未明晰的行業格局下，淘寶閃購 餓了么，是一次集合了“天時、地利、人和”的主動出擊。

它帶來了新的打法、在供需兩端都跑出了差異化，它是集中優勢兵力全力破局的關鍵一步。

這某種程度上意味著，淘寶閃購與餓了么已然是市場最大的“變量”，他們開啟的，是一個波瀾壯闊的即時零售大時代。