出品/零售氪星球

撰文/葉丹

縣城到底有多寶藏？

2個月前，下沉市場掘金的蜜雪冰城創造了年度現象級IPO。比它早一個月上市的古茗，同樣是靠押注三、四線市場，一路沖到行業第二，跟蜜雪爭當縣城之王。這個五一假期前，扎根縣域做量販零食的鳴鳴很忙也啟動了IPO。

“縣城和鄉鎮”是鳴鳴很忙向港交所提交招股書上搶眼的關鍵詞。截至2024年12月31日，其14394家門店，大約58%位于縣城及鄉鎮，覆蓋1224個縣，覆蓋率約66%。

“得三、四線者得天下”成了新風向。根據極海品牌監測數據，中國縣域市場面積占全國超過90%，人口占50%以上，GDP近40%。僅從數據看，市場極龐大。

星巴克早就發現了這個市場有“奶酪”，半年前，鹽津鋪子宣布耕耘三、四線以下城市。而盒馬去年進駐的21個被定義為新興市場的區域，其中不乏常熟、桐鄉、義烏、諸暨、張家港等縣級市場……

但，相比共性十足的大城市，縣域市場可以說是“很難搞”，看起來覆蓋全國一半人口，卻由一個個分散的小市場構成，復雜多元，經濟基礎、人口和氣候各不相同，消費習慣也可能天差地別。高線城市的經驗無法復用，能吃得開的品牌，都是找到了因地制宜的新玩法。

01

「新玩法」撬動縣域消費

“玩轉”縣域市場的首要任務是：重新認識它。

國內縣域市場目前覆蓋10億人口，消費增速超一、二線城市。國家統計局數據顯示，2024年，鄉村消費品零售額6.67萬億元，增長4.3%，增速比城鎮快0.9個百分點。今年一季度,鄉村消費品零售額1.7萬億元,同比增長4.9%，增速高于城鎮0.4個百分點。

黑蟻資本報告顯示，國內很多縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬元以上，儲蓄率約為42%。

市場=消費人口+購買力+消費意愿。跟高線市場很多年輕人身背房貸、車貸，生活節奏快，被迫抑制消費欲望不同，低線市場的消費者們有更多閑暇，也更有消費欲望。

一位國內零售業資深人士告訴「零售氪星球」，互聯網將高線和低線市場信息拉平，但相比發達的北上廣，縣域市場零售供給相對貧乏，而縣城家庭用于生活消費的支出相對較多，縣域市場潛力巨大。

比如，對旅游、電影等文化消費的需求，以及對咖啡、奶茶、零食等小確幸的日常需求。

以一個河北省南部的縣城為例，這個2024年消費品零售總額處于全國縣域中下游水平的市場，僅全國連鎖奶茶品牌就有8家，其中蜜雪冰城2家；連鎖咖啡品牌4家，分別是瑞幸2家、幸運咖1家、庫迪1家；連鎖零食品牌有2家，均為趙一鳴。

奶茶、零食是這個縣城消費者的日常高頻消費。一位該縣高中的90后女老師告訴「零售氪星球」，她一周基本點三四次奶茶，“工作這么苦，就想喝甜的”。有時下班，她會去零食店里逛逛，囤貨犒賞自己。

像她一樣的人不在少數。鳴鳴很忙招股書顯示，中國休閑食品飲料零售市場正在加速向下沉市場滲透發展，預計2024至2029年間，下沉市場GMV復合年增長率將保持在6.8%，持續領跑高線市場4.1%的增速。

深入剖析縣域消費者的需求，其升級消費的內核是相對質價比。這也是蜜雪冰城、瑞幸、趙一鳴、零食很忙們的共性。

質價比，指的是相對豐富的、有品質的商品選擇，以及極高性價比。

招股書顯示，鳴鳴很忙產品涵蓋7個主要品類，超750個主要品牌。單店SKU一般不少于1800款，根據弗若斯特沙利文報告，是同等規模超市中休閑食品飲料產品平均SKU數量的2倍。

其中，25%的SKU為廠商專屬定制，涵蓋地域特色口味、小規格包裝及場景化組合。招股書中，鳴鳴很忙提到，其精準捕獲到消費者對于麻醬類口味的偏好，與廠商合作開發了一款麻醬味素毛肚，2024年銷量超過1億件。

小吃和零食，在不同市場有不同的特色。2023年下半年，鳴鳴很忙還成立了本地化產品部門，從而匹配不同地區消費者口味需求。

盡管，縣城消費者比大部分人想象中敢花錢，但也對價格更敏感。

“做到真正意義的總成本領先，做到在總成本領先的基礎下的便宜，是我們進入下沉市場非常有必要的策略和手段。”鳴鳴很忙的趙定曾舉例，成本1元的商品，在傳統渠道層層加價，最終消費者買下要2.1元，而量販零食店通過重構供應鏈，免去了其他環節，花1.6元就能買下。

根據弗若斯特沙利文報告，相較于線下超市渠道的同品類產品，鳴鳴很忙的平均價格便宜約25%。比如一罐330ml的可口可樂，趙一鳴的價格在1.8元，線上線下超市則在2元乃至3元。

“對于下沉市場，便宜一分人人愛，特別是標品，別人礦泉水賣2塊，我賣1塊，別人賣1塊，我賣幾毛，都不用去宣傳，之前，超市活得太舒服了”，一位趙一鳴加盟商向「零售氪星球」分析了縣域消費的真相。

2022年起，他陸續在家鄉所在縣級市開了6家趙一鳴，最新一家今年初開業。他的一家最好的店，有時月銷最高近80萬。據他了解，在當地，一些鄉鎮店月銷可達100萬，差的都能做到30萬左右。

但是，在縣域市場，只有質價比還不夠。

在這位加盟商看來，目前縣域消費的特點是：消費者年齡往下走，但消費體驗卻明顯升級。“你覺得年輕人還會去逛那種不注重陳列、燈光和衛生，不注重服務的超市嗎？他們不像老一輩，會為了送兩盒雞蛋坐一個小時的公交車，而是寧愿多花一塊錢，為服務買單。”

圖源：零食很忙官網

零食量販店，被他看作是“老瓶裝新酒”：零食店本身并不時髦，但像零食很忙這樣的品牌提供了一種新模式，新的價格體系、新的門店、新的購物體驗，更專業、更高效、更便宜，滿足了下沉市場或年輕消費群體的升級需求。

他某家店隔壁有個炒貨店，也賣零食，一板AD鈣奶比他店里還便宜一元錢，但就沒人去買。“不是把價格調下來了，消費者就會跑過去，這個市場不是這么簡單。”

撬動縣域消費，還有一個要素是：引領和滿足消費趨勢和需求。90后、95后新一代消費者日益成為消費主流人群，與高線市場的信息同頻，他們對新供給的歡迎，推動了縣城傳統零售業態大規模被更有效率、質價比的新零售品牌刷新替代。

“過去五年，最大的紅利就是給三、四線的人解決需求。”這是一位扎根三四線的茶飲品牌創始人的觀點。而蜜雪冰城、古茗和鳴鳴很忙們，正是抓住了紅利，也成就了自己。

02

下沉市場的“先進生產力”

零售專家M·麥克爾曾提出一個零售轉輪理論：新的零售組織最初以低成本、低毛利、低價格（三低）入場，此后，為應對激烈的競爭，不得不采取價格以外的競爭策略，轉化為高費用、高價格、高毛利（三高）的零售組織。“三低”玩家再次問世，輪子重新轉動。

蜜雪冰城IP“雪王” 圖源：動畫片《雪王駕到》

零售轉輪理論是周期性理論，從玩家進場、增值、衰退到新玩家入場、增值、衰退，無限循環。

與高線市場相比，縣域市場對“三低”有著更高的要求。蜜雪冰城、瑞幸、庫迪到鳴鳴很忙們能扎根縣域的根本原因在于：以更低成本、更低毛利和更低價格的“低”姿態入場，成為縣域市場先進生產力，并不斷持續提升先進性，增加體驗性。

蜜雪冰城就是如此，靠自建供應鏈降低成本，巨大的門店、銷售規模進一步帶來供應鏈成本降低，讓商業飛輪轉得更快，更穩定。

年報顯示，2024年蜜雪冰城全球門店數超過4.6萬家，國內門店數超過4.1萬，其中57.4%的門店位于三線及以下城市。這樣的規模下，自建供應鏈越來越劃算。按2024年飲品出杯量約90億杯來計算，假使每杯成本下降1分錢，利潤增量就達到0.9億元。

鳴鳴很忙與之相似。一方面，它采用量販模式，通過大規模集中采購、簡化中間環節，提供應鏈，提升價格力。報告顯示，量販模式下的產品定價平均能夠比超市或便利店低約7%-40%。

另一方面，門店規模，奶茶、咖啡、零食都是渠道便利性品類，門店的高密度覆蓋至關重要。曾有證券分析師預測，國內零食量販店空間可達6萬家以上。近1.5萬家門店的鳴鳴很忙，在門店規模上還有著增長空間。

更重要的是，除了供應鏈和規模，讓蜜雪冰城、鳴鳴很忙們持續“三低”的，還有數字化所帶來的效率提升。

“一個零售企業如果沒有高效率帶來的便宜，可能會失去增長，失去它的生命周期。”趙定曾道出了質價比的真諦：零售商的效率越來越高，消費者需要為商品買單的加價倍數就越來越低，全球的零售商都呈現這樣的發展趨勢。

在縣域市場，新型的“低”姿態玩家借勢新工具把效率提升做到了極致。

招股書顯示，鳴鳴很忙打造了覆蓋選品采購、倉儲物流、加盟商及門店管理等全流程的數字化能力，是“首批構建數字化訂貨系統的中國休閑食品飲料專賣店之一”“業內最先推出智能化遠程巡店的公司之一”“行業少數有效解決散裝稱重產品數字化精準識別的公司”。

銷售側，鳴鳴很忙建立起一套依靠數字化系統構建的門店標準化管理模式和高標準運營模式，會強化品類分析、門店布局、貨架陳列、門店執行、營運管理上各個環節，為縮短開店周期、簡化陳列業務、量化采購規模和降低運營成本提供足夠支撐。

其中，開店上，它建立了超10000個點位的選址數據庫，利用數據驅動的市場分析系統和靈活的選址模型提供候選站點，給予加盟門店選址支持和幫扶；門店陳列上，基于大數據，考慮產品關聯和品類結構優化，結合具體門店資源和銷售能力生成陳列圖。

江西縣城的一個趙一鳴加盟商告訴「零售氪星球」，在趙一鳴和零食很忙整合正式完成后，“更高效且很專業”。

一個新店的開業，這個加盟商明顯感覺來自總部不一樣的專業支持。在品牌支持小分隊提前一周開始的支持下，新店實現了一個超出其預估一倍的開業銷售額。“他們依據系統，結合門店促銷和線上線下造勢的豐富經驗，支持相當專業。”

而在供應鏈側，依托36座、總占地面積超70萬㎡的數智化現代供應鏈倉配中心，鳴鳴很忙的單倉配送半徑為300公里，存貨周轉天數11.6天，可以實現全國門店24小時配貨。

一位鳴鳴很忙加盟商告訴「零售氪星球」，5月1日凌晨1點電腦報完貨，當天中午就能到貨。他將其經營門店的毛利率在逐年提升的原因，歸結為品牌供應鏈效率的提升。

“毛利率提升來自于兩點，一是配送價格降低，一是銷售價升高。銷售價格是鳴鳴很忙在調整，在這種市場環境下，它不會為了提高價格去降低市場競爭力，那么，只有從采購、供應鏈方面入手，爭取更大的利潤。”

通關縣域市場，不只姿態要“低”，更要有足夠的經營“干貨”。

03

深扎縣域的生態網絡

任何一門生意的成功，都離不開健康生態網絡的構建，對扎根縣域的“三低”生意，尤其如此。比如，鳴鳴很忙目前累計服務16億人次，同時，也打造了一張龐大的加盟網絡，截至2024年12月31日，其加盟商擴充至7241家，加盟門店14379家，占比99.9%。

但不能否認，在加盟網絡擴張的同時，一些發展難題也會隨之出現。

有加盟商告訴「零售氪星球」，他所在縣城也就是5-6家零食店的容量，似乎到頂了，增長態勢就僵持住了。這是目前很多零食量販品牌加盟商的擔憂。但，也不乏加盟商有更足的信心。

一位在江西某縣城做趙一鳴的加盟商所在縣城，目前零食店不少，而一些傳統商超也“覺醒”開始做“調改”。但他告訴自己的店長們，不要焦慮，“以不變應萬變”，把該做的做好，包括讓門店更有社區的人情味，服務很好，陳列更美觀，搞好衛生……

“我為什么有這樣的底氣？因為我背后有強大品牌，有更好的供應鏈、精準的選品、有競爭力的價格體系，足以讓我有信心去應對各種挑戰。”

這樣的加盟商們，也是鳴鳴很忙繼續迭代和進化的底氣。經過數年探索，摸到縣域市場的基本脈動后，鳴鳴很忙還需繼續成長，引領加盟商們一起奔跑。

不斷滿足縣城消費者需求的新變化，他們更健康、個性化，對品質、口味、包裝的更高期望。此外，在現有的“三低”外，在無限接近效率改善的極限后，鳴鳴很忙還需要找到更多新玩法。

縣城市場，還有很高的天花板。