出品/即時劉說

撰文/劉老實

日前有媒體報道，樸樸超市將于本月10日正式在泉州開倉開業，據悉其打算在泉州分批次開出25個左右的前置倉。

在即時零售賽道玩家紛紛加速跑馬圈地的2025年，樸樸超市的擴張步伐顯得格外謹慎。盡管樸樸超市2024年首次實現年度盈利（收入300億元，毛利率22.5%），但截至2025年5月，其僅布局福州、廣州、深圳、廈門、成都、武漢、東莞、佛山及泉州9個城市，且2025年唯一新增的泉州也被視為“福廈經濟圈”的自然延伸。

相比之下，2025年盒馬計劃開出100家新店，進駐幾十個新城市；美團旗下小象超市已覆蓋30城、前置倉超800座，甚至重啟線下門店探索新模式，此外小象更是直接出海沙特，成功在中東地區落葉生根；就連此前一直宅在上海的奧樂齊，日前也已經熬過在上海的七年之癢，成功在蘇州和無錫落子；山姆今年更是要新開7家會員店。這種反差背后，折射出樸樸超市獨特的生存哲學與即時零售行業的分化趨勢。

從“規模優先”到“效率制勝”

樸樸的謹慎擴張與其商業模式的核心矛盾密切相關。前置倉模式的高成本結構決定了其必須優先追求單倉效率而非規模擴張。與叮咚買菜的小型前置倉（300平方米）不同，樸樸采用800-1000平方米的“大倉模型”，SKU高達6000-8000個，這使得其單倉盈虧平衡點需日均3500單，遠高于行業平均的1000-1500單。這種模式雖能通過全品類覆蓋提升客單價（福州市場客單價達80元），但高昂的履約成本（2024年全段履約費用率17.5%）限制了快速復制的可能性。

此外，樸樸的區域深耕策略已形成獨特壁壘。在福建市場，其滲透率超70%，福州、廈門年銷售額突破百億，成為盈利核心；廣深市場雖面臨小象超市的激烈競爭，但通過“大倉+密集前置倉”布局，仍維持訂單量優勢。這種“根據地”模式使其更傾向于在成熟市場挖掘增量——例如2025年重點推進的縣鎮下沉（如福清、長樂）——而非冒險進入新戰場。

擴張的隱形枷鎖

盡管樸樸成立以來完成6輪融資，但自2021年后鮮有資本動作。相較于背靠美團的小象超市（年GMV近300億元），樸樸作為獨立平臺面臨更大的融資壓力。2023年京東收購談判無果、2024年上市傳聞未落地，均暴露其資本路徑的不確定性。在即時零售行業普遍虧損的背景下（生鮮電商盈利者不足1%），投資者更青睞可快速規模化且具備生態協同效應的企業，而樸樸的“重資產”模式難以滿足這一期待。

資本約束直接反映在擴張節奏上。2025年泉州開城計劃僅布局25個前置倉，且分批次推進，與山姆會員店（門店+前置倉復合模型）的強勢入駐形成對比。樸樸內部人士坦言，新市場需6個月實現盈虧平衡，而巨頭補貼下的市場教育周期可能進一步拉長。

巨頭的降維打擊與區域壁壘

即時零售行業正從“流量爭奪”轉向“效率制勝”，平臺型企業的資源優勢愈發凸顯。美團閃購、京東秒送等依托母體流量與配送網絡，以“萬物到家”覆蓋全品類；盒馬、永輝則通過“店倉一體化”降低履約成本。相比之下，樸樸的獨立生態缺乏協同效應，在跨區域擴張時難以復用資源。

即便在優勢區域，樸樸亦面臨多維挑戰。以泉州為例，其選擇此時入局，既因山姆會員店已培育中高端用戶心智，也因本地缺乏強勢競品。但美團小象、京東秒送等隨時可能通過補貼戰侵蝕市場份額——2025年各大平臺對即時零售的補貼強度同比增加30%，單均補貼達5-8元。樸樸若跟進價格戰，可能拖累剛實現的盈利；若保持克制，則面臨用戶流失風險。

從“狂奔”到“精耕”的范式遷移

即時零售市場的底層邏輯正在轉變。商務部預測2030年市場規模將超2萬億元，但增長驅動力已從用戶增量轉向存量運營。頭部企業紛紛轉向“精耕細作”：美團閃購通過閃電倉優化庫存周轉，京東七鮮布局生鮮直采基地，盒馬強化自有品牌占比。樸樸的應對策略——如2025年將自有品牌SKU擴展至750個、計劃銷售額60億元——正是這一趨勢的縮影。

這種轉型要求企業更注重單點模型的健康度，而非盲目開城。樸樸在福州的成功（滲透率70%、日均訂單6-8萬單）證明區域深度運營的價值，但其能否將“福建經驗”復制至其他區域仍存疑。例如武漢市場，盡管單倉日均訂單達1800單，但仍需面對興盛優選的社區團購壁壘。

謹慎背后的生存智慧

樸樸的保守本質上是即時零售下半場的理性選擇。在資本趨冷、競爭加劇的背景下，“活下去”比“跑得快”更重要。其核心優勢在于三方面：一方面區域品牌黏性，比如福建用戶心智占領徹底，復購率超行業平均；另一方面，供應鏈短鏈路，依托本地市場直采，生鮮損耗率低于3%；此外，自有品牌紅利，硬折扣策略提升毛利，2024年毛利率同比提升4個百分點。

然而，長期來看，其仍需解決兩大矛盾：一是如何平衡區域深耕與全國化野心，避免成為“地方諸侯”；二是如何在巨頭夾擊中構建差異化壁壘，例如通過閩南特色商品（如佛跳墻、沙茶醬）強化區域供應鏈優勢。

即時零售的終局或是“全國性平臺+區域性龍頭”共存。樸樸的謹慎或許正暗合這一趨勢——不做第一個倒下的先驅，而做最后一個站著的贏家。