出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

近日，美國運動鞋服企業斯凱奇宣布同意被3G資本收購，預計今年第三季度完成交易。屆時，該公司普通股將不再于紐交所上市。這一消息得到了斯凱奇中國區方面的證實。隨后，話題#斯凱奇退市#登上微博熱搜第一。

事實上，斯凱奇的口碑是挺不錯的，很多用戶都認可它穿著舒適，性價比更高。相對于這些年涌現出來的一大批新興運動品牌的銳利進擊勢頭，斯凱奇在市場營銷和品牌打造方面顯得有些乏善可陳，但是產品的獨特性能以及相對穩定的用戶基礎至少可以讓它穩定地繼續活下去，只不過其市場規模收縮到一個相對可以接受的范圍之內。

斯凱奇中國總經理及銷售運營高級副總裁陳孝哲表示，這次退出美國股市，對斯凱奇中國業務沒有影響。就是說，消費市場上依然能看到品牌的正常經營。筆者認為，退市對斯凱奇這樣的運動品牌來說可能反而是有利的，退市之后它可以更加專注于產品開發和品牌建設等一系列更為具體的經營行為，而不必被資本市場的評頭論足所裹挾和左右。

01

斯凱奇“賣身”退市

5月6日晚，作為全球第三大運動鞋零售商的斯凱奇宣布退市。此前一天，斯凱奇宣布接受巴西私募基金3G資本94.2億美元(約合人民幣681.49億元)的私有化收購，這一金額創下全球鞋類行業收購紀錄，該交易將在今年第三季度完成交易。

此次收購價格達到63美元/股(約合人民幣455.77元/股)，較斯凱奇15天成交量加權平均股價溢價30%。作為一家即將退市的公司，收購價格高出二級市場平均股價的30%也甚是讓人稱奇，足見收購資本方對斯凱奇非常看好。

另外，收購聲明還表示，將繼續保持斯凱奇的高層穩定，其董事長兼首席執行官、總裁、首席運營官都不變。

斯凱奇退市的原因其官方說法是關稅影響。不久前，包括耐克、阿迪達斯、斯凱奇在內的76家鞋企聯名致信白宮，請求豁免所謂的“對等關稅”，因為新關稅政策已對平價鞋企構成“生存威脅”，若政策持續，部分企業恐面臨倒閉風險。

新關稅政策下，一雙原本售價1100元的球鞋，如今消費者要支付近1700元，這讓主打“高性價比”的斯凱奇陷入兩難境地。根據公開資料，2024年，美國市場占斯凱奇全球銷售的38%，而中國、越南等地則提供了其大部分制造能力。生產基地大部分設在亞洲地區，這讓斯凱奇受到了關稅政策的嚴重打擊。

一些分析師認為，斯凱奇選擇此時私有化，可以避免上市公司面臨復雜的政策監管，獲得更靈活的經營自主權，以便在關稅風波中爭取更大的生存空間。

圖源：品牌官方微博

斯凱奇最新發布的2025年第一季度財報顯示，其全球銷售額達24.1億美元(約合人民幣174.35億元)，同比增長7.1%，創下新的季度營收紀錄，但增速低于市場預期。歸母凈利潤為2.024億美元(約合人民幣14.64億元)，同比下滑2%，營業利潤同比下滑超11%。由于平均售價較低，毛利率為52%，同比下降0.5個百分點。截至2025年一季度末，斯凱奇在全球擁有總門店數量為5318家。

中國市場的下滑，成為影響斯凱奇全球業績的重要因素。今年一季度斯凱奇中國銷售下滑近16%，去年一季度增速為13.3%。2022年至2024年斯凱奇在中國市場銷售同比增速分別為-14.8%、15.6%以及-0.9%。

在2024全年，斯凱奇全球銷售額達89.7億美元(約合人民幣648.93億元)，同比增長12.1%，創歷史新高。然而，區域表現嚴重分化：美洲增長14%，歐洲、中東及非洲(EMEA)增長25%，而亞太地區僅增長3%，中國市場增速顯著低于預期。

02

在中國成為中年人的最愛？

斯凱奇成立于1992年，品牌名稱“Skechers”源自南加州俚語，意為“坐不住的年輕人”、“精力充沛的人”。運動品牌在設立之初，往往需要從某個特定的運動領域切入，與某項運動緊密關聯并且高度打透該運動的參與人群。

按照這樣的策略，一開始耐克與跑步緊密關聯，阿迪達斯與足球運動緊密關聯，而彪馬則與F1方程式和網球緊密關聯，銳步與橄欖球和曲棍球緊密關聯。在上個世紀，當還沒有發展出如今露營、飛盤等更為廣泛多樣的戶外運動時，留給斯凱奇的品類選擇并不多，于是，“老實”的斯凱奇讓自己成為了走路這個運動的代表。

可能從一開始之初，斯凱奇關聯的運動基因就是顯得樸素而無甚新奇的。

但是在產品上，斯凱奇體現了實實在在的舒適和性價比。有媒體報道，斯凱奇不斷強調“舒適科技公司”的定位，主打的Air-Cooled Memory Foam(空氣涼爽記憶棉)、Goga Mat等科技適用的場景主要是休閑和日常通勤，讓品牌產品與走“硬核”風的專業運動品牌(阿迪、耐克、始祖鳥等)區分開來。

圖源：品牌官方微博

斯凱奇的Hyper Burst中底技術可謂是聲名在外，鞋底軟彈得如同踩在云朵上，被年輕人戲稱為“踩屎感”，無論是迪士尼的演職人員、澳洲的打工仔，還是國內五星級酒店的餐飲部員工，都把斯凱奇作為了自己的工鞋和通勤鞋，因為穿著它可以走很多路、久站不累，還有透氣、不打滑。

在價格上，作為全球銷量第三的運動鞋，價格遠低于耐克和阿迪。斯凱奇銷量最好的兩個系列，Dlites熊貓鞋和GoWalk健步鞋，前者的價格沒有超過700元人民幣，后一個系列價格在279元到599元。有網友曬單吐槽：“給全家買鞋，耐克一雙的錢夠買斯凱奇三雙。”

2007年10月，香港商人陳偉利和斯凱奇正式合作，成立斯凱奇中國有限公司。由陳偉利負責斯凱奇品牌在中國、韓國及東南亞三地的品牌經營。2008年，斯凱奇中國首家店鋪亮相上海淮海路。隨后，陳偉利還將斯凱奇與聯泰合作的業務版圖從中國擴大至亞太其他市場，包括新加坡、馬來西亞、泰國、韓國等地，并逐步完善開拓零售業務單元。

如今的斯凱奇在中國成為很多中年人的首選。對中年消費人群而言，他們更加注重舒適度和性價比，不太重視“品牌溢價”，雖然斯凱奇品牌直觀認知不如阿迪耐克那般顯眼，但同樣不是“路邊貨”，相對比較折中的品牌影響力讓斯凱奇走向了一條更為細分的目標市場。

有斯凱奇的消費者這么評價，某克和某迪太沒特點，某跑(指On昂跑)又太高調，以舒服著稱的中產品牌價格又過高。一番對比過后，被稱之為“鞋中老頭樂”的斯凱奇，順其自然進入了大家的視野。

“穿這個牌子的人，就和騎車騎捷安特，買車買大眾的人一樣，都是在踐行一種沒什么溢價，但也沒什么亮點的消費選擇。你鞋子上的LOGO約等于一種象形文字的自我介紹，告訴所有人，自己是一個只求實用的老實人。”許多中年人懶得為了不同需求，而去不同品牌挑鞋子，就干脆把斯凱奇當成了鞋子界的海瀾之家。“它家鞋子的系列，從休閑到戶外應有盡有，一網打盡了老中青人群的需求。”

03

鮮活的品牌依然是王道

誠如定位理論所強調的，消費者的心智資源是有限的，消費者往往只會記住第一、第二品牌，第三品牌的處境就會比較危險。這些年來，不斷有更細分、更鮮活的運動品牌出現，比如lululemon專門聚焦于女性瑜伽服飾、On昂跑高度聚焦于跑步；尤其還有一些將運動與時尚的邊界模糊化的品牌，以斐樂為代表，它們成為運動市場上的生力軍，在某種程度上甚至極大地挑戰了傳統運動頭部品牌耐克、阿迪的江湖地位。

“認知即事實”，營銷戰的根本不在于市場，而在于消費者的心智。所以，即使性價比很高，穿著也很舒適，但如果缺乏鮮明個性、不能始終保持與新時代同步的品牌打造力量，任何商品都會掉隊，甚至被消費者遺忘。

圖源：品牌官方微博

尤其在運動鞋服這一高度年輕化，需要新鮮感的類目之下，品牌的鮮活性至關重要。對Z世代以及更年輕消費者來說，他們具有強購買力與決策權，他們追求個性化、圈層認同和自我取悅，對品牌創新能力和價值觀匹配度要求更高。一旦品牌無法與新生代建立情感連接，就會被貼上“過時”標簽，導致市場份額流失。

在全球范圍內，相對于斯凱奇來說，榜一和榜二大哥的耐克和阿迪這些年來為了迎合年輕人、打造活躍的年輕化品牌形象可謂使出了渾身解數。

比如，這些年耐克積極將運動科技與街頭文化結合，推出符合年輕人審美的功能型產品，強化品牌活力形象。在店面的創新方面，耐克同樣高度品牌化與視覺符號強化，通過熒光燈裝置櫥窗設計放大LOGO識別度，形成強烈的運動氛圍視覺沖擊。在抖音渠道，耐克發起#耐克運動生活#挑戰，主張某種生活方式。

阿迪達斯則通過復刻德訓鞋等經典單品撬動Z世代懷舊情緒，配合短視頻平臺挑戰賽實現單品月銷破10萬雙的爆發式增長。阿迪達斯還提出“Be Authentic，Be Athletic”新主張，通過真實運動場景內容傳遞“無束縛生活態度”，與耐克“JUST DO IT”形成差異化定位。

lululemon通過瑜伽課程、跑步活動等線下社群運營，將產品體驗與生活方式深度綁定，消費者參與率提升40%的同時，品牌復購率達行業均值2倍。

相比之下，斯凱奇在品牌建設方面就顯得乏善可陳。打造鮮活的品牌形象，可能是退市之后的斯凱奇需要重點發力的，尤其是在中國市場。