出品/子彈財經

作者/張喬遇

4月28日晚間，比音勒芬披露最新財報，交出了一份增收不增利的成績單。

2024年，比音勒芬實現營業收入40.04億元，同比增長13.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7.81億元，同比下滑14.28%，這是公司上市以來首次出現年度凈利潤下滑。

2025年一季度，公司營業收入12.86億元，同比微增1.41%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.31億元，同比下滑8.47%。

這一業績表現未達投資者預期，4月29日開盤，比音勒芬股價波動，盤中一度跌5.78%。當日股價收報16.52元/股，較前一交易日下跌3.50%，日內最低觸及16.10元/股，創一年新低。

上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉指出：“比音勒芬面對市場窄化和競爭加劇的挑戰，實施年輕化戰略取得了一定市場成效。然而，在保持高端品牌形象的同時吸引年輕消費者仍面臨挑戰。”

收購兩大國際奢侈品牌進軍高端市場，代理戶外品牌，斥資建設總部基地，簽約年輕代言人、更換商標推進品牌年輕化，比音勒芬在這兩年動作頻頻，但以2024年業績表現來看，成效尚未顯現。

1、被“蹭熱點”的高爾夫

雖然名字洋氣，但“比音勒芬”實際上是個不折不扣的本土品牌。

2000年，創始人謝秉政收購香港品牌比音勒芬，2003年在廣州正式注冊成立該品牌。許多人初識比音勒芬，源于各大機場、高鐵站門店——華麗的裝潢，讓比音勒芬“成功人士專屬”的定位更加深入人心，加之深度綁定高爾夫運動，更讓品牌“高端”標簽鮮明。

不過，近年來，政策導向的收緊和社會輿論的轉向讓一些潛在消費者對這項運動愈發謹慎。

2020年，高爾夫運動市場受疫情影響下滑，之后市場恢復較為緩慢。觀研天下數據顯示，2019年我國高爾夫行業市場規模約126.9億元，2023年市場規模為125.46億元。

與此同時，自2024年2月1日起施行的國家發改委公布的《產業結構調整指導目錄（2024年本）》將高爾夫球場項目列為限制類項目，加劇了行業發展的不確定性。

高爾夫裝備市場參與者眾多，競爭格局也高度白熱化。既有卡拉威（Callaway）、泰勒梅（TaylorMade）、Titleist等深耕行業多年的頭部品牌，又不斷涌現斐樂（FILA）、迪桑特（DESCENTE）、Lululemon等跨界競爭者。

北京某高爾夫學院教練對「界面新聞·子彈財經」表示：“高爾夫運動更多是對球桿的性能要求較高，著裝一般只在下場比賽時才有規范要求，日常練習不是必需品，可選范圍也比較多，沒有太多的要求和差別，比如HONMA等品牌都行。”

“桿直接影響到的球的容錯率。”一位資深高爾夫愛好者稱，“優質球桿品牌往往具備更強的品牌輻射效應，其衍生的服裝產品線也更容易獲得消費者青睞，例如卡拉威和Titleist。”

這種消費傾向中，只做服裝、定價1500元至5000元的比音勒芬面臨更多挑戰。「界面新聞·子彈財經」匿名探訪北京某比音勒芬線下門店時看到，一款熱銷T恤的成分標簽顯示為100%聚酯纖維。

據店員介紹，“雖然標注聚酯纖維，但我們用的是進口面料”。店員提及這款T恤面料擁有專利技術，在透氣性上表現卓越。

不過，2024年年報中，比音勒芬不僅沒有專利數量的披露，其研發費用增速也從2023年的23.89%下滑至1.80%。

高爾夫市場規模縮減，高爾夫裝備市場競爭加劇，比音勒芬營收增長動能不足逐步顯現，存貨也快速增長。

2024年公司營收同比增長13.24%，較去年同期增速大幅下滑超9個百分點；2025年一季度，公司營收同比微增1.41%，與去年同期17.55%的增速相比，增長明顯乏力。

截至2024年末公司存貨余額同比增加2.43億元，同比增長34.33%。

2、營收失速下無奈求變

比音勒芬的消費群體并非是一群高爾夫運動專業玩家，公司曾在招股書中披露，VIP客戶中，約78%的人表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習場打過球。

比音勒芬的實際目標客戶群是一批中產及以上收入，熱衷于低調奢華的消費人群。品牌將門店開設在機場也是為了強化消費者對于“成功人士”、“商務精英”品牌認知。

浙商證券2019年調研報告顯示，比音勒芬核心用戶畫像為：40歲以上（占比35%），月可支配收入3萬元左右，中小企業主、公務員及國企中高層占六成，品牌忠誠度高達83%。

比音勒芬的拓店速度自2016年底上市以來高速增長，但2019年是擴張轉折點，擴店速度明顯放緩，之后波動下滑。2021年-2024，比音勒芬終端門店增速直線下滑。

圖源：比音勒芬財報

正如前述資深高爾夫玩家所言，“比音勒芬和拉夫勞倫本質相似，都成了不打球人群的‘社交戰袍’，主打商務休閑風。”

隨著始祖鳥、迪桑特、Salomon（薩洛蒙）、lululemon等品牌破圈，逐漸成為中產階層新寵，比音勒芬很難再一枝獨秀，開始加速轉型。

近幾年，公司動作頻頻。2023年，公司豪擲7.2億元收購“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國際奢侈品牌的全球商標所有權，試水國際奢侈品領域。

收購完成后，公司旗下已擁有比音勒芬主標、比音勒芬高爾夫品牌、威尼斯狂歡節品牌及CERRUTI 1881和KENT&CURWEN。

這筆收購的標的公司Cerruti新加坡、Cerruti法國、K&C新加坡2022年1-11月營業收入分別為466萬港元、424萬歐元、79萬新加坡元。不過，從2024年業績表現來看，這筆重金收購對公司業績的貢獻甚微。

與此同時，比音勒芬還緊跟戶外消費浪潮，拿下戶外品牌Snow Peak代理權。2023年末，比音勒芬運營的Snow Peak上海前灘太古里店高調開業，卻陷入授權糾紛風波。

Snow Peak中國官方發聲，強調其擁有品牌在內地及港澳地區的獨家使用權，并明確指出該門店未經官方授權。對此，比音勒芬曾回應稱，“目前比音勒芬在中國市場經營的Snow Peak運營狀況良好。雙方溝通也在持續進行中。”

值得注意的是，向來以輕資產模式運營、將生產環節外包的比音勒芬，2024年6月卻宣布斥資不超過23億元（含土地價款）建設灣區時尚產業總部基地項目。謝秉政強調：“這一決策是著眼于百年企業長遠發展的審慎選擇。”

項目擬建設國際時尚產業總部、國際時尚發布中心、高端面料研發中心、智能板房中心（板房庫）、檢測中心、小型智能生產車間（專業制造T恤）、公司品牌博物館、直播等新零售運營中心、員工健身運動中心，預計8至10年建設完成。

這一項目的投入金額已經接近比音勒芬三年凈利潤總和。如此大手筆資金投入，也引發市場對公司未來商業模式是否轉變的猜測。

2023年6月，謝秉政提出要建立奢侈品集團，“集團未來十年營收以10倍增長為目標，營收總規模超300億，并瞄準500億進軍”。

對此具體規劃如何，「界面新聞·子彈財經」向比音勒芬發去采訪函，但截止發稿尚未得到回復。

3、難撕的“中年”標簽

為突破增長瓶頸，比音勒芬開啟激進的年輕化轉型。

今年1月9日，比音勒芬將原有的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”。

比音勒芬方面表示，換Logo不僅是對品牌視覺資產的優化，更展現了比音勒芬注重與年輕消費者進行平等、直接、真摯對話與情感連接的態度，同時也向市場傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現代消費者審美和生活方式的高端運動品牌的決心。

2024年12月，比音勒芬牽手流量明星丁禹兮作為代言人，今年4月25日，比音勒芬又官宣品牌大使李蘭迪。

“我們都是年輕款式的，你看我們今年也更換了更年輕的代言人，都是為了更貼近年輕人。”北京某家比音勒芬門店的店員透露。

為貼近年輕市場，比音勒芬持續推出高顏值、時尚潮流的女裝系列，并邀請眾多女明星和女性KOL合作造勢。然而實際探店發現，店內時尚款式依然屈指可數，尤其是高爾夫系列乏善可陳，一款最熱銷的高爾夫純白T恤售價1300元，無折扣。

當記者詢問是否有更潮流的款式時，店員解釋道，“簡約大氣也很經典，而且同款衣服我們做了很多配色。”

近期，比音勒芬于北京某商場開設全新門店，與品牌其他傳統店鋪形成鮮明對比。該門店裝修風格更年輕化、潮流化，同時在產品陳列上，推出了一系列彩色、更具設計感的服飾款式。據店內工作人員介紹，此店專注于比音勒芬高爾夫系列產品。

據悉，高爾夫事業部原負責人為董事長謝秉政之子謝邕，謝邕于1994年出生，于今年4月29日正式接任公司總經理一職。

在年輕消費者心中，比音勒芬仍擺脫不了“中年大叔專屬”的標簽。如今高端休閑運動市場百花齊放，年輕消費者的選擇十分豐富。不少消費者直言，“比音勒芬的設計太土了，這類價格里我可以選擇斐樂、Malbon Golf，高端的還有卡拉威等品牌，論款式新穎度，比音勒芬確實不占優勢。”

圖源：小紅書

在Z世代聚集的小紅書平臺，比音勒芬“中年商務男”印象同樣難以扭轉。盡管品牌已入局直播帶貨，但銷售數據慘淡，店鋪上線約180款服裝，銷量最高的女裝僅售出9件，男性T恤次之，也只有6件。比音勒芬似乎也未得到Z世代的認可。

圖源：小紅書

還需指出的是，年輕人對價格的敏感度相對中年人更高，倘若產品價格下探以契合年輕消費群體對性價比的追求，又可能對品牌高端化進程形成沖擊，弱化品牌在高附加值市場的競爭力。

如果決意進軍年輕化市場，比音勒芬是否會面臨丟失定價權的問題？

“對于比音勒芬這樣的高端品牌來說，其定價往往基于品牌價值、產品質量以及目標消費群體的購買力。如果嘗試打入年輕市場但又想維持高端形象，可能會面臨定價權的兩難選擇。”楊懷玉認為。

*文中題圖來自：比音勒芬官網。