來源/牛刀財經

撰文/周銘

最近，服裝行業的“寒風”，終究還是吹到了“土味老錢風”比音勒芬身上。

這個曾經風光無限的品牌，如今似乎也陷入了增長困境。

據最新財報數據顯示，2024年第三季度，比音勒芬實現營業收入10.64億元，同比下降4.37%；實現凈利潤2.83億元，同比下降17.32%。顯然，比音勒芬在營收和凈利潤方面均出現了下滑。

此前，比音勒芬一直深耕高爾夫服飾領域，其設計風格雖被部分大眾認為稍顯過時，但深受中年男性消費者的喜愛，更被視為商業精英或體制內領導的標配。

如今，面對營收和利潤雙雙下滑的困境，以及不斷出現的擴張爭議，比音勒芬是否真的能靠吸引年輕消費者來扭轉頹勢呢？

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“衣中茅臺”業績失速，輕奢定位受挫

比音勒芬雖然名字起得很洋氣，但實際上卻是一個地道的國產品牌。

此前，比音勒芬一直由香港商人經營，直到2003年，該品牌被溫州商人謝秉政收購。

【天眼查】信息顯示，通過股權穿透謝秉政持有比音勒芬37.88%股份。謝秉政早年一直代理華倫天奴、圣羅蘭等國際奢侈品男裝，因此比音勒芬主打高端定位，主要產品定價區間均在1000元以上。

當時行業內鮮少有品牌具備聚焦垂直細分領域的思維，比音勒芬卻專注高爾夫這一賽道，精準瞄向消費能力強的高端商務人士。

隨著中產崛起和消費升級，比音勒芬成為主打高爾夫運動與時尚休閑生活的中高端服飾品牌，業績始終保持穩健增長，多年來都在“悶聲發大財”。

2016年，比音勒芬成功登陸深交所，成為“中國高爾夫服飾第一股”。上市之后，比音勒芬股價依舊穩步增長，因此被稱作“衣中茅臺”。

2023年6月，比音勒芬成立20周年盛典上，謝秉政雄心勃勃表示要將公司打造“全球奢侈品集團”，并還喊出“10年營收增長10倍”的口號。這意味著，到2033年，公司營收預計將達300億元人民幣。要想實現這一目標，在未來10年里，公司的營收復合增長率要達到24%左右。

然而，正當比音勒芬準備大干一場，卻遭遇出師未捷。

比音勒芬財報數據顯示，2024年前3季度，比音勒芬收入上漲7.3%至30億元，凈利潤7.62億元，同比微增0.55%。

其中，第三季度，比音勒芬無論營收還是凈利潤都大幅度下滑。比音勒芬營收同比下滑4.37%至10.6億元，凈利潤則大幅下滑17.32%至2.8億元。

事實上，從2023年一季度至今，比音勒芬營收、凈利潤已經連續7個報告期內出現放緩情況，分別從33.13%和41.36%下滑至2024年第三季度的-4.37%和-17.31%。

業績承壓嚴重，資本市場也不看好。

自從2024年6月起，比音勒芬的股價就不斷下跌，目前已經較最高點蒸發超過40%。

而且隨著行業競爭激烈，比音勒芬存貨的周轉周期今年中期業績顯示為309天。相比之下，同行業的海瀾之家、報喜鳥以及九牧王的存貨周轉周期分別為282天、225天和287天，均較比音勒芬為短。

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逃離“叔圈”，卻難實現年輕化

毋庸置疑，多年來，比音勒芬業績穩健增長，與其輕奢化定位密不可分。

浙江證劵曾經這樣描述過比音勒芬的用戶群體：年齡在40歲以上，大多數是中小企業主、公務員以及大型國企、事業單位的中高層管理者，每月可支配月收入大約在3萬元，并不在意價格，反而會很熱衷于某一品牌。

不過，很難有哪個品牌靠著一招鮮吃一輩子。

據華經產業研究院數據顯示，2023年我國高爾夫用品行業市場規模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產品市場規模約為13.99億元。

高爾夫市場規模并不大，但競爭者并不少。除了HONMA等海外高爾夫專業品牌外，斐樂、耐克等運動品牌也推出高爾夫系列。

為了突破瓶頸，比音勒芬不再局限做一個專注高爾夫球的品牌，而是想要走多品牌、國際化和高端化路線。并為了迎合年輕人，一改往日“叔圈”風格，進行一系列營銷動作。

比音勒芬將已經使用22年的品牌logo進行了迭代更新，將之前的品牌標識“Biemlfdlkk”調整為“Biemlofen”，新logo看上去更清晰明了。

比音勒芬方面披露，logo換新不僅使品牌視覺形象更加優化，也是其重視與年輕消費者建立平等、直接、真摯情感聯系的表現。這一舉措向市場傳遞出比音勒芬致力于成為更加符合現代消費者審美和生活方式的高端運動品牌的決心，并希望與年輕消費者建立緊密的聯系。

與此同時，比音勒芬還官宣了年輕演員丁禹兮成為其品牌先鋒系列代言人，主要代言比音勒芬新推出的輕運動系列。

為了更好推動品牌年輕化進程，比音勒芬還有不少其他動作，譬如升級門店形象，煥新產品設計，廣泛入駐高端商業綜合體，攜手宮廷文化與蘇繡傳統技藝進行跨界合作，舉辦城市時尚盛宴，并邀請年輕明星陣容加盟助威等。

雖然比音勒芬種種舉動，似乎都在有意吸引年輕消費者的青睞，但從實際效果來看，對業績提升幫助并不大。

畢竟，年輕化其實分為客戶年輕化和產品年輕化兩個層面。

雖然選擇流量藝人當代言人可以一定程度向年輕圈層靠攏，甚至年末品牌見面會聲稱因人流過大，不得不從商場遷移至體育場，但實際帶貨力卻很平平。官方旗艦店搜索代言人同款，銷量最高同款鞋，售價2000多元，月銷量才69人付款，其他大多數銷量僅為個位數。

況且，比音勒芬已經成功依靠高爾夫服飾獲得高端消費群體認可。倘若一味過分強調年輕化，可能非但沒能吸引到年輕消費群體，還會因品牌定位變化，流失不少老客戶，最終得不償失。

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逆勢擴張，比音勒芬卻難復刻比音勒芬

比音勒芬業績困境，也與其不斷擴張密不可分。

事實上，比音勒芬并不只甘心當一個專注高爾夫球的品牌，更想實現多品牌、多場景的橫向擴張，變成一個大眾時尚服飾品牌。

2018年，比音勒芬收購了中高端旅游度假品牌“威尼斯狂歡節”；2019年則間接收購了本土快時尚品牌UR的2.7%的股份；2023年4月，比音勒芬宣布通過其子公司廣州厚德載物，斥資總計9500萬歐元，成功將CERRUTI 1881與KENT&CURWEN兩大國際知名奢侈品牌納入麾下。

公開資料顯示，CERRUTI 1881專注于提供高端男士商務裝、休閑服飾、香水及配飾系列；而KENT&CURWEN產品則可以滿足男士在不同社交活動與日常生活場景中的著裝需求。

雖然收購這些品牌承載了比音勒芬想要成為奢侈品集團的夢想，但業績卻并不樂觀。

財報數據顯示，2023年，廣州厚德載物實現營收4318.78萬元，凈虧損為4421.64萬元。2024年上半年，厚德載物實現營收3259.95萬元，凈虧損金額進一步攀升至7510.13萬元。

此外，比音勒芬還因巨額投資總部大樓的行為而備受爭議。

2024年6月，比音勒芬發布公告，宣布公司將投資不超過23億元，分期打造比音勒芬灣區時尚產業總部基地。該基地規劃包含國際時尚產業總部、國際時尚發布中心等九大項目，預計整體建設周期為8至10年。

不過，在外界看來，比音勒芬的生產業務一直都采用外包模式，沒有生產廠房，如此斥巨資投資總部大樓這種重資產項目并沒有必要。

雖然高端面料研發中心、小型智能生產車間（專業制造T恤）等項目的建設與公司生產環節緊密相連，但其產生的每年的固定資產折舊費用則會明顯影響凈利潤。而且品牌博物館、員工健身運動中心等項目建設，明顯只是讓品牌風光、員工受益，對品牌價值并不實際加持，但需要中小投資者來買單。

隨著消費大環境改變，在當前經濟發展水平下，其實中國服飾行業已經相對“超額消費”，未來很難更有大幅度快速增長。

與此同時，《胡潤百富：2022中國高凈值人群家族傳承報告》也顯示，中產階層更容易受到就業壓力增大、工資增長放緩、贍養父母及教育子女等社會壓力的影響，購買力水平受到“擠壓”，消費亦將變得更加理性。

這也意味著，輕奢服飾行業未來發展增長空間有限，大眾在選擇高端價位服飾時會更加挑剔，并趨向少而精。

對于比音勒芬而言，轉型是必需的。但如何既能持續獲得老客戶信任，還能獲得更多消費者認可，是一個需要深度思考的問題。