出品/零售商業財經

作者/萬城

相比胖東來，“鮮風生活”這家河南本地超市品牌從創始人到門店擴張都顯得極為低調、謹慎。

2004年，河南開封杞縣金城大道，第一家“鮮風生活”門店（當時名為“新峰超市”）正式開業，但直到十一年后，鮮風生活才在杞縣周邊的通許縣開出第二家店。

直到2022年鮮風生活重新升級門店模型，至此才在河南省會鄭州及開封市區加速擴張。

和胖東來相似的是，鮮風生活也是“開一家店賣爆一家店”。

2023年5月，鮮風生活鄭州首店落地熙地港，兩天內積累超30000名會員、第一年營收破億；2024年7月，鮮風生活鄭州印象匯店開業，首日客流突破1.1萬人次、銷售額超163萬元。

有媒體報道稱，2024年，鮮風生活依托10家門店、年營收突破30億元。

爆紅之后，學習者紛至沓來。

鮮風生活的一款玉米汁供應商在社交媒體上表示，廣東多家區域頭部商超來河南走訪一圈后，決定“不學胖東來、要學鮮風生活”；據傳合肥生鮮傳奇的創始人王衛更是帶隊“蹲點”鮮風生活，用時4天學習鮮風生活的熟食品類經營。

解碼鮮風生活，我們認為，其商品力、服務細節和門店運營的一體化模式，不僅是學習“前輩”胖東來，也是向全球優秀商超“取經”并將其轉化為本土模式的結果。

但具體到商業模式上，令人好奇的是，鮮風生活究竟是如何做到“開一家店賣爆一家店”的效果？

既要“新奇特”

又要“性價比”

在服務細節上，消費者仍然能感受到鮮風生活有很濃的“胖東來味兒”。

進門前，鮮風生活用立牌鮮明的提示顧客：可以為孕婦及行動不便者提供幫送服務；店內，冷凍柜旁放著防凍傷的保溫手套、冷凍柜上還有可以隨意取用的保溫袋；結賬處不僅有可以用來復稱的稱重臺，還有取冰機、微波爐、復印機等自助方便設施；服務臺前還提供可隨意取用填寫的顧客反饋表……

圖：鮮風生活服務細節

實際上，根據「零售商業財經」對淘小胖、鮮風生活等鄭州本地新商超品牌的調研后發現，服務細節向胖東來看齊幾乎已經是“標配”，這也是胖東來影響力的體現。

不僅是學服務，鮮風生活也對標胖東來，引進大量價格不菲的新奇特進口商品，比如原產于泰國的桑麗歐620毫升飲用天然水，還有在一線城市商超都極為少見的、原產于日本的135毫升迷你罐裝朝日啤酒。

圖：鮮風生活的部分進口商品

值得注意的是，胖東來部分進口商品的價格要優于鮮風生活，比如上述的桑麗歐飲用天然水，鮮風生活售價6.9元、胖東來為6.5元；還有產自日本的500毫升罐裝可口可樂，鮮風生活售價9.9元、胖東來為7.8元。

圖：左為鮮風生活、右為胖東來

另外，鮮風生活也引進了一些國內的新消費品牌，比如精釀品牌“牛啤堂”，該品牌成立于2013年，在北京、深圳、福州等地設有實體店，旗下產品曾在國際啤酒杯大賽中榮獲金獎。

圖：牛啤堂

當然，牛啤堂的價格同樣不菲，330毫升帝都海鹽味精釀售價便高達21.9元，足夠買下8罐同規格的胖東來精釀小麥啤酒。

從選品、定價策略來看，鮮風生活切中的，是鄭州作為一線城市，當地中產家庭群體沒有被充分滿足的中高端消費需求，這也是一種變相的消費升級。官方數據顯示，2024年鄭州人均GDP約為10.54萬元。

據「零售商業財經」觀察，2023年才進入鄭州的鮮風生活，在不到兩年內已經開出三家門店，計劃今年在鄭州再開四家門店。

不過，新奇特商品的“貴”，并不意味著鮮風生活整體很“貴”。鮮風生活也一直標榜自己的定位是：高品質、低價格。

鮮風生活印象匯店主管、采購部負責人王影在接受采訪時曾表示，鮮風生活發展到現在20年來最專注做的就是商品。

以酒飲商品為例，對比線下便利店，鮮風生活的很多商品都非常有價格競爭力。比如350毫升的if椰子水，鮮風生活售價4.8元，鄭州的7-ELEVEn便利店賣7.9元；500毫升的麒麟一番榨啤酒，鮮風生活售價6.9元，7-ELEVEn便利店賣10元。

圖：鮮風生活與7-11便利店部分商品的價格對比

部分高端白酒商品的價格，鮮風生活也極具競爭力。以52度濃香型500毫升普裝五糧液為例，鮮風生活“禮品部”門市標價948元，同款商品在五糧液京東自營旗艦店的百億補貼價為980元。

價格優勢不僅源自鮮風生活對商品力理念的堅持，也源自于商業模式上對直營直采的深耕，比如鮮風生活堅持生鮮品的產地直采，其價格較傳統超市低10-30%；其加工區的自營占比更是高達90%。

2017年，鮮風生活在開封自建配送中心，后續又自建中央廚房，主要生產烘焙、熟食和面點近200個單品，配送中心與中央廚房的累計占地面積約3.7萬平方米。

雖然門店數量不多，但鮮風生活憑借高性價比商品與服務細節等積累的口碑效應，其海量客流能保障單品“打爆”，從而支持鮮風生活自建供應鏈、以更低價格采購商品，形成采銷兩端的正向循環。

很顯然，“商品力”是理解鮮風生活的一大關鍵點，尤其是鮮風生活豐富的自營商品。

對標

“奧樂齊+胖東來”的商品力

據「零售商業財經」走訪發現，鮮風生活根據不同品類開發了多個自有品牌，如涵蓋洗衣液、精釀啤酒等多個爆款商品的鮮風“超值”系列，還有烘焙類的“麥語鮮風”、酒類及有機高端產品的“鮮風甄選”等。

對于開發自有品牌的理念，王影曾向媒體表示，零售企業可以直接選擇品質好的廠家采購進來，省去中間環節；很多時候沒必要花那么大人力、財力、精力來做自有品牌，因為得到的結果是一樣的，而且直接從廠家采更經濟、劃算。

鮮風生活的出發點也很容易理解：“顧客要的是商品品質好就可以，而不是看中哪個品牌、哪個工廠。”

數據顯示，鮮風生活的自營商品比例占比約為40%。

和胖東來類似，鮮風生活也擁有豐富的熟食和烘焙商品，部分品類幾乎是“貼身”對標胖東來，比如口味和售價都和胖東來一致的芋泥麻薯“大月餅”；熟食品類兩家都有爆款小甜腸、秘制鹵肉腸以及麻辣手撕牛肉干等。

圖：鮮風生活的“大月餅”和熟食商品

在商業模式上，鮮風生活針對烘焙、熟食等爆款品類也單獨成立公司，深入打造“大單品”；比如芋泥麻薯酥餅的供應商為河南麥語鮮風食品有限公司，該公司股東為河南鮮風供應鏈管理有限公司，成立于2019年，其法人劉康松同時任職于上海鮮風農業發展有限公司。

據了解，目前鮮風生活已有超過100個烘焙單品，新品SKU數量還在以每月超過10個的速度增加。

值得注意的是，鮮風生活不僅對標胖東來的商品體系，還向全球的優秀商超學習，尤其鮮風的“超值”系列，直接對標奧樂齊中國的同名系列自有商品。

奧樂齊中國在2023年年底轉型折扣超市，推出價格低至9.9元的“超值”系列商品。

在品類上，鮮風生活和奧樂齊都做了牛奶、精釀啤酒、衛生紙、白酒等爆款品類；在LOGO設計上，學習奧樂齊“超值”白底藍字的風格，鮮風生活則使用了白底綠字。

圖：左為鮮風生活、右為奧樂齊

當然，在消費者最關心的價格上，鮮風“超值”系列和奧樂齊更是不相上下，部分商品鮮風生活還要略勝一籌：比如奧樂齊的德式全麥芽拉格鮮啤酒一升售價7.8元、鮮風生活同規格的德式小麥精釀白啤售價6.9元；奧樂齊的紅富士蘋果汁980毫升售價9.9元、鮮風生活同規格的100%NFC蘋果汁售價8.9元。

圖：鮮風“超值”系列與奧樂齊“超值”系列部分商品的價格對比

奧樂齊的“超值”低價效應已經在上海取得成效，這也確實值得國內商超學習和推廣。

實際上，不止是學習、對標奧樂齊，鮮風生活一直在學習全球優秀商超的商品開發策略，同時鮮風生活做了很多因地制宜的改造，使其更符合河南本地消費者的需求。

比如山姆會員商店的烘焙爆款——原味/伯爵紅茶味瑞士卷，其常見規格為1.2千克16片裝，鮮風生活則改成了4片裝，雖然單價稍高（山姆單片單價約3.7元，鮮風生活約4.5元），但也滿足了一人食或雙人食用的消費場景。

圖：鮮風生活的烘焙區

相比于近年來跟隨胖東來進行“爆改”的商超，“學習”這件事實際上一直刻在鮮風生活的企業基因里。

向國外商超學習

也被國內商超效仿

2024年年中，奧樂齊的9.9元濃香型白酒突然爆紅，鮮風生活在論證商品開發的可行性后，直接帶隊去四川當地尋找供應商。

最終，鮮風生活選擇了成都市子云亭酒業有限公司，后者成立于1998年，擁有兩大優質酒自營生產基地，年產酒3000噸，雙方合作生產的“超值”系列濃香型白酒與奧樂齊同價。

對于白酒商品，鮮風生活的采購負責人向媒體表示，白酒屬于多輪次取酒，中間輪次的白酒品質更好。“如果使用頭道輪次和末道輪次的基酒，還是能做到奧樂齊的價格。”

除了奧樂齊，全食超市也是鮮風生活的學習對象，這家美國超市曾是美國政府《1990有機食品生產法案》的核心起草者之一，也是全美首家獲認證的有機食品零售商。

學習全食超市對有機食品的重視，鮮風生活也提供了有機韭菜、有機羅馬生菜等豐富的有機商品選擇，其供應商為云南薈嶺鮮生農業發展有限公司，這家公司在云南擁有超過1萬畝的薈嶺鮮生基地，同時也是叮咚買菜有機蔬菜的供應商。

遵循“健康有機”的生鮮理念，鮮風生活會用大屏幕在生鮮區公示當日生鮮蔬菜的農藥殘留檢測數據，消費者還可以直接用微信掃碼查看葉菜生鮮的農殘數據。

圖：鮮風生活在店內公示蔬菜農殘數據

不僅是海外，國內超市有好的創新，鮮風生活的采購也會及時引進過來，比如鮮風生活店內海鮮凍品的透明包裝，就是鮮風生活采購在走訪學習北京果蔬好生活超市時發現的。

據了解，鮮風生活的管理團隊高度年輕化，采購部門的平均年齡在25-30歲，更有甚者是00后，善于發現新奇特品類以及“敢想敢干”是鮮風生活團隊的一個重要標簽。

零售行業沒有半導體行業如此高的科技壁壘，開發一款瑞士卷遠沒有研發制造芯片如此的高深精密，單獨一款商品的開發流程也能被同行快速學習，但關鍵在于，鮮風生活能真正做到快速反應，推翻內部冗余的部門溝通墻，這是年輕化團隊的優勢，也是對商品力堅持的體現。

集百家之所長的鮮風生活，自然也成為國內一些區域超市的學習對象。

2017年在西安成立的成山農場，幾乎是“像素級復刻”鮮風生活，從供應鏈自營自采模式到團隊年輕化，從門店裝潢、堂食區布置再到商品堆頭的擺放風格，都有著最濃的“鮮風味兒”。

圖：左為成山農場，右為鮮風生活

成山農場的商品負責人曾表示，成山農場是先到優秀同行那里學習，通過學習他們的商品結構，相應地往自家的商品庫里添加需要的商品，然后再找相應的供應商或廠家，跟他們談采購量、談價格。

據有關媒體報道，截至2022年3月，成山農場的總部、門店均已實現盈利。

相比之下，鮮風生活也已經跑通單店模型，今年還計劃開出八家新店，5月30日就會在開封市區再開一家新店；同時有序發力線上外賣業務。

據「零售商業財經」了解，鮮風生活主要通過官方小程序、美團外賣、餓了么和京東到家提供即時零售服務，號稱同城最快30分鐘送達，官方小程序起送價38元，起步運費2公里內3元，超過2公里外加收的配送費依次遞增，最高額外加收運費10元，默認打包費每單1元。

此外，鮮風生活門店會專門設置外賣騎手的取貨架，比如印象匯店就有四層簡易取貨架，工作日中午的訂單基本能放滿整個貨架。

圖：鮮風生活印象匯店的外賣取單區

從整個零售行業來看，胖東來從去年開始掀起了全國商超的學習潮、調改潮。當下傳統商超確實需要革新，或者用更殘酷的話說，如果商超不調改，業績只會比現在更差。

不過，胖東來面向的目標消費人群、本地化的商品供應鏈、家族集群式的管理體系，還有于東來個人頻繁對外傳達的抽象價值觀，都是一般區域超市在調改時很難“上手”、很難貫徹到底的特點。

更何況，曾經的超市業龍頭也仍然在摸索“胖改”之路。今年一季度財報顯示，永輝超市營收174.19億元，同比下降19.32%；歸屬于股東的凈利潤1.48億元，同比下降79.96%。

相比之下，堅持“團隊年輕化、死磕商品力”的鮮風生活，成為了更適合區域超市在本地嘗試的一種新模式，而鮮風生活自身傳達出的“學習精神”，也符合當下商超的潮流。

扎根于鄭州和開封的鮮風生活，或許有望成為河南的下一個“胖東來”。