出品/即時劉說

撰文/劉老實

5月9日，永旺商業(yè)有限公司發(fā)布《永旺超市豐臺店終止營業(yè)公告》，明確表示因業(yè)務(wù)調(diào)整，北京豐臺店將于5月16日正式關(guān)閉。

這一消息不僅讓北京的消費者感到意外，更標志著永旺超市在華北市場布局的重大變革，其徹底退出北京市場，結(jié)束了多年來在北京的零售業(yè)務(wù)探索。

永旺華北市場布局的重大調(diào)整

永旺超市進入北京市場并非一朝一夕。回溯過往，永旺曾懷揣著宏偉的藍圖踏入這片土地，以綜合百貨超市（GMS）業(yè)態(tài)為先鋒，試圖在北京零售市場中分得一杯羹。其門店一度成為不少北京消費者購物的選擇之一，提供了豐富多樣的商品品類，涵蓋生鮮食品、日用品、服裝服飾等多個領(lǐng)域，力圖滿足消費者一站式購物的需求。

然而，現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境遠比想象中復(fù)雜。隨著時間的推移，永旺在北京市場面臨的挑戰(zhàn)日益凸顯。高租金成本如同高懸的達摩克利斯之劍，不斷壓縮著利潤空間。

北京作為中國的首都，商業(yè)地產(chǎn)價格居高不下，門店租賃費用成為沉重負擔(dān)。人力成本的持續(xù)攀升也讓永旺倍感壓力，招聘、培訓(xùn)和維持員工隊伍的支出不斷增加。與此同時，本土商超如永輝、物美等迅速崛起，憑借對本地市場的深刻理解、廣泛的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)和靈活的營銷策略，在競爭中占據(jù)了上風(fēng)，加劇了市場競爭的激烈程度，使得永旺門店的盈利能力持續(xù)承壓。

在此之前，永旺在北京市場已歷經(jīng)多次收縮調(diào)整。多家門店相繼關(guān)閉，而此次豐臺店的關(guān)閉，更是將這種收縮態(tài)勢推向了極致。如今，北京消費者手中持有的永旺積分卡、購物卡，已無法在本地使用，只能前往天津與燕郊的5家門店消費，這無疑給北京的用戶帶來了極大的不便，也從側(cè)面反映出永旺在北京市場戰(zhàn)略的徹底轉(zhuǎn)變。

而永旺在華北地區(qū)的經(jīng)營重心，也隨之轉(zhuǎn)移至天津和河北燕郊。目前，天津泰達店、中北店、梅江店、津南店及河北燕郊店這5家門店，成為永旺在華北地區(qū)僅存的據(jù)點，承載著永旺在這片區(qū)域繼續(xù)發(fā)展的希望。

雖然永旺在北京市場遭遇挫折，但在天津和燕郊的5家保留門店，正努力探索新的發(fā)展路徑。目前，這些門店仍以綜合超市為基礎(chǔ)業(yè)態(tài)，但已悄然發(fā)生變化，逐步向中小型食品超市（SM）傾斜，展現(xiàn)出永旺對市場趨勢的敏銳洞察和積極應(yīng)變。

以天津部分門店為例，近年來，生鮮專區(qū)得到了顯著增設(shè)。在這些門店中，生鮮區(qū)域的面積不斷擴大，商品種類日益豐富，從新鮮的蔬菜水果到各類肉禽蛋奶，一應(yīng)俱全。而且，這些生鮮產(chǎn)品注重品質(zhì)與新鮮度，不少蔬菜和水果直接從產(chǎn)地直采，肉類產(chǎn)品也嚴格把控質(zhì)量關(guān)，為消費者提供安全、新鮮的食材選擇。

同時，為了更好地滿足社區(qū)居民的消費需求，永旺借助數(shù)字化手段，通過“永旺到家”App提供即時零售的配送服務(wù)。消費者只需在手機上下單，即可享受商品配送到家的便捷服務(wù)，配送范圍覆蓋周邊社區(qū)，配送時間也不斷優(yōu)化，在一定程度上提高了消費者的購物體驗。

這種向中小型食品超市轉(zhuǎn)型的策略，有其內(nèi)在的邏輯。

一方面，生鮮品類作為高頻消費領(lǐng)域，具有較強的引流作用。消費者為了購買新鮮的食材，往往愿意選擇距離較近、商品品質(zhì)有保障的超市。永旺通過強化生鮮專區(qū)，能夠吸引更多周邊社區(qū)居民前來購物，增加門店的客流量。

另一方面，中小型食品超市在運營上更為靈活，面積相對較小，選址更容易，能夠更好地貼近社區(qū)，滿足居民日常購物的便利性需求。而且，在成本控制上，相較于大型綜合百貨超市，中小型食品超市的租金、人力等成本更低，有利于提升門店的盈利能力。

通過這些調(diào)整，永旺試圖在華北保留的市場中，找到一條適合自身發(fā)展的道路，以應(yīng)對激烈的市場競爭。

聚焦廣東與華中，加速業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型

盡管永旺在華北市場經(jīng)歷了收縮調(diào)整，但其在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)版圖依然龐大。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，永旺在中國內(nèi)地運營的門店總數(shù)仍超150家，不過，其戰(zhàn)略重心已發(fā)生了顯著的變化，呈現(xiàn)出區(qū)域收縮與擴張并行的態(tài)勢。

廣東大灣區(qū)一直以來都是永旺的核心市場，如今更是成為其戰(zhàn)略布局的重中之重。目前，該區(qū)域的門店數(shù)量已達38家，且這一數(shù)字還在持續(xù)增長。

2025年，廣東大灣區(qū)新增了5家門店，展現(xiàn)出永旺對這一區(qū)域的堅定信心和大力投入。在新店的業(yè)態(tài)選擇上，永旺有著清晰的規(guī)劃，超70%的新店為社區(qū)型食品超市。

這種社區(qū)型食品超市聚焦于生鮮與高頻消費品，緊密圍繞社區(qū)居民的日常生活需求。生鮮產(chǎn)品的豐富多樣和高品質(zhì)，滿足了居民對食材新鮮度和安全性的追求；高頻消費品的充足供應(yīng)，如各類日用品、零食飲料等，讓居民能夠在短時間內(nèi)便捷地購買到所需物品。

通過這種精準的定位，永旺進一步鞏固了在廣東大灣區(qū)的市場地位，與社區(qū)居民建立了更為緊密的聯(lián)系，提升了消費者的忠誠度。

華中地區(qū)，尤其是湖北武漢和湖南長沙，則正成為永旺擴張的新興戰(zhàn)場。

湖北武漢，永旺已經(jīng)取得了一定的成績，目前已有4家永旺夢樂城。而且，永旺的野心不止于此，計劃在2030年將武漢的永旺夢樂城數(shù)量增至7家。

武漢作為華中地區(qū)的重要城市，經(jīng)濟發(fā)展迅速，人口眾多，消費市場潛力巨大。永旺夢樂城融合了超市、親子娛樂與餐飲品牌等多種業(yè)態(tài)，為消費者提供了一站式的消費體驗，能夠滿足不同年齡段、不同消費需求的人群。

在湖南長沙，永旺的發(fā)展同樣迅速。2024年9月，長沙首家永旺夢樂城開業(yè)，這一項目的落地，標志著永旺正式進軍長沙市場。并且，永旺制定了宏偉的目標，計劃在5年內(nèi)覆蓋全省5家門店，通過不斷拓展門店數(shù)量，提升品牌在湖南市場的知名度和影響力，進一步挖掘華中地區(qū)的消費潛力。

在全國門店布局調(diào)整的同時，永旺的業(yè)態(tài)調(diào)整也在加速推進，從傳統(tǒng)的大賣場模式向社區(qū)化、體驗化轉(zhuǎn)變。

綜合百貨超市（GMS）曾是永旺在中國市場的重要業(yè)態(tài)之一，但如今因成本高企等問題，正持續(xù)收縮。這類大賣場雖然商品種類齊全，但運營成本高昂，包括大面積的場地租賃費用、眾多員工的人力成本以及復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理成本等。

在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，其盈利能力受到了嚴重挑戰(zhàn)。因此，永旺僅保留了部分位于核心區(qū)域、具有較強市場影響力和客戶基礎(chǔ)的GMS門店，以維持品牌形象和滿足部分消費者的特定需求。

與之相反，食品超市（SM）成為了永旺擴張的主力業(yè)態(tài)。食品超市面積更小，選址更為靈活，可以更深入地滲透到社區(qū)之中。其聚焦生鮮與預(yù)制菜等高粘性品類，具有獨特的優(yōu)勢。

生鮮產(chǎn)品的即時性消費特點，使得消費者更傾向于在距離較近的超市購買，食品超市的社區(qū)化布局正好滿足了這一需求。而預(yù)制菜近年來隨著消費者生活節(jié)奏的加快和消費觀念的轉(zhuǎn)變，市場需求日益增長。永旺通過在食品超市中豐富預(yù)制菜的品類，提供多種口味和菜品選擇，吸引了眾多消費者，尤其是年輕上班族和家庭消費者。這些高粘性品類的經(jīng)營，不僅增加了消費者的到店頻率，還提高了客戶的忠誠度。

永旺夢樂城作為另一種重要業(yè)態(tài)，在全國已布局24家。它不僅僅是一個購物場所，更是一個融合了多種業(yè)態(tài)的消費綜合體。在這里，消費者可以在永旺超市購買到各類商品，同時還能享受到親子娛樂設(shè)施帶來的歡樂時光，如兒童樂園、親子互動游戲區(qū)等，為家庭消費者提供了親子互動的空間。

此外，豐富多樣的餐飲品牌匯聚一堂，涵蓋了中餐、西餐、快餐、特色小吃等多種類型，滿足了消費者不同的口味需求。這種多元化的業(yè)態(tài)組合，重點拓展二線城市，如武漢、長沙等，正是看中了這些城市不斷增長的消費能力和對品質(zhì)生活的追求。永旺夢樂城通過提供全方位的消費體驗，吸引了大量消費者，成為永旺在市場競爭中的有力武器。

圖為星沙永旺夢樂城里部份餐廳

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：數(shù)字化與供應(yīng)鏈優(yōu)化

面對日益激烈的市場競爭和不斷變化的消費者需求，永旺積極推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中數(shù)字化與供應(yīng)鏈優(yōu)化成為關(guān)鍵舉措。

在數(shù)字化時代，線上購物已成為消費者購物的重要方式之一。永旺敏銳地捕捉到這一趨勢，通過“永旺到家”App大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，并積極與美團、餓了么等第三方平臺合作，構(gòu)建起線上線下一體化的購物體系。

“永旺到家”App為消費者提供了便捷的購物界面，消費者可以隨時隨地瀏覽商品、下單購買，涵蓋生鮮、日用品、食品等各類商品。而且，該App不斷優(yōu)化配送服務(wù)，通過與專業(yè)的配送團隊合作，實現(xiàn)了快速配送，承諾在一定時間內(nèi)將商品送達消費者手中，目前已覆蓋3公里內(nèi)的社區(qū)用戶。同時，與美團、餓了么等平臺的合作，進一步擴大了永旺的線上業(yè)務(wù)覆蓋面。這些平臺擁有龐大的用戶群體和成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，永旺借助平臺的優(yōu)勢，能夠?qū)⑸唐匪瓦_更多消費者手中。

通過線上線下的融合，永旺不僅提高了消費者的購物便利性，還增加了銷售額。2025年，永旺線上訂單占比預(yù)計提升至25%，這一數(shù)據(jù)充分顯示了其線上業(yè)務(wù)的快速發(fā)展和線上線下一體化戰(zhàn)略的初步成效。

自有品牌是永旺提升市場競爭力的又一重要手段。永旺推出的“特慧優(yōu)”系列商品，涵蓋了食品、日用品等多個品類。在食品領(lǐng)域，包括各類休閑零食、糧油副食、冷藏食品等；在日用品方面，有家居清潔用品、個人護理產(chǎn)品等。

為了提升“特慧優(yōu)”系列商品的競爭力，永旺通過供應(yīng)鏈優(yōu)化來實現(xiàn)價格優(yōu)勢。永旺直接與供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，減少中間環(huán)節(jié)，降低采購成本。同時，在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)過程中，嚴格把控質(zhì)量，確保產(chǎn)品品質(zhì)符合消費者的期望。

通過這些措施，“特慧優(yōu)”系列商品在價格上具有一定的競爭力，能夠吸引更多對價格敏感的消費者。而且，自有品牌的發(fā)展有助于永旺提升毛利率，減少對第三方品牌的依賴，增強自身的盈利能力。

永旺設(shè)定了宏偉目標，計劃在3年內(nèi)將自有品牌銷售占比提升至30%，通過不斷豐富自有品牌產(chǎn)品線、提升產(chǎn)品質(zhì)量和市場推廣力度，逐步實現(xiàn)這一目標，進一步鞏固其在市場中的地位。

在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略上，永旺強調(diào)區(qū)域深耕與差異化競爭。在廣東、華中地區(qū)，永旺強化“社區(qū)生活中心”的定位，以高頻品類如生鮮作為吸引客流的核心。

通過打造高品質(zhì)、新鮮度高的生鮮專區(qū)，吸引周邊社區(qū)居民前來購物。同時，永旺聯(lián)動永旺夢樂城的娛樂業(yè)態(tài)，形成協(xié)同效應(yīng)。例如，家長在永旺超市購物的同時，可以將孩子送到永旺夢樂城的兒童樂園游玩，購物結(jié)束后，一家人還可以在夢樂城的餐飲區(qū)就餐。

這種業(yè)態(tài)聯(lián)動的方式，不僅增加了消費者在永旺商業(yè)綜合體中的停留時間，還提升了消費粘性，使消費者更愿意選擇永旺作為日常消費的場所。

通過這種區(qū)域深耕和差異化競爭策略，永旺在當?shù)厥袌鰳淞⒘霜毺氐钠放菩蜗螅�與競爭對手形成差異，進一步鞏固了市場份額。

輕資產(chǎn)化與效率優(yōu)先

永旺當前的一系列調(diào)整，深刻反映了外資零售在華普遍面臨的挑戰(zhàn)。在過去，外資零售企業(yè)憑借先進的管理經(jīng)驗、豐富的商品種類和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在中國市場取得了一定的成績。然而，隨著中國本土零售企業(yè)的迅速崛起，以及市場環(huán)境的不斷變化，外資零售企業(yè)面臨著越來越大的競爭壓力。

重資產(chǎn)模式下，高額的租金、人力成本等負擔(dān)，使其在面對本土靈活業(yè)態(tài)時，逐漸失去了競爭優(yōu)勢。本土零售企業(yè)能夠更快地適應(yīng)市場變化，通過靈活的選址、多樣化的業(yè)態(tài)組合和精準的營銷策略，滿足消費者日益多樣化的需求。

在這樣的背景下，永旺未來的戰(zhàn)略路徑逐漸清晰。

首先，退出高成本的一線城市，聚焦社區(qū)化、輕量級門店，是其降低運營成本、提高盈利能力的重要舉措。通過減少在一線城市的門店布局，避免高昂的商業(yè)地產(chǎn)租金和人力成本支出，轉(zhuǎn)而將資源集中投入到社區(qū)型門店的建設(shè)和運營中，更好地貼近消費者，滿足社區(qū)居民的日常購物需求。

其次，強化區(qū)域密度，在廣東、華中形成規(guī)模效應(yīng)。通過在核心區(qū)域增加門店數(shù)量，優(yōu)化門店布局，實現(xiàn)供應(yīng)鏈、物流配送等資源的共享，降低運營成本，提高運營效率。同時，借助規(guī)模優(yōu)勢，增強與供應(yīng)商的談判能力，獲取更優(yōu)質(zhì)的商品資源和更優(yōu)惠的采購價格，進一步提升市場競爭力。

最后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將持續(xù)深入，以降低運營成本，提升供應(yīng)鏈效率。通過大數(shù)據(jù)分析消費者的購物行為和偏好，精準預(yù)測市場需求，優(yōu)化商品采購和庫存管理，減少庫存積壓和缺貨現(xiàn)象。同時，利用數(shù)字化技術(shù)提升物流配送效率，降低配送成本，提高消費者的購物體驗。

永旺北京豐臺店的關(guān)閉就像一個縮影，不僅深刻反映了其在華北市場的收縮態(tài)勢，更是傳統(tǒng)外資零售巨頭在華戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型道路上的關(guān)鍵一步。從曾經(jīng)追求“大而全”的綜合百貨超市業(yè)態(tài)，到如今轉(zhuǎn)向“小而精”的社區(qū)型食品超市等業(yè)態(tài)；從一線城市的全面布局，到聚焦區(qū)域深耕，永旺的每一步調(diào)整都充滿了挑戰(zhàn)與機遇。

雖然永旺的調(diào)整能否幫助其成功突圍仍需時間的檢驗，但不可否認的是，貼近社區(qū)、強化體驗與數(shù)字化賦能，已成為當下零售行業(yè)發(fā)展的不可逆趨勢。