出品/伯虎財經

作者/楷楷

杭州西溪濕地的湖畔小屋，曾是阿里創業初期的精神圖騰。這座標志性建筑被“復刻”至阿里總部園區，近日創始人馬云現身揭幕，感慨道：“這里一無所有，唯有夢想。”

隨后，阿里CEO吳泳銘發布內部信《回歸初心 重新創業》，他表示：“阿里必須放下過去的成績，回到創業初心，以創業者的心態，開啟一段全新征程。”

無獨有偶，京東創始人劉強東也頻頻現身業務一線。有媒體報道，他親自拍板大量業務部署，每周會數次參與零售、物流等板塊的日會，在內部明確對于外賣和即時零售業務的“堅決投入”。甚至親自下場和外賣員把酒訴衷腸，在東京街頭也不忘給京東打廣告。

大廠們重提創業，創始人復出再戰，都是公司調整的漣漪。過去幾年，互聯網行業里震蕩最大的就是電商。誰也沒想到，淘天和京東的參天陰影里會接連跑出來拼多多和抖音電商，美團也在用即時零售的近場電商啃食大量品牌電商的份額。

重壓之下的大廠們拿出了畢其功于一役的決心，某種程度上也充滿了不得已。商業世界沒有永遠的領先者，陷入遲滯就一定會被創新者追上。

不過對于消費者們而言，這不是個壞消息。起碼最近大廠們紛紛重啟擴展，大家的機會更多了，免費的奶茶也越喝越多了。

01

阿里重啟“創業路”

回溯過去兩年，阿里始終走在變革的快車道，而每一次重要節點，馬云都不曾缺席。

2023年3月，時任阿里董事長張勇宣布啟動阿里“1+6+N”組織變革，此后，馬云回國的消息占據了熱搜。

5月，馬云在內部會議上提出，阿里應當“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，他認為阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。

緊接著的6月，蔡崇信和吳泳銘分別接任集團董事會主席和CEO職位。同年12月，剛剛兼任淘天CEO的吳泳銘，首次提到“重新創業”。

此后，阿里的改革步伐明顯加快，主旨是聚焦核心業務，對非核心業務要有明確取舍。

一方面，阿里相繼減持或退出非核心資產，包括B站、陌陌、銀泰、高鑫零售等。此外，阿里還暫緩了只差臨門一腳的菜鳥、盒馬IPO。從蔡崇信的發言來看，這當中既有資本市場景氣度不高的原因，但阿里需要聚焦主業，才是關鍵。

另一方面，阿里更聚焦于電商業務與云計算業務，兩者的融合程度也進一步加深，“用戶為先、AI驅動”成為阿里現階段的戰略重心。

這兩點在淘天的內部調整上體現得尤為明顯。去年開始，淘天的核心戰略開始回歸“用戶優先”，AI起到了重要的賦能作用，包括優化搜索推薦、智能客服等環節。蔡崇信表示，未來也會通過AI驅動的個性化推薦、社交化購物、虛擬購物助手等創新模式。

對于這一系列改革，馬云在2024年4月的一封內部信中表達了自己的態度，他充分肯定蔡崇信和吳泳銘組成的新管理層的變革勇氣，更直指這是向阿里的大公司病開刀。

早在2023年阿里開啟“1+6+N”組織變革時，阿里內網就出現了熱帖《我們到底拆出了什么》，員工吐槽“拆網”將阿里切割成一個個不互通的模塊，嚴重影響組織效率。更早之前，還有一個《致阿里》的熱帖，吐槽阿里的管理制度、PUA文化，只搞形式主義。

雖然，馬云沒有主導阿里的一系列變革，但其對阿里內部所存在的問題一直洞若觀火。馬云高調現身“湖畔小屋”的揭幕儀式，將自己的創業初心呈現給所有阿里人，足見阿里對于“二次創業”的重視程度。

所以，經過一年多的發酵，吳泳銘重提“二次創業”，已經不僅是聚焦于戰略層面，而是落實到員工的日常工作中，從思維方式到行動路徑都發生了深刻轉變。

近日，阿里被分隔已久的內網“阿里味兒”終于重新聯網，此外，多名阿里員工透露，阿里接下來將調整員工跨業務流動機制。

吳泳銘在內部信中也提到，會在工具支持、組織保障、考核機制上全力保障，讓改變不僅落于口頭。

從AI賦能電商，到淘寶閃購聯合餓了么，正如吳泳銘所言，阿里接下來的核心戰役，需要多個業務方參與，發揮各自優勢和長項，那么“拆墻聯網”則是協同作戰的基礎。

02

京東重新找回“狼性”

如果說馬云以武俠大師的姿態，為阿里留下了最強武功秘籍，劉強東則是以鐵血將軍的氣魄回到業務一線，重構京東的增長邏輯。

跟阿里一樣，作為一家規模企業，京東發展到一定階段也難免出現了“大企業病”。2023年底，劉強東逐漸回歸大眾視野，據悉其回歸京東后便馬上痛斥高管只會“拿PPT忽悠”。

劉強東在內部會議中表示，這幾年他一直在嘗試各種放權，但某些高管只會拿PPT和假大空詞匯忽悠，很多兄弟還夜郎自大、沾沾自喜，早晚成為第二個蘇寧。

去年，京東再被曝光存在“代打卡”灰產，這讓一向重視兄弟的劉強東，也被氣得直言：“無法容忍員工躺著睡大覺，凡是長期業績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”

不怪劉強東如此焦慮，近年來，京東的市場地位正在逐漸下滑。盡管京東的利潤規模逐年翻倍，但從2021年下半年開始，其營收增速已經走入下坡路。

為此，京東開啟了一系列的內外改革，劉強東更是帶頭“開卷”。有京東內部員工爆料，稱現在京東所有會議室里都掛著“決策時不要忘了用戶”的條幅，劉強東更親自給管理層做培訓，甚至講得聲帶受損，嗓音沙啞。

此外，京東還重拾起低價策略，劉強東也在內部講話中多次強調，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”。

過去三年以來，京東始終沒有停止在低價上的布局，如今看來，京東還將“低價”延伸到新的業務版圖——外賣業務上，這也是劉強東重出江湖以來最重要的一次“創業”。

劉強東曾在內部講話中提到，京東外賣的凈利潤永遠不允許超過5%，并且京東還主動為全職騎手繳納五險一金，對外賣業務的補貼投入也非常大。

這當中有京東試圖引爆輿論的原因，但劉強東如此重視外賣業務，除了業務層面的考慮，也存在“以戰養戰”，激勵公司從上至下重回創業狀態的意圖。

此時，阿里“拆墻”的優勢也開始逐漸顯現。在美團、京東的外賣大戰打得火熱之際，淘天旗下的即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，攜手餓了么加入了戰團。

這場看似理所當然的防守，對阿里而言也并非如外界想象般的輕松，將餓了么的“運力”與淘天的“資源”結合起來，其背后還蘊含著復雜的布局。

此前，淘天的“小時達”業務，其銷售端和配送端實際上是兩套體系，門店商家獲得訂單后會自行叫外賣配送，可能是餓了么，也可能是美團，這也反映出阿里組織的“堵塞”。

但在進一步推動組織架構扁平化之后，據悉，原本計劃5月6日完成全國上線的淘寶閃購，被提前到了5月2日，這也體現了組織架構調整后的高效協同能力。

在“二次創業”的當下，無論是阿里還是京東，都需要揮別“利益決定腦袋”時代，讓力氣都往一處使，才能互補短板，提升創業戰的工作效率。

03

大廠生意，攻守交替

大廠們的“二次創業”，本質也是攻守之勢的微妙轉換，當市場蛋糕不再增大，大廠們只能在競爭對方的腹地上展開激烈角逐。

阿里通過AI技術攻向了更多消費場景和流量入口。蔡崇信表示，“電商的業務并不占領對互聯網的入口，也許我們可以把新的入口用AI的方式做出來，讓我們增加更多的用戶。”

以釘釘和夸克為例，它們憑借AI技術的深度賦能，成功拓展了辦公和搜索場景；阿里云、Qwen模型家族及其開源生態則進一步加速了B端市場的滲透。

阿里以AI技術對業務進行全面重塑，為企業找到了新的增長引擎。根據阿里2025財年第四季度及全年業績，阿里云四季度收入增長加速至18%，AI相關產品收入連續七個季度實現三位數增長。

此外，核心業務淘天的營收同比增長9%，創近六個季度以來的新高。其中，客戶管理收入同比增長12%，88VIP會員人數超過5000萬，實現同比雙位數增長。

京東則憑借供應鏈優勢，攻入了本地生活服務領域，同時守住了即時零售的核心競爭力。

目前，京東的外賣流量已經開始反哺到主站，提升用戶活躍度和消費頻次。根據京東2025年一季報，季度活躍用戶數同比增速超過20%，京東零售實現收入2638億元，同比增長16.3%，自上季度時隔3年重回兩位數增速后。

此外，外賣業務還提升了京東物流基建的使用效率。今年一季度，京東在倉儲、配送、客戶服務等環節的履約開支達168億元，同比增長了17.4%。

此外，其他大廠也在積極開拓新業務。美團CEO王興表示除了核心本地商業之外，還將更關注食雜零售、國際化和科技三個“新方向”；快手則借助可靈進一步賦能短視頻創作；抖音則憑借流量優勢，在AI領域打造出多款爆品。

從大環境來看，全球經濟低迷帶來了更多的不確定性，消費者購買力持續走低，過往的流量推薦機制也開始失效，大廠們在一個固定流量池中“反復捕魚”，其效果可想而知。

而且，AI技術的快速發展，也推動互聯網行業的競爭維度從“規模擴張”轉向“技術效能競爭”，也進一步增加了傳統互聯網大廠的守擂難度。

因此，大廠們更需要重拾最初的創業激情，無論是夢回最初的創業起點，還是創始人重回一線的雷霆手段……

手段各異，但目標只有一個，那就是進一步提高團隊的戰斗力，通過技術創新和業務重塑，在激烈的市場競爭中尋找新的增長點和競爭優勢，突破企業原有的生態壁壘。

對大廠們來說，“二次創業”將會是又一場硬仗，但互聯網行業已經許久沒有這么熱鬧了，畢竟有競爭才能激發出新火花，對消費者而言，也是值得期待的變化。