出品/零售公園

作者/葉子

終于，小紅書在香港的“新薯地”揭開了神秘面紗。

6月7日，在辦公室的開幕儀式上，香港財政司司長陳茂波親自擔任主禮嘉賓并發(fā)表致辭。

其實，有關小紅書到香港設立辦公室的消息，此前早已在坊間流傳。

去年，財政司司長陳茂波訪問上海期間，曾專門前往小紅書總部進行拜訪，并發(fā)出到香港發(fā)展的邀請。自那之后，小紅書便開始緊鑼密鼓地籌備赴港事宜。

到了今年2月，小紅書的辦公室選址已經(jīng)確定。

據(jù)當時港媒報道，“小紅書承租了位于銅鑼灣時代廣場大約7000平方英尺的面積，每月租金約為28萬港元。銅鑼灣時代廣場坐落于港島區(qū)繁華的核心地段，是香港規(guī)模最大的購物中心之一，無論身處香港何處，幾乎都能一眼望見這兩棟大樓”。

小紅書入駐銅鑼灣時代廣場，與阿里巴巴集團成為鄰居，這不僅是它全球化布局的關鍵一步，也引得投資人對赴港IPO產(chǎn)生了諸多聯(lián)想。

一、把香港當作出海跳板

2025年春節(jié)前夕，由于美國對TikTok的禁令臨近，大量海外用戶涌入小紅書國際版RedNote，使之下載量一度登頂美、加、澳等43國AppStore免費榜，海外日活用戶激增至340萬。

這一事件不僅讓小紅書在全球范圍內收獲了極高的關注度，更為它的全球化業(yè)務拓展帶來了難得的契機。香港辦公室的設立，或許正是小紅書抓住這一機遇，進一步開拓海外市場的重要舉措。

實際上，自2013年成立以來，小紅書與香港就一直保持著緊密聯(lián)系。在最早推出的七本跨境購物攻略中，就包含了香港的購物攻略。

過去，小紅書為香港與內地的交流搭建了橋梁；如今，進一步與香港社群建立更緊密的聯(lián)系，或將能夠為香港本地商家在產(chǎn)品和服務的設計、營銷推廣等方面開拓新的視角與渠道。

香港作為國際金融、貿(mào)易及創(chuàng)科中心，擁有得天獨厚的優(yōu)勢，能夠很好地連接內地與全球市場。小紅書選擇在此設立辦公室，可以充分利用香港的金融資源，進一步拓展全球業(yè)務布局。

正如小紅書商業(yè)跨境業(yè)務總經(jīng)理千月所言：“香港對我們而言，不僅是一個重要市場，更是一座關鍵橋梁。跨境業(yè)務團隊將發(fā)揮雙向鏈接作用：一方面協(xié)助境外品牌對接中國內地消費者，另一方面支持中國內地品牌拓展至香港等境外市場。”

小紅書的香港團隊不僅服務于本地用戶，部分職位還支援亞洲區(qū)及其他境外市場的業(yè)務發(fā)展。同時，小紅書還與香港本地的大學開展合作，為香港新一代提供就業(yè)及實習機會，培育精通中西營銷策略的人才。

由此可見，因TikTok用戶的意外涌入，小紅書的全球化進程明顯加速。隨著下載量和用戶活躍度的大幅提升，小紅書的估值也回歸到了一個較高的水平。

二、小紅書估值創(chuàng)新高

據(jù)金沙江創(chuàng)投三月的一份內部文件顯示，當時小紅書的估值已經(jīng)上漲至260億美元（約合1870億元人民幣）。

隨后，有媒體報道稱，真實成交價或許已加價至300億美元，而到了最近，小紅書老股的報價更是達到了350億美元（約合2500億元人民幣）。

對于這一估值，有記者向小紅書以及金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎分別進行了確認。然而，小紅書并未給予回復，朱總的回應則頗為藝術，僅表示“沒有股東愿意賣”。

外界普遍認為，這一回應實際上是在向市場傳遞信號，即小紅書的估值仍有進一步提升的空間。這是一種預期管理，有助于在IPO前維持較高的估值水平，為未來的上市奠定良好基礎。

一方面，公司在IPO時通常會獲得較高的估值，因為市場對公司未來發(fā)展抱有更高預期。例如，小紅書目前估值350億美元，成功上市后市值可能還會更高。

另一方面，IPO是股東變現(xiàn)的關鍵機會。在IPO之前，股東持有的股份流動性較差，只能通過私下交易（如老股轉讓）變現(xiàn)，且價格和交易對手都較為有限。而IPO之后，股票可在證券交易所自由買賣，價格更透明，交易也更加便捷，股東能夠更容易地將股份變現(xiàn)為現(xiàn)金。

這么多年來，小紅書的估值算的上是一路跌宕起伏的存在：

2016年，估值為10億美元，2018年漲至30億美元。2017年，小紅書遭遇業(yè)務危機，險些融不到資。2021年，隨著用戶破億，成為第四大互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，估值達到200億美元。2023年，估值又跌至140億美元，但2024年又回升至170億美元。

今年年初，由于TikTok美國禁令的實施，大量海外用戶涌入小紅書，使得估值再次飆升，如今已攀升至2500億。加之小紅書在香港設立辦公室，沉寂良久的一級市場，似乎都在翹首以盼小紅書的IPO敲鐘，以此提振市場信心。

三、年內IPO可能嗎？

IPO對股東而言，是實現(xiàn)收益最大化的關鍵一步，因此堅持持有股份直至IPO依舊是股東們的共識。

小紅書的IPO傳聞由來已久。2018年小紅書創(chuàng)始人瞿芳就曾表示，可能在2至3年內上市，但隨后因受地緣政治和數(shù)據(jù)監(jiān)管問題的影響而擱置。

2021年，擁有投行背景的前花旗集團高管楊若出任小紅書CFO，這一舉動被外界視為小紅書有意籌備上市的信號。然而，兩年后，小紅書從沖刺美股轉而改道香港，但仍表示暫無上市計劃。

此后，每隔一段時間，小紅書即將IPO的傳聞便會不脛而走。去年10月傳出上市消息，今年2月，據(jù)港媒披露，小紅書洽租香港銅鑼灣時代廣場作為香港辦公室時，赴港IPO的傳聞再度甚囂塵上。

但小紅書的回應依舊如往常一般：會階段性與資本市場保持溝通，不過暫無明確IPO計劃。或許，資本市場仍在等待小紅書展現(xiàn)出更多的商業(yè)化潛力。

盡管小紅書一直懷揣著電商夢，但目前電商收入占比尚不高，仍處于構建物流、售后服務等電商基礎設施的階段。

廣告才是小紅書的主力軍，約占70%-80%的營收。這似乎不足以支撐起一個千億估值的IPO，但廣告畢竟是離錢最近的生意。而且如今流量成本日益攀升，品牌商愈發(fā)注重投放效果（ROI）。

于是不難看到，與抖音切斷外鏈、構建電商閉環(huán)的策略不同，小紅書如今卻反其道而行之，重新向阿里和京東開放外鏈，使用戶能夠直接從小紅書跳轉至淘寶和京東進行購物。

5月7日，小紅書與淘寶天貓簽訂戰(zhàn)略合作，推出“紅貓計劃”；5月29日，小紅書又與京東推出“紅京計劃”。以淘寶天貓的合作為例，主要涵蓋兩個層面：

一是種草戰(zhàn)略升級，小紅書與淘寶種草共建賬戶共管能力，商家可查看預算部分的聚光投流數(shù)據(jù)，淘寶天貓將為種草筆記提供加熱、投流支持，提升消費互動。

二是新增效果廣告功能，在阿里媽媽UniDesk平臺上展開合作，新增效果廣告功能，商家可通過淘天下單或種草直達，一鍵跳轉至淘寶。該功能先在部分行業(yè)試點，再逐步全面開放。

這些合作旨在放大種草價值，獲取阿里和京東的品牌廣告訂單，高效利用上億流量。但這并不意味著小紅書會放棄電商探索。

畢竟，電商的發(fā)展需要時間，而先把廣告業(yè)務做大做強，或許能在短期內提升收入和利潤，為資本市場呈現(xiàn)一個更具說服力的故事。