出品/零售公園

撰文/葉子

河南新首富易主了。

6月8日，根據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧以203億美元的身家，超越“養豬第一股”牧原股份創始人秦英林（身家163億美元），成為新任“河南首富”。

王寧，這位80后創業者，憑借敏銳的商業洞察力和創新精神，成功將LABUBU打造成了一款一娃難求的爆款潮玩。

線下門店前排起了長龍，線上直播間里滿屏都在詢問“Labubu什么時候補貨”，LABUBU的消費群體也從年輕女孩Lisa擴展到了中年男士貝克漢姆。在英國倫敦的一家購物中心里，甚至發生了幾名人高馬大的黃牛為爭搶LABUBU玩偶大打出手的事件……

“丑娃”在全球范圍內大賣，一度推動泡泡瑪特股價漲幅超過160%。有多少人捶胸頓足再次錯過泡泡瑪特，它的爆火絕非偶然，這背后究竟隱藏著怎樣的商業邏輯和市場洞察呢？

用IP造情感容器

LABUBU火透之后，整個輿論已經出現了明顯的兩極分化。

喜歡它的人對它愛不釋手，覺得它既可愛又獨特；而另一些人則認為這只是一般的小孩子玩具，跟冰墩墩和Jellycat一樣，只是一陣風，熱度終將過去。

歸根結底，這種分歧源于不同人內心深處的心理需求各異。

事實上，許多潮流產品遠不止是玩具那么簡單，它們更是承載著消費者情感與記憶的容器。

尤其是那些具有強烈情感投射性的IP形象，能夠輕易地引發消費者的共鳴與情感認同。那么，如何才能深刻地建立起這種認同呢？

泡泡瑪特給出了自己的答案：精準地瞄準年輕消費群體，尤其是Z世代，持續不斷地打造能夠提供情緒價值、滿足他們個性化表達需求的全新IP形象。

以LABUBU為例，它咧著大嘴，露出9顆鋸齒狀的尖牙，臉上帶著似笑非笑的表情，宛如一個帶著邪惡氣息的小怪物。

然而，正是這種“丑萌”的獨特設計，賦予了它極高的辨識度，帶給人一種“很酷”“有個性”的感覺。

再看泡泡瑪特的首個現象級IP——MOLLY，在早期的開發與宣傳過程中，MOLLY并沒有固定的人設和價值觀。

消費者可以自由地理解MOLLY的形象。王寧曾強調，“100個人心中可能有100個MOLLY，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。

起初，泡泡瑪特還擔心，一旦為MOLLY設定具體的人設，反而會使它變得索然無味。

如今，MOLLY的形象已經被賦予了諸如獨立、倔強等鮮明的性格特點，更成為眾多消費者表達自我、釋放情感的一種方式。

通過挖掘文化內涵和情感深度，泡泡瑪特創造了一個又一個爆款單品。

比如SKULLPANDA，這個由藝術家熊喵創作的IP堪稱藝術化的典范。自2020年首次推出以來，已經推出了各具特色的十余代產品。其中的“密林古堡”系列一經推出，便打破了泡泡瑪特的銷售紀錄。

原本無價的藝術表達與情感需求一樣顯得最為昂貴。王寧曾強調，泡泡瑪特本質上是一家“做藝術的公司”，但同時用商業的手段去推廣。

于是，你會看到，SKULLPANDA去年的收入已經從2020年的0.39億元增長到10.25億元，增加了25倍。

盲盒生意紅海一片

但凡開過盲盒的人都知道，那種堪比參與了一場小型賭博的感覺有多爽。

拆盒動作短短幾分鐘，多巴胺分泌飆升到爆表，當幸運降臨，抽中了夢寐以求的款式或稀有版時，那種瞬間的狂喜經歷一次就足以成癮。

正是這種將潮玩與隨機性、驚喜感巧妙結合的模式，不僅極大地提高了消費者的購買頻次，還通過限量款和隱藏款的設置，賦予了產品更高的稀缺性和收藏價值。

泡泡瑪特正在努力從一家盲盒玩具銷售公司向IP公司轉型。

然而，這種模式并非沒有隱憂。盡管泡泡瑪特通過與全球優秀藝術家的緊密合作，不斷注入新的創意和活力，但盲盒業務高度依賴IP的生命力和持續創新能力。

如果不能持續推出受歡迎的新IP或保持現有IP的熱度，消費者的購買熱情會隨之減弱，公司業績也將面臨下滑風險。

比如，2018年推出的PUCKY IP，收入在2020年到2022年一路下滑，2023年財報中已不再披露該IP的收入。

這無疑是一個警示，提醒著泡泡瑪特在IP運營上必須時刻保持警覺。與此同時，盲盒市場的快速發展也吸引了眾多競爭者的涌入，IP市場的競爭日益激烈。

成立于2015年的52TOYS，強調定位“收藏玩具”，曾借助《流浪地球2》等影視IP，打造了“笨笨”變形機甲玩具等爆款產品。

52TOYS目前擁有100個自有及授權IP，并已遞交招股書沖刺港股。

同樣考慮在香港上市的TOP TOY，依托名創優品的渠道和供應鏈優勢，構建覆蓋盲盒、手辦、積木等多個品類的產品矩陣的同時，也在積極孵化自有IP。

相關統計顯示，TOP TOY合作IP超1000個，SKU超10000個。

還有被譽為“中國版樂高”的拼搭角色類玩具企業布魯可，也憑借奧特曼等知名IP的授權以及自身研發能力，實現了營收的狂飆突進。

何以引領潮流文化？

以前，很多人都覺得泡泡瑪特的成功是因為它的盲盒形式特別受歡迎。

現在，它已經不僅僅靠盲盒，還有其他類型的產品，比如毛絨玩具、積木等，也在為公司帶來收入。

比起盲盒的商業模式，王寧一直認為泡泡瑪特是一個“IP孵化公司”。

而且，從行業的視角來看，泡泡瑪特還是以一種非主流、非傳統的方式，成功塑造了許多經典IP。

過去，傳統的IP通常是先有一個完整的故事或背景設定，比如電影、動漫、小說等，通過這些故事吸引粉絲，然后再開發相關的周邊產品。比如《哈利·波特》先有小說和電影，然后才有各種周邊商品。

消費者在很大程度上是因為喜歡故事中的角色和情節，才會去購買相關的周邊產品。

但泡泡瑪特不同，與MOLLY一樣，泡泡瑪特在推廣Labubu時，有意淡化了具體的故事背景，而是強調其作為一種“文化符號”的傳播屬性。

正是這種人人可自由地賦予Labubu自己情感的模式，降低了IP的進入門檻，提高了消費者對IP的認同感和忠誠度。

財報發布會上，王寧曾將泡泡瑪特的IP孵化形式描述為類似“抖音”這樣的高效平臺。

“我們會盡量把資源‘切碎’，并時刻關注市場上的流行元素及產品的銷售表現，再決定是否給這一IP投入更多資源”。

當然，泡泡瑪特的IP生意野心，卻不止于此。

在王寧的計劃中，泡泡瑪特能像迪士尼一樣擁有眾多超級IP，并且有持續孵化IP的能力，為公司提供持續穩定性增長。

如果按照這個步驟，那么，從潮玩到動畫，從游戲到樂園，產業線的縱深加長便會成為泡泡瑪特唯一的路。

目前，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具IP全產業鏈的綜合運營平臺，包括IP孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大版塊。

不僅如此，泡泡瑪特還通過自建和合作的方式，建立了穩定的生產供應鏈體系。

同時，公司積極拓展線上線下的銷售渠道，包括開設品牌專賣店、機器人商店、電商平臺等，提升了產品的市場覆蓋范圍和銷售規模。

從這個角度來看，泡泡瑪特的未來不會是“盲盒公司”或“IP公司”，也不會是成為迪士尼。

就像泡泡瑪特招股書中的說法，它的愿景是成為——一家全球領先的“潮流文化娛樂公司”。